Производитель изоляционных материалов

О проекте

Webbooster — маркетинговое агентство, специализирующееся на продвижении производителей инженерии, оборудования, строительных материалов и b2b-компаний. Работает на стыке отраслевого консалтинга и digital-экспертизы.

Клиент — один из самых быстрорастущих и известных брендов изоляционных материалов. Его продукция используется в строительстве и эксплуатации жилых, коммерческих и промышленных объектов, обеспечивая тепло- и звукоизоляцию.

Задачи

Агентство Webbooster длительное время сотрудничало по ORM с производителем изоляционных материалов. Один из показателей эффективности репутационного менеджмента — уровень обсуждаемости бренда. Чтобы лучше оценивать этот показатель, требовалось узнать его долю относительно других игроков рынка и сформировать бенчмарки.

Мониторинг конкурентов выявил, что компания отстаёт от других брендов по упоминаемости в соцмедиа и СМИ. Чтобы исправить сложившуюся ситуацию в инфополе, построили новую коммуникационную стратегию на основе синергии мониторинга и PR-активности.

Главной задачей коммуникационной активности стала оперативная реакция на настроения аудитории для повышения лояльности и доверия бренду. Она, в свою очередь, состояла из подзадач:

Мониторинг репутации

Сбор и анализ динамики упоминаний (в разрезе количества и тональности) бренда и двух основных конкурентов для выявления проблемных зон и точек роста.

Управление лояльностью

Снижение влияния на восприятие бренда негативных упоминаний, а также удержание и увеличение доли голоса бренда (SOV) в инфополе.

Формирование экспертного образа

Позиционирование компании как эксперта в сфере тепло- и звукоизоляции, демонстрация преимуществ продуктов и развенчание мифов.

Изоляционные материалы — направление с высокими репутационными рисками. В сети циркулирует много негативных мнений о потенциальном вреде и рисках продукции этой категории: химический запах, горючесть, влияние на микроклимат, грызуны. Ситуацию усугубляют покупатели, которые используют материалы некорректно: не учитывают спецификацию (толщину, назначение), неправильно выбирают или устанавливают материал. Это приводит к сырости, плесени и продуванию, что разочаровывает и порождает новые мифы о категории вообще и о бренде в частности.

Антон Николаев

аналитик Webbooster

Увеличение узнаваемости

Повышение осведомлённости аудитории о бренде и ключевых продуктах через целевой контент и PR-активности.

Решение

Сегментировали инфополе

Для эффективного регулярного мониторинга и бренда, и его конкурентов требовалось пересмотреть не только состав поискового запроса (добавив туда другие компании), но и подход к тематической сегментации сообщений. Построили разветвлённое дерево тегов.

Сообщения распределялись по тематикам с помощью автотегирования (например, по категории изоляции) и ручной валидации специалистом.

С помощью фильтрации по пересечению тегов удалось оценить не просто SOV бренда, но также:

• Определить его долю в каждой категории;
• Выявить соотношение продажи отдельно (физлицами) и как части готовых зданий или проектов (юрлицами);
• Найти лайфхаки по использованию продукции;
• Решать другие исследовательские задачи.

При этом структура тегирования — динамичная. Команда добавляла новые теги для решения текущих задач и совершенствования контентной стратегии.

Усилили систему оперативного реагирования

Реакцию на брендовые и категорийные обсуждения стали более активно использовать для трансляции отзывчивости и экспертности производителя.

На публичные сообщения пользователей в соцмедиа (социальные сети, форумы и другие площадки) давали экспертные ответы от имени бренда или агентов влияния, например, подключали к дискуссии лояльных профессионалов или партнёров, которые рекомендовали продукцию компании. Это деликатно вовлекало пользователей в диалог и нейтрализовывало потенциальный негатив.

Кроме того, приоритизировали реакцию на все найденные отзывы о продукции бренда. Зачастую публикации были в нейтрально-позитивном ключе, и команда поддерживала этот настрой, отвечая благодарностью за отзыв и предоставляя дополнительную информацию в ответ на вопросы.

Единичные негативные отзывы отрабатывались в первую очередь: оперативно связывались с автором сообщения для уточнения деталей и предлагали решение проблемы. Например, консультацию по корректному монтажу, замену товара и прочее. Благодаря своевременной реакции ни один отзыв не получил распространения и не развился в кризис: либо авторы удаляли негатив по результатам решения вопроса, либо позитивный опыт других пользователей нивелировал точечное недовольство.

Такой подход позволил сохранить преобладание нейтрального и позитивного фона на профильных площадках с отзывами.

Трансформировали WOM в контент

Контент-анализ пользовательских сообщений (WOM) помог выявить запросы аудитории: часто задаваемые вопросы, мифы о продукции. Эта информация передавалась контент-менеджерам, которые готовили полезные материалы на сайт компании и в социальные сети.

Например, в ответ на участившиеся вопросы и обсуждения о горючести уплотнителей команда проекта публиковала разъясняющий материал с фактами, наглядной инфографикой и экспертными комментариями. Это помогло развенчать миф о горючести материала.

Пример мифа о теплоизоляционных материалах

После публикации информационные материалы дополнительно продвигали в тематических сообществах по дачному строительству и ремонту своими руками, а также в каналах партнёрских дистрибьюторов и застройщиков.

Для привлечения дополнительного внимания к продукции бренда, особенно перед началом строительного сезона, запускали розыгрыши и акции, сообщения о которых отмечали в общем потоке отдельным тегом, чтобы отслеживать распространение и оценить отклик. Полученные данные в дальнейшем использовались для совершенствования коммуникаций.

Сформировали портрет целевой аудитории

Brand Analytics позволяет не только собирать упоминания, но и узнавать дополнительную информацию об авторах и источниках сообщений. Благодаря этим данным сформировали портрет целевой аудитории:

Мужчины 35–44 года (домовладельцы, прорабы, частные застройщики). Зачастую — жители Перми, Москвы и Санкт-Петербурга. В продукции ценят качество, эффективность и удобство работы.

В соцмедиа они:

• Размещают или откликаются на коммерческие объявления;
• Обсуждают реальные строительные проекты;
• Ищут или потребляют экспертный и разъясняющий контент;
• Сравнивают продукцию разных производителей для выбора;
• Задают технические вопросы.

Значительную долю среди упоминаний бренда занимают социальные сети (VK и YouTube). Кроме того, у бренда наибольшее среди конкурентов число сообщений на отзовиках, что свидетельствует о высоком уровне мотивации пользователей создавать UGC.

На основе полученных данных скорректировали коммуникационную стратегию и подход к PR, чтобы говорить с ключевым сегментом целевой аудитории на тех площадках, которыми он пользуется.

Синхронизировали PR и ORM

Продвижение осложняло то, что конкуренты вели регулярную PR-активность, поэтому уже занимали значимое место в медиапространстве. В то время как заказчик по внутренним регламентам ограничивал публичную активность, чтобы снизить риски. Это привело к дисбалансу в инфополе и дополнительным операционным трудностям. Решением стали активные совместные коммуникации с партнёрами и лидерами мнений.

Для усиления репутации и видимости бренда команда проекта инициировала положительные упоминания на значимых источниках:

• Пресс-релизы в СМИ о новых продуктах;
• Спецпроекты с партнёрами в отраслевых медиа;
• Размещения у тематических блогеров.

Размещение спецпроекта с партнёром

Например, весной к запуску новых линеек утеплителей организовали обзоры на популярных YouTube-каналах о строительстве.

Проактивная стратегия помогла повысить присутствие бренда в информационном поле в нужном ключе и поддержала интерес аудитории.