Зачем розничному бизнесу анализировать соцмедиа? Сегодня этот вопрос уже не задают, это как дважды два. А что могут рассказать соцсети крупной промышленной корпорации, не работающей с потребителями напрямую? Ответ – в кейсе нашего клиента, металлургической компании Северсталь. Как, начав с контроля репутации, компания открыла для себя новые способы коммуникации и с собственными сотрудниками, и с потребителями? Смотрите видео выступления Александры Терентьевой, начальника отдела по работе с социальными медиа Северстали. Или читайте краткую текстовую версию.
Северсталь – одна из крупнейших российских металлургических компаний. Основные активы сосредоточены в Карелии, Вологодской, Мурманской и Белгородской областях. У компании 50 тысяч сотрудников, а также более 6 тысяч дилеров и других B2B-клиентов.
Репутационный мониторинг и реагирование
Северсталь начала работу с системой Brand Analytics для решения репутационных вопросов, которые в высокотехнологичных промышленных компаниях часто связаны с вопросами безопасности. При возникновении инцидентов на производстве через систему удобно отслеживать распространение информации и слухов о событии. Оповещения мгновенно показывают всю картину пользовательской реакции. А автоматический анализ помогает оценить важность происшествия для региона, сориентироваться и распространить официальные комментарии и свою позицию именно там, где идет самая активная дискуссия. Часто такая мгновенная реакция помогает погасить панику и снять негатив.
Например, заметившие некое «задымление» люди делятся новостью в паблике «Подслушано Череповец». Сотрудники отдела по работе с социальными медиа Северстали используют эту же площадку для того, чтобы дать официальные разъяснения, успокоить людей и нейтрализовать негатив в самом начале разрастания инфоповода.
Отслеживать такие публикации «руками» очень сложно. Обычный поиск выдаст массу нерелевантных ссылок, например – упоминание хоккейной команды «Северсталь» из КХЛ. Поэтому «сигнальная» система может работать только на аналитической платформе, которая с помощью автоматических фильтров отсеивает весь «шум».
HR и рекрутинг
HR-задачи – еще одна область применения мониторинга и анализа соцмедиа в Северстали. Статистика по проникновению соцсетей в России от Brand Analytics показывает, что в регионах присутствия компании люди чаще других используют ВКонтакте. Схожие результаты дал внутренний аудит: большая часть сотрудников предприятий Северстали читает новости и получает другую информацию из VK, часто — на мобильных устройствах. И своими впечатлениями, в том числе о работе, они делятся там же, а не звонят на горячую линию компании, чтобы сообщить, что у них что-то пошло не так.
В итоге была пересмотрена стратегия коммуникаций с персоналом. У каждого предприятия есть своя страница во ВКонтакте. Там сотрудников информируют о важных переменах и трансформации в компании, консультируют соискателей, налажено общение с жителями регионов присутствия. И, что важно, коммуникация от лица компании происходит именно на тех площадках, где возникают самые активные дискуссии и обсуждения.
Следующим шагом применения системы мониторинга соцсетей Brand Analytics для задач HR стал поиск и наем специалистов дефицитных IT-специальностей. Например, data scientists, которые необходимы для автоматизации производства. За них Северсталь конкурирует не только с другими металлургическими компаниями, но и с многими крупными работодателями по всей России. Например — со Сбербанком. И в этой конкуренции традиционных рекрутинговых механизмов уже недостаточно. Эйчары Северстали используют соцмедиа для коммуникации с непростой целевой аудиторией айтишников в местах ее обитания. А система Brand Analytics помогает анализировать все публикации, запросы и отзывы, с которыми необходимо работать для поддержания привлекательности HR-бренда.
Тестирование рекламных активностей
Еще одной областью применения анализа соцмедиа в Северстали стало тестирование рекламных активностей, таргетированных на конечного покупателя продукции . Это новое направление продвижения для компании и очень сложный кейс для ее маркетинга. Люди не покупают, например, кровельные материалы напрямую у Северстали. Они приобретают их у дилеров. Цепочка взаимодействия с конечным потребителем получается длинная.
Цель новой стратегии продвижения — формирование у людей потребности покупать продукцию именно из материалов Северстали, внедрение в их сознание прямой ассоциации бренда с надежностью и высоким качеством. Для этого был радикально обновлен сайт, а также запущена рекламная кампания кровельных материалов на B2C-аудиторию, в том числе – в соцсетях.
Результат превзошел ожидания — из Instagram и VK пошли заявки. Аудитория живо реагировала на публикации, под рекламными постами было много комментариев и вопросов, шло обсуждение на сайтах отзывов. Для мониторинга и анализа этих сообщений использовался инструментарий Brand Analytics.
Александра Терентьева уверена, что использование системы для таких маркетинговых задач – направление, которое точно будет развиваться и становиться все более актуальным для B2B. Этот сегмент в целом сейчас активно перенимает и адаптирует под свои особенности инструменты B2С. Поэтому и поиск клиентских отзывов, и работа с ними становятся важной задачей для коммуникаций в B2B.
Оценка эффективности PR
И конечно, как и большинство наших продвинутых клиентов, отдел по работе с социальными медиа Северстали пришел к использованию системы Brand Analytics для оценки своей работы. Теперь эффективность публикаций, инициированных пресс-службой, в компании измеряется аудиторными охватами, полученными в соцмедиа.
Аналитическая система помогает пиарщикам отслеживать, как расходятся волны от разных инфоповодов. Иногда статья «живет» в соцсетях очень долго и становится популярной в разных сообществах. Спустя месяцы или даже годы люди снова и снова возвращаются к ней, репостят и обсуждают. Это значит, что в тексте заложены важные месседжи, которые со временем не теряют своей актуальности. Отслеживая эти всплески с помощью Brand Analytics пиарщик может понять, какие темы и какая подача материала «заходят» для целевой аудитории.
«Жизненный цикл» интервью председателя совета директоров ПАО «Северсталь» Алексея Мордашова
Анализ соцмедиа — must have для B2B
Анализ информационного поля и тональности сообщений в СМИ уже давно стал «обязательным пунктом программы» для промышленных компаний. А вот работа с соцмедиа – относительно новое направление, и оно будет развиваться. Перед корпоративными игроками встает вопрос: как построить такую работу? Рекомендации от Александры Терентьевой:
- Готовиться заранее. Инструменты B2C все активнее проникают в B2B. На металлургическом рынке, например с развитием онлайн-торговли все чаще идет работа именно с конечными клиентами. В связи с этим растет количество отзывов в онлайне. И к их появлению нужно быть готовым, тестировать системы мониторинга, ловить отзывы людей и отрабатывать их так, как это уже давно и успешно делают в секторе B2C.
- Анализировать большие данные и оценивать степень и скорость распространения негативной или позитивной информации.
- Растить компетенцию внутри компании, обучать сотрудников работе с аналитическими и мониторинговыми системами.
-
«Заражать» коллег. Так, в Северстали система анализа соцмедиа стала инструментом командной работы. Пиарщики освоили ее первыми, а затем «втянули» другие подразделения: маркетинг, HR, безопасников и даже топ-менеджмент
