Brand Analytics представляет данные исследования активной аудитории (авторов) социальных сетей в Казахстане за август 2024 года. Внимание исследования сосредоточено на активной (пишущей) аудитории, поскольку мы изучаем социальные сети как средство публичной коммуникации и их влияние на формирование общественного мнения.
Сообщение – любой открытый (публичный) пост – в статусе, на стене, в группах, комментариях и т.д. Сообщения в личной переписке или в режиме «только для друзей» не учитываются.
Автор – пользователь, написавший хотя бы одно публичное сообщение за месяц.
В рамках исследования анализировались сообщения с географией «Казахстан», без ограничений по языку. Для определения географии использовались данные из профилей авторов, геометок сообщений, также для определения географии анализировались тексты сообщений. Используемые геословари для всех соцсетей уникализированы и расширены всеми вариантами написания топонимов, в том числе «пользовательскими» – такими, какие используют пользователи в общении.
В исследовании представлены данные по социальным платформам, активно используемым пользователями в Республике Казахстан: Instagram*, Facebook*, ВКонтакте, Одноклассники, Youtube. Исследование включает объем активной аудитории и создаваемого контента, пол авторов и данные по языкам сообщений.
В силу отсутствия достоверной информации о географии сообщений в Telegram и TikTok, данные по ним в основную часть исследования не включены. На дополнительной инфографике приведены данные для Telegram и TikTok по казахскому языку без учета географии для условного сопоставления информации по всем платформам.
Для понимания полной картины информационного поля Казахстана исследование включает рейтинг онлайн СМИ, на материалы которых пользователи в социальных сетях чаще всего оставляют ссылки.
Численность и пол активной аудитории соцсетей Казахстана
Лидируют и по числу активных авторов, и по объему сообщений Instagram* и Facebook*, соцсети Meta*. Далее в пятерке популярных социальных платформ две российские соцсети (ВКонтакте и Одноклассники), а также Youtube.
Картина похожа на прошлогоднюю. По сравнению с сентябрем 2023 года наблюдаются небольшие разнонаправленные движения по числу сообщений – так, Facebook отодвинул ВКонтакте со второй на третью позицию по объему публикуемого контента.
Активность (среднее число сообщений автора за месяц) в соцсетях снизилась. Сейчас это 9 сообщений в месяц у первой тройки платформ, 11 сообщений у ОК, 12 – у YouTube. В прошлом году у ОК было 14 сообщений в месяц, у ВКонтакте – 13, они были лидерами по активности.
За прошедший год все платформы стали более мужскими. В Казахстане ВКонтакте гораздо более мужской, чем в России. Остальное традиционно и без изменений год к году: YouTube – мужской, в Facebook* – гендерное равенство, Instagram* – женский.
У ВКонтакте нормальное распределение по возрастным когортам, ключевая из них – 25–34 лет, это наиболее активная молодая аудитория. В отличие от России соцсеть здесь более молодая, как и другие платформы. В Facebook*, по сравнению с ВКонтакте, более возрастная аудитория, ключевая когорта – 35–44 лет, наиболее платежеспособная.
На каких языках говорит Казахстан в сети
В соцсетях Казахстана доминируют русский и казахский языки. При этом доля русского языка выше, однако снижается год к году на всех платформах, кроме YouTube.
Больше всего русскоязычных сообщений на российских платформах – Одноклассники и ВКонтакте. А также на YouTube. Наименьшее – в Facebook, где на казахском языке пользователи писали больше, чем на русском, уже в 2023 году.
Выше на инфографике представлен рейтинг источников соцмедиа, составленный по числу сообщений на казахском языке без ограничений по географии за август 2024 года. Лидерами
Топ-5 стали Telegram и TikTok. При этом Telegram «показывает себя» в цифрах как медиа – меньшее число авторов создает лидирующий объем контента.
Если условно сравнить (на инфографике выше) число авторов и объем мультиязычного контента (с географией «Казахстан») на основных платформах с данными по числу авторов и числу сообщений на казахском языке без ограничения гео у Telegram и TikTok, то можно предложить, что, если бы мы могли оценить данные по Telegram и TikTok с учетом гео без ограничений по языкам, то лидером по объему контента стал бы Telegram, а по числу активных авторов – TikTok.
Наиболее виральные онлайн СМИ Казахстана
Ключевую роль в формировании информационного поля Казахстана играют СМИ. Выше представлен рейтинг онлайн СМИ, ссылками на материалы которых наиболее часто делятся пользователи соцсетей. Цитируемость СМИ в соцсетях показывает какие источники реально популярны у людей и находят у читателей живой отклик.
Рейтинг построен по индексу цитируемости СМИ за месяц. Индекс цитируемости ресурса за месяц – это число ссылок в социальных медиа (без ограничения географии) на материалы издания, опубликованные в анализируемом месяце.
Сравнивая текущий рейтинг СМИ с аналогичным прошлогодним за сентябрь 2023 года, можно отметить, что состав Топ-20 не претерпел существенных изменений. Заметная динамика наблюдается только у нескольких ресурсов. Например, 24.kz опустился с 11 позиции на 20 строчку рейтинга.
Тренды в развитии социальных сетей в Казахстане
Самые популярные социальные платформы в Казахстане – соцсети Meta (Instagram*, Facebook*), российские соцсети (ВКонтакте, Одноклассники), а также YouTube. Лидирующая социальная сеть – Instagram*.
По-прежнему наиболее распространенный язык в социальных медиа Казахстана – русский. Но его использование снижается год к году. Исключение – YouTube, где наблюдается рост объема русскоязычного контента. Наблюдения в 2023 и 2024 году показывают, что в Facebook казахский язык используют чаще русского.
Лидирующие платформы по объему контента на казахском языке без ограничений по гео – Telegram и TikTok.
Состав рейтинга Топ-20 самых цитируемых СМИ стабилен по сравнению с 2023 годом – лидеры уверено удерживают свои позиции и пользуются популярностью у пользователей соцмедиа.
Состав данных исследования
Brand Analytics собирает и индексирует все публичные сообщения социальных сетей на русском, казахском и еще 10 языках, актуальных для постсоветского пространства, а также данные авторов сообщений. В рамках данного исследования были проанализированы более 3,3 млрд сообщений в соцмедиа за август 2024 года.
Для выделения данных по стране по каждой соцсети учтен процент гео-определения: количество сообщений, у которых имеются данные по географии, поделено на процент сообщений с геоданными. Аналогично для авторов.
Для определения географии: взяты данные из профилей авторов, геометок сообщений, а также текстов сообщений. Геословари для всех соцсетей уникализированы и расширены всеми вариантами написания топонимов, в том числе «пользовательскими».
Для определения пола: взяты данные из профилей авторов и дополнены данными по полу, полученными с помощью лингвистического анализа имени и фамилии автора.
Для определения возраста: взяты данные из профилей авторов.
Основные термины исследования
- Автор — пользователь, написавший хотя бы 1 публичное сообщение за месяц.
- Сообщение — любой открытый (публичный) пост — в статусе, на стене, в группах, комментариях, истории в Instagram* и ВКонтакте. Сообщения в личной переписке
или в режиме «только для друзей» не учитываются.
