Flowwow

О проекте

Flowwow — это маркетплейс локальных брендов, который даёт возможность приобрести необычные украшения, товары ручной работы, полезные сладости, нестандартные букеты и другие подарки с доставкой от 30 минут в 1000+ городов России и мира.

Задачи

Развивать продукт и сервис на основе обратной связи клиентов

Экосистема Flowwow объединяет 3 приложения: для клиентов, курьеров и селлеров, по каждому из которых важно получать и анализировать обратную связь пользователей.

Оперативный мониторинг позволяет своевременно обрабатывать сообщения об ошибках, предложения по новому функционалу и жалобы клиентов на скорость доставки, качество товара, коммуникацию с магазином или поддержкой, реакции на рекламную активность и т. д. и передавать их в чаты соответствующих команд.

Это помогает совершенствовать сайт и мобильное приложение, а также повышать качество сервиса.

Обрабатывать обращения пользователей

Обратная связь необходима представителям разных команд Flowwow: продукта, разработки, маркетинга, PR, поддержки курьеров, сопровождения партнеров (селлеров), социальных проектов и т. д. Но особенно важно своевременно её получать и обрабатывать группе коммуникаций в отделе ORM, которая ответственна за ответы на отзывы, сообщения в соцсетях и упоминания.

Отдельный вызов для группы коммуникаций — отвечать на сообщения без активной отметки аккаунта бренда. Такие сообщения можно разделить на несколько больших категорий:

• от новых селлеров, которые пишут об открытии своих магазинов на Flowwow;
• от уже работающих селлеров, которые рассказывают о своих успехах или интересных заказах с маркетплейса;
• от клиентов, которые делятся впечатлениями от взаимодействия с сервисом или выкладывают СМС от Flowwow о том, что им заказан подарок;
• от экспертов, которые разбирают тот или иной аспект продукта.

При этом необходимо реагировать на все сообщения с любой тональностью, так как внимание со стороны бренда положительно влияет на лояльность пользователей.

Если клиент публично пишет о бренде в соцсетях в позитивном или нейтральном ключе — необходимо на это сообщение персонально ответить. Обычно клиенты эмоционально реагируют на личные ответы, что повышает вовлеченность. Очень важно писать оперативно, так как в некоторых соцсетях тема быстро теряет актуальность, и люди переключают свое внимание на новые посты и комментарии. Поздний ответ может потерять свой вовлекающий потенциал.

Для обработки сообщений с негативной тональностью оперативность важна ещё больше.

Когда клиент недоволен качеством, решить его проблему и проявить заботу порой означает сохранить лояльность.

Поэтому такие сообщения нужно своевременно обнаруживать и обрабатывать.

Улучшать качество ответов от лица бренда

В команде ORM Flowwow выстроен процесс ежемесячного аудита ответов на отзывы и упоминания. Для этого выбирают несколько случайных отзывов и просматривают корректность ответов по следующим критериям:

• коммуникация;
• бизнес-процессы;
• отработка негатива.

В рамках критерия «коммуникации» оценивают грамотность, соответствие ToV бренда и контексту обращения. Команда опирается на разработанные скрипты, которые совершенствуют благодаря регулярному аудиту. При этом важно, чтобы сотрудники не стали заложниками шаблонов и могли использовать их разумно, чтобы клиенты чувствовали: им отвечают реальные люди, которые могут и хотят помочь решить их вопрос.

Для аудита качества ответов необходимо агрегировать их в одном месте.

Оценивать успешность спецпроектов

Flowwow реализуют несколько подходов к спецпроектам.

Во-первых, на Flowwow можно помогать благотворительным организациям. В рамках проекта пользователи получают бонусы за заказы в определенных магазинах и могут перечислить их в любую из трех активных благотворительных организаций, которые обновляются каждые три месяца. Команде маркетплейса важно, чтобы как можно больше людей знали о том, что с Flowwow можно в один клик сделать доброе дело, пожертвовав свои накопленные бонусы нуждающимся. Это не только имиджевая активность, но и возможность реализовать социально значимый проект.

Благотворительный спецпроект продвигается нативно, за счет роста WOM-сообщений. Для совершенствования проекта необходимо их оценивать и улучшать стратегию продвижения.

Во-вторых, Flowwow интегрируется в различные спецпроекты и мероприятия и отслеживает обратную связь о присутствии бренда в инфополе. Поскольку многие такие проекты не подразумевают выдачу промокодов, по которым можно отследить покупки, команде важно оценить медийную ценность мероприятий для бренда: такие показатели как Аудитория и Вовлеченность.

Совершенствовать позиционирование

Обратная связь клиентов может быть не только источником для продуктовых нововведений, но и вдохновением для маркетингового позиционирования и коммуникационных кампаний. Их основой могут быть ассоциации, вызванные брендом, эмоции, испытанные людьми при взаимодействии с ним, преимущества, выделенные пользователями.

Для этого командам маркетинга и PR важно знать, что и как говорят пользователи о Flowwow.

Пресекать нелегальное использование бренда

Мошенники могут использовать крупные бренды нелегально: создавать фейковые страницы в соцмедиа и распространять ложную информацию. Также наименование бренда может применяться в других мошеннических схемах. Для защиты репутации и сохранения пользователей в безопасности, подобные упоминания нужно своевременно находить и отрабатывать.

Решение

Создали брендовую и ситуативные темы

Все прямые упоминания бренда (с активной ссылкой и без неё) собираются в одну тему Brand Analytics.

Но не всегда пользователи пишут название маркетплейса в сообщениях с обратной связью, например, на страницах Flowwow в соцсетях или на отзовиках. Чтобы собирать такие упоминания, в разделе Редактирование темы подключили каналы.

Благодаря подключению каналов команда бренда собирает все комментарии, которые пользователи оставляют в аккаунтах Flowwow на разных площадках.

При этом для мониторинга упоминаний спецпроектов заводят отдельные темы в Brand Analytics. Это позволяет оценивать медийный охват проекта без осложнения работы с основной темой бренда.

В таких темах настраивается ключевой запрос по названию спецпроекта, слогану или надписи на визуальном элементе (например, на брендированном зеркале, в котором посетители делают фото). Brand Analytics учитывает тексты не только в сообщениях, но и на картинке.

Так в рамках партнерства с выставкой «Любовь. От и До» Flowwow создали цветочный зал-инсталляцию, в котором активно фотографировались посетители. Однако они не всегда отмечали Flowwow, поэтому команда бренда отслеживала упоминания выставки, чтобы измерить количество сообщений и их аудиторию, на основе чего оценить эффект от спецпроекта.

Разработали систему тегов

Оперативный ответ на упоминание бренда, особенно без активной отметки, повышает лояльность и вовлеченность пользователей, поэтому важно структурировать и максимально автоматизировать обработку обращений.

Все брендовые упоминания Flowwow собираются в одну тему Brand Analytics, после чего поток сообщений регулируется с помощью системы тегов. Благодаря этому обращения удобнее распределять между профильными специалистами из разных отделов (маркетинг, разработка, сопровождение селлеров и т. д.), которые могут обработать их и инициировать ответ от лица бренда. Также система тегов позволяет оперативно сегментировать сообщения и анализировать большие массивы данных по разным тематическим срезам.

Система тегов состоит из нескольких уровней.

Субъект

Субъект — создатель сообщения:

• Клиент — обычно пишет в сторах, на отзовиках, в соцсетях (чаще всего в личном аккаунте) или комментирует посты в аккаунте бренда;
• Селлер — зачастую публикует сообщения в группе и аккаунте своего магазина, в чатах и группах единомышленников (флористы, кондитеры и пр.) и в комментариях аккаунта в соцмедиа Flowwow для селлеров;
• Курьер — обычно оставляет сообщения в соответствующих чатах и группах, включая группу Flowwow для курьеров.

Для максимальной автоматизации тегирования по субъектам, создали правила по типу источника (например, тег Клиент ставится по типу источника Отзывы) или месту публикации (например, тег Селлер присваивается сообщению в Чате кондитеров в Telegram, а тег Курьер — сообщениям в группе Flowwow для курьеров).

Тачпоинт

Тачпоинт — о чем говорят в широком смысле, и какой команде была бы полезна обратная связь:

• Продукт — корректная и некорректная работа сайта или приложения;
• Сервис — качество предоставляемых услуг (качество товара, скорость доставки, коммуникация с магазином, поддержкой или курьером и т. д.);
• Маркетинг — обратная связь относительно бренда (например, упоминания мероприятий по подсвечиванию Flowwow и благотворительности или эмоциональные характеристики, потенциально ценные для позиционирования) и реакция пользователей на рекламную активность, включая отношение к интеграциям у инфлюенсеров.

Сабтачпоинт

Сабтачпоинт (сабтач) — о чем именно говорят.

На основе уже имеющейся обратной связи выделили больше десяти сабтачпоинтов — наиболее популярных тематик обсуждения. Внутри каждого сабтача задали более узконаправленные теги, часть из которых проставляется автоматически — по поисковому запросу.

Например, вот так устроен сабтач Товар:

Для того, чтобы автоматически находить сообщения о качестве товара, заказанного на Flowwow, настроили такой автотег:

Также автоматически тегируются сообщения, в которых пользователи рекомендуют или не рекомендуют сервис. По изменению доли таких сообщений в общем WOM оценивают показатель NPS.

NPS — Net Promoter Score — Индекс лояльности клиентов.

Тегирование используется для последующей аналитики и мониторинга.

Например, с помощью фильтрации WOM и тегов на уровне сабтачпоинта благотворительности удаётся отслеживать динамику пользовательских упоминаний по этой тематике. На основе полученных данных вырабатываются дальнейшие стратегии по нативному и виральному продвижению этого спецпроекта.

Увеличение WOM — значимое направление работы, так как личный опыт пользователей вызывает интерес их аудитории к самой благотворительной акции.

В итоге количество сообщений, аудитория и вовлеченность — важные показатели успешности благотворительного спецпроекта.

Подключили интеграцию с корпоративным мессенджером

Для наиболее оперативных ответов пользователям настроили интеграцию Brand Analytics с сервисом Angry.Space. В режиме реального времени упоминания из соцмедиа поступают в канал в корпоративном мессенджере, к которому может присоединиться любой член команды.

Благодаря интеграции можно легко подключить необходимого сотрудника к обработке пользовательского обращения, тегнув его под нужным сообщением.

Например, 8 марта 2024 года в тему стали поступать сообщения о чрезмерной наценке на цветы у некоторых магазинов на Flowwow. Поступки отдельных селлеров могли нанести урон репутации всего маркетплейса.

Интеграция и выстроенная система реагирования позволили сразу принять меры по предотвращению репутационного ущерба. Для этого во Flowwow:

• Подключили к решению проблемы нужных специалистов из разных отделов;
• Убрали из поисковой выдачи такие товары;
• Заблокировали недобросовестные магазины.

При этом благодаря интеграции с Angry.Space команда не только оперативно отрабатывает негативные сценарии, но и ведёт регулярные коммуникации. Официальный представитель отвечает на все упоминания маркетплейса (даже без активной отметки бренда) — Brand Analytics находит их по разным вариациям написания Flowwow.

Кастомизировали отображение тем

Brand Analytics позволяет настроить персональные фильтры и собственное отображение отчётов для каждого пользователя в аккаунте, чтобы помочь решать задачи отдельных специалистов и подразделений бизнеса.

Например, Flowwow настроили персональный фильтр «Наши ответы», который позволяет сегментировать сообщения официального представителя бренда. Благодаря этому фильтру руководитель направления онлайн-коммуникаций, который не занимается мониторингом и нерегулярно работает непосредственно в системе, может за один клик увидеть все ответы от лица бренда за определенный период и оценить их качество, чтобы улучшать скрипты и отслеживать прогресс.

Также команда Flowwow активно использует возможность настроить отображение темы под каждого пользователя. Например, специалисту по мониторингу для оперативной обработки больших массивов сообщений удобно такое отображение:

• Интерактивное обновление отфильтрованной ленты — чтобы не нужно было обновлять страницу после обработки пула сообщений;
• Функционал изменения тональности в один клик — чтобы при необходимости быстро актуализировать тональность сообщения;
• 100 сообщений на странице — чтобы обрабатывать максимум сообщений за раз и не прогружать дополнительно страницы.

Проводили контент-анализ сообщений

Контент-анализ — исследование содержания сообщений пользователей — позволяет решать сразу несколько больших блоков задач.

Находить инсайты для коммуникаций

В отзывах на маркетах приложений пользователи делятся не только опытом взаимодействия с продуктом, но и эмоциями, которые он вызывал. Например, радостью от возможности сделать подарок дорогим людям, которые сейчас находятся далеко. Это чувство стало основой для рекламной кампании бренда.

Проанализировать обратную связь пользователей в системе Brand Analytics смогли благодаря фильтрации по тегам и площадкам, а также последующему исследованию полных текстов сообщений.

Обнаруживать нелегальное использование бренда

Система Brand Analytics помогает своевременно замечать посты и целые сообщества с фейковой информацией и блокировать их распространение.

В данном контексте Brand Analytics использовался Flowwow как дополнение к внутренней системе защиты бренда, куда могут попадать не все неофициальные посты и аккаунты. Новые сообщества с неправомерным использованием бренда удаётся обнаружить по WOM-сообщениям, где пользователи жалуются на фейковые аккаунты Flowwow. Например, признаком такого сообщества может стать низкий уровень коммуникаций со стороны администраторов.

Так удалось найти сообщество, которое распространяло промокоды Flowwow. Некоторые пользователи обращались в эту группу по вопросам о заказах на платформе, получали непрофессиональные ответы и ассоциировали их с брендом. С помощью оперативного мониторинга удалось быстро увидеть жалобы пользователей на это сообщество и успешно заблокировать его.