Media Research Family

О проекте

Media Research Family — агентство, специализирующееся на управлении репутацией (ORM) крупных компаний и госкорпораций. Член Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Российской Ассоциации Фармацевтического Маркетинга.

Задачи

С 2020 года туристическая индустрия в России сталкивается с постоянными ограничениями и вызовами. Одним из последствий этого стало переключение внимания россиян на внутренний туризм.

Несмотря на частичную адаптацию к новым условиям, пользователи до сих пор сталкиваются с трудностями и дискомфортом во время путешествий по стране, что негативно сказывается на бизнес-результатах участников рынка.

Команда аналитиков Media Research Family поставила перед собой задачу оценить восприятие пользователями внутреннего туризма в России и выявить точки роста для качества услуг игроков индустрии и региональных властей. Ведь внутренний туризм — это не просто способ провести отпуск, но и мощный драйвер развития экономики страны.

Решение

Проанализировали динамику WOM-сообщений в контексте развития внутреннего туризма

Последние годы сфера туризма в России экстренно переживает вынужденную трансформацию. Команда агентства Media Research Family на протяжении нескольких лет в ретроспективе отслеживает, как меняется отношение россиян к теме внутреннего туризма, собирая сообщения соцмедиа с помощью системы Brand Analytics по тематическому запросу и анализируя WOM-упоминания.

Собрали упоминания туризма по России

Агрегировать пользовательские упоминания по такой широкой тематике — амбициозная задача.

На первом этапе необходимо было сформулировать сложный контекстуальный поисковой запрос. Так как в рамках исследования нет конкретных брендов, в качестве ключевых слов использовались словосочетания, связанные с поездками в отпуск, а также популярные туристические направления и форматы отдыха — с учётом операторов поискового запроса. Предпросмотр результатов мониторинга позволил уточнить поисковые фразы, доработать минус-слова и минимизировать попадание нерелевантных сообщений в тему.

Для исследования было важно отследить динамику обсуждений, поэтому был загружен поток сообщений за год с помощью архивного сбора.

Выделили негативные сообщения

Необходимо было сегментировать собранную базу сообщений, выделив упоминания пользователей от первого лица. Для автоматизации применили WOM-фильтр в системе Brand Analytics.

Чтобы оценить объем и причины негатива и критики, требовалось скорректировать тональность сообщений, так как в целом нейтральное сообщение могло содержать важные для исследования критические замечания. Для это было сформировано автоматическое правило с помощью специально подобранных ключевых слов.

Сузив массив сообщений до ценных для исследования упоминаний, аналитики настроили автоматическое тегирование по тематикам обсуждений и прицельно провели контент-анализ.

Полученные инсайты

На основе регулярных исследований отрасли, которые Media Research Family проводит ежегодно, удалось выявить следующие тренды и инсайты.

• 2020-й — первый год, когда россияне отправились в отпуск преимущественно внутри страны. Регионы не были готовы к внезапному росту спроса, о чем можно судить по высокому проценту негативных отзывов о стоимости и сервисе.

Сравнительный график исследований MRF 2020 и 2022 гг.

• Летом 2021-го года ковидные ограничения немного смягчились. Приспособившись к ситуации, россияне также выбирали отдых в регионах. При этом был зафиксирован интерес туристов к новым направлениям внутри России, помимо стабильно популярного Краснодарского края.

Исследование MRF 2021 года

• В 2022-м отпускной сезон для многих также прошел внутри страны. При этом пользователи стали активнее делиться обратной связью по путешествиям. В ходе исследования 2022 года команда Media Research Family проанализировала более 10 000 сообщений недовольных пользователей о путешествиях и отпуске за первую половину лета. Удалось определить три ключевых аспекта критики: сервис, цены и комфорт.

Исследование MRF 2022 года

• К 2023-му году тренд на внутренний туризм закрепился. Исследования агентства предыдущих лет показывали, что россияне, отправляясь в путешествие по стране, не ждут от отечественных курортов пляжно-гостиничного формата All inclusive. Отдыхающие отмечают самобытность внутреннего туризма.

  Вырос спрос и на событийный туризм, когда отдыхающие отправляются в путешествие на фестивали, концерты, выставки и т. д.

  Исследование команды 2023-го года показало, что пользователи чаще всего обсуждают в соцмедиа в контексте событийного туризма:

  — посещение фестивалей — 46% от общего числа упоминаний;
  — посещение концертов или их тематические обсуждения — 34% упоминаний;
  — посещения форумов в других городах или регионах — 6% упоминаний.

  Анализируя сообщения, команда агентства выделила ключевые негативные факторы, которые отмечают пользователи социальных медиа при обсуждении событийного туризма:

  • Экономический вопрос: высокая стоимость проезда или перелёта;
  • Проблема, связанная с преодолением большого пути до места проведения фестиваля, концерта или форума, неудобная логистика внутри страны: долгий путь, пересадки, комбинация нескольких видов транспорта;
  • Ненадлежащая организация фестивалей;
  • Проблема проживания: например, высокая плотность заселения участников фестиваля (помимо арендованных домов и коттеджей, крайне плотное расположение палаточного лагеря).

Определили точки роста

Команда агентства отмечает, что с каждым годом негатив в отзывах пользователей становится всё более конструктивным и содержательным. Специалисты Media Research Family на основе WOM-сообщений выделили три ключевых точки роста регионального туризма и возможности для развития этого направления:

Путешествие на машине

• Проблема: анализ данных показал, что о поездках на авто говорят более половины пользователей, обсуждающих тему внутреннего туризма. При том, что самолет упоминают только 31,5% путешественников. Чаще всего пользователи жалуются на неудобство перемещения по территории страны и качество дорог.
• Решение: для базового комфорта автотуристов необходимо обеспечить комфортный и доступный автосервис, парковки при отелях или в местах отдыха. Задача на долгосрочную перспективу в этом направлении — строительство новых магистралей и ремонт существующих дорог.

Исследование MRF 2022 года

Поездки с животными

• Проблема: потенциальная аудитория любителей животных может быть потеряна туристическим рынком, так как зачастую сталкивается со сложностями при перевозке и заселении в гостиницы питомцев.
• Решение: развитие pet-friendly-инфраструктуры обеспечит большое количество лояльных туристов.

Поиск и аренда отелей

• Проблема: с уходом с российского рынка зарубежных сервисов бронирования у туроператоров и отечественных сервисов появилась возможность побороться за их аудиторию. Отечественные сервисы иногда игнорируют входящие обращения и не решают проблемы пользователей, что приводит к всплеску негативных отзывов на всех доступных площадках.
• Решение: для того, чтобы заполучить доверие пользователей и сформировать фундамент репутации, российским площадкам для бронирования важно развить достоинства, присущие ушедшим сервисам: надежность и честность отзывов, доступность сервисов.

Сформировали рейтинг отечественных сервисов бронирования

В исследованиях последних лет прослеживается несколько ключевых проблем, которые выделяют путешественники, описывая свой опыт туризма внутри страны. Одна из них — проблема проживания, поиска и аренды отелей.

Анализируя точки роста, команда агентства пришла к выводу о важности разработки рейтинга отечественных сервисов бронирования: новые российские сервисы еще не заслужили кредит доверия пользователей, из-за чего сложно определиться с площадкой, подбирая отель для отдыха.

Собрали упоминания сервисов

Для рейтинга выбрали 10 сервисов-лидеров пользовательского спроса (по количеству поисковых запросов и посещаемости сайтов) и собрали их упоминания в соцмедиа за период с 1 декабря 2023 по 29 февраля 2024 года. Далее — выделили сегмент сообщений пользователей (WOM), отражающих мнения авторов непосредственно о сервисах бронирования. В результате было проанализировано 12,7 тысяч пользовательских сообщений.

Разработали систему ранжирования

Чтобы оценить отношение пользователей к сервисам бронирования, нужно было разработать единую метрику. Рейтинг составлялся на основе индекса доверия — метрики, определяющей отношение потребителей к бренду. Индекс показывает лояльность к компаниям и определяется по формуле:

Ранжирование сервисов бронирования по показателю доверия сформировало рейтинг:

Выявили характеристики, влияющие на лояльность

Качественный анализ пользовательских сообщений позволил выявить ключевые характеристики, которые отмечают пользователи при бронировании жилья через отечественные сервисы:

Удобство сервиса:

• Пользователи ценят простоту и интуитивность интерфейса;
• Адаптивность сайта под мобильные устройства или наличие приложения — важный фактор;
• Техническая стабильность и отсутствие сбоев — залог лояльности пользователей;
• Возможность оплаты российскими картами — must-have для отечественных сервисов.

Условия бронирования:

• Гибкие условия бронирования и возможность возврата оплаты — важные преимущества;
• Случаи внезапной отмены бронирования со стороны отелей негативно влияют на репутацию сервиса;
• Надежность и качество отелей напрямую влияют на пользовательский опыт.

Ценовая политика:

• Сравнение цен на агрегаторах с предложениями на сайтах самих отелей — распространенная практика;
• Пользователи отмечают как завышенные, так и заниженные цены на некоторых сервисах;
• Акции и скидки — эффективный инструмент привлечения клиентов.

Кешбэк и акции:

• Сервисы с программами лояльности и кэшбэком пользуются особой популярностью;
• Дополнительные бонусы и преимущества в рамках экосистемы — привлекательный фактор.

Техподдержка:

• Качество работы колл-центров и отзывчивость менеджеров напрямую влияют на лояльность пользователей;
• Быстрое и эффективное решение проблем — ключ к положительному клиентскому опыту.

Собрали чек-лист систем бронирования

По результатам качественного анализа упоминаний участников рейтинга Media Research Family разработала чек-лист систем бронирования, который будет полезен как для пользователей, планирующих путешествие, так и для самих сервисов бронирования, чтобы найти точки роста для развития бизнеса.

Пользователям чек-лист поможет:

• Выбрать наиболее оптимальный сервис бронирования;
• Определить, на какие критерии в отзывах на сервисы обращать внимание;
• Сделать бронирование максимально комфортным и безопасным.

Сервисам бронирования чек-лист предоставит возможность:

• Доработать и усовершенствовать свой продукт;
• Повысить конкурентоспособность на рынке;
• Улучшить пользовательский опыт.

Чек-лист содержит следующие разделы:

• Возврат средств в случае форс-мажора
• Работа техподдержки
• Возможность вносить изменения в ошибочно заполненные формы
• Возможность оплаты российским картами
• Надежность и гарантии
• Удобство использования сервиса