Дистрибьютор инъекционных препаратов

О проекте

DAYNET — агентство комплексного интернет-маркетинга с более чем десятилетним опытом в индустрии. Специализируется на оказании полного спектра услуг в области цифрового маркетинга, управления репутацией в сети и создании личного бренда.

Задача

Осенью 2022 года официальный дистрибьютор зарубежного инъекционного препарата выводил на российский рынок новый продукт. Амбициозную задачу усложняло то, что:

• Целевая аудитория уже была знакома с аналогичными продуктами конкурентов;
• На рынке был обнаружен контрафакт под именем бренда.

Требовалось не только рассказать про продукт целевой аудитории, но и сформировать корректное восприятие бренда после репутационного ущерба со стороны подделок и «серого» импорта.

Дополнительным вызовом стало то, что медицинские препараты на законодательном уровне нельзя рекламировать напрямую. Поэтому при выводе продукта на рынок необходимо точечно работать с профессиональным сообществом и взращивать адвокатов бренда. Было важно увеличить осведомленность и врачей, и пациентов о действующем веществе и показаниях к применению препарата.

Решение

Оценили инфополе

Перед выводом продукта на рынок сначала нужно было оценить инфополе упоминаний бренда (включая контрафакт) и конкурентов: популярность, обсуждаемость, регионы присутствия и т. д.

Так как ранее для аналитики упоминаний продукта в соцмедиа и СМИ не использовалась система Brand Analytics, агентство завело отдельные темы для брендового мониторинга и конкурентного анализа.

На данном этапе команда агентства:

• Замерила основные брендовые показатели до старта работ;
• Изучила информацию о конкурентах и статистику их упоминаний.

Благодаря этому удалось точнее понять положение бренда на рынке и оценить SOV (долю голоса бренда). На основе полученных данных была разработана стратегия продвижения продукта.

Упоминание бренда за сентябрь 2022 — до старта работ

Скорректировали информацию о продукте у экспертов

Врачи — лица всей отрасли. Крайне важно, чтобы на их сайтах и в экспертных статьях было корректное позиционирование препарата: от фотографий до описания.

С помощью мониторинга в Brand Analytics было выявлено 157 площадок с неправильной информацией о продукте или фотографиями поддельных препаратов:

• standalone блогов и лендингов врачей;
• онлайн-СМИ;
• официальных сайтов косметологических клиник.

В результате точечной работы и переговоров с этими площадками удалось заменить медиаматериалы на 97 ресурсах, что способствовало информированию целевой аудитории о внешнем виде официального препарата (форма флакона, этикетка).

В свою очередь, умение людей отличать сертифицированный препарат от подделки с большим количеством побочных эффектов позитивно повлияло на репутацию бренда.

Кроме того, в рамках актуализации информации, отредактировали описания продукта, включая корректные показания к применению препарата и побочные реакции.

Изучили целевую аудиторию препарата

Brand Analytics не просто собирает сообщения с упоминаниями бренда, но и автоматически насыщает их метаданными, включая информацию об авторах. Благодаря этому можно также проанализировать целевую аудиторию на основе социально-демографических данных и географии.

Например, отчет «География» показал, что больше всего упоминают и обсуждают препарат в Москве, Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде. Так удалось выбрать фокусные регионы работы — где препарат уже хорошо известен.

А отчёт «Авторы» подсветил проблемы с использованием препарата не по назначению. Данные о возрасте авторов показали, что процедуру проводили, в том числе, женщинам в возрасте 18–25 лет. Этот сегмент объединял почти 10% авторов. В то время, как основная целевая аудитория продукта — 40+ лет. Чтобы исправить сложившуюся ситуацию, проводилось нативное информирование потенциальных клиентов о возможных последствиях для здоровья, если использовать препарат не по возрасту и не по назначению.

Выявили УТП и точки роста

Обратная связь клиентов в соцмедиа — ценный источник информации о продукте. Видение маркетингового и продуктового отделов может отличаться от восприятия клиентами и того, что действительно важно потребителям.

Одним из приоритетных направлений работы агентства стало выявление основных рисков и недостатков в позиционировании препарата. Для их нивелирования было важно определить сильные стороны и конкурентные преимущества бренда.

Полученные данные помогли скорректировать коммуникационную стратегию и повысить показатель индекса Лояльность на 155,88% за полгода.

Также аналитика отзывов и обсуждений помогла определить распространенные ошибки специалистов при проведении процедуры, что стало основой для совершенствования обучающих материалов.

Обнаружили «серых» косметологов

Еще одно направление социально значимой работы — обнаруживать специалистов, которые используют поддельный препарат. Таких врачей определяли по информационным и рекламным сообщениям.

Перед работой с оригинальным препаратом врач обязан пройти обучение — дистрибьютор ведет реестр таких специалистов. Каждого врача, который упоминал название препарата в соцмедиа, проверяли по списку. Если автор сообщения прошел обучение — его добавляли в одну группу авторов, если не прошел — в другую. Данные о врачах, не прошедших обучение, передавали для последующего взаимодействия.

Другим косвенным признаком использования несертифицированного или поддельного препарата стала слишком низкая цена за услугу — в 2–3 раза ниже уровня рынка. Информацию об этих специалистах также передавали дистрибьютору.

С косметологами, которые использовали «серый» импорт или подделки, компания напрямую вела дополнительную работу: информировала о разнице нелицензированного и официального препарата и предлагала обучение работе с оригиналом.

Выстроили систему реагирования на отзывы

Старт продвижения препарата также был связан с формированием нового подхода к работе, который использовался на протяжении длительного периода.

Во-первых, был разработан алгоритм реагирования на отзывы клиентов. Для ответа на негативные упоминания привлекали врачей-амбассадоров бренда, которые делились экспертизой.

Во-вторых, использовался мониторинг конкурентов для выявления недобросовестных упоминаний препарата заказчика. С помощью автотегирования отмечались сообщения, где товар дистрибьютора назывался менее качественным, чем препараты конкурентов. Для отработки таких возражений также подключали лидеров мнений.

Анна Альшевская

руководитель отдела ORM агентства Daynet

Кроме того, после обнаружения черного пиара, уделялось больше внимания мониторингу недобросовестных конкурентов для своевременного отслеживания и отработки подобных упоминаний.