Сегодня в гостях у Brand Analytics руководитель отдела «Аналитики социальных медиа» компании OMI (Online Market Intelligence) Полина Жигарева, один из первых наших клиентов среди исследователей. И поговорим мы о совместном использовании аналитики соцмедиа и онлайн-опросов.
В свежем отчете ESOMAR зафиксирован резкий рост интереса брендов к аналитике соцмедиа. Однако еще более актуальный тренд – это совместный анализ различных по природе данных. Это обогащение традиционных исследований гипотезами, смыслами и инсайтами, выявленными в результате анализа соцмедиа. Brand Analytics уже более двух лет сотрудничает с OMI и за это время коллеги наработали уникальную практику в этой области. А начнем мы, пожалуй, с самого интересного – с обсуждения одного из свежих кейсов.
Блиц-интервью )
Полина Жигарева, руководитель отдела «Аналитики социальных медиа» компании OMI
Полина, расскажи, пожалуйста, подробнее о кейсе. Откуда появилась задача, что хотел клиент, как вы ему «продали» методологию с аналитикой соцмедиа и что из этого вышло.
Пожалуй, это один из моих самых любимых кейсов за последнее время. Это комплексный кейс по анализу и сегментации потребителей бренда в соцсетях исходя из их интересов и интересующего их контента. А не из опыта потребления или соцдема, как это часто делается. Данный кейс примечателен не только интересными результатами, но и комплексностью подхода.
Мне нравится, что практически все исследования у нас получаются уникальными. В данном случае клиент пришел с задачей сделать не просто сегментацию потребителей премиального и односолодового виски, а сделать сегментацию той части целевой аудитории, которая присутствует в digital среде. Понять, какие здесь есть группы его ЦА (целевой аудитории). Как и на каких ресурсах их легче найти, какой контент им показывать, какие блогеры им интересны – в общем, все, что необходимо для организации коллаборации и продвижения.
Так как нам было необходимо понимать частоту потребления основных брендов, первым этапом мы запустили короткий опрос по нашей панели для формирования выборки. В итоге мы получили выборку, где для каждого респондента нам известны данные его профиля в панели (порядка 60 датапоинтов), данные из аккаунтов его социальных сетей (интересы, контент, блогеры и т.д.) и данные опроса. Этой информации вполне достаточно, чтобы построить сегменты по интересам и особенностям поведения в социальных сетях.
Обычно в рамках подобного исследования формируется большое количество небольших групп (8-12), которые могут объединяться в большие по однотипному сценарию потребления продукта. Мы смогли в подробностях описать каждый из выявленных сегментов. Сформировали топ предпочитаемых блогеров и групп. Топ по интересам, по типам потребляемого контента и многое другое. Результаты подобного исследования предназначены для обсуждения с креативными группами для разработки рекламы и продюсирования контента под отдельные сегменты ЦА и дальнейшей работы с ними.
Рекомендуем ознакомиться с полной версией презентации результатов исследования, скачав ее по ссылке:
https://drive.google.com/open?id=1_5BOzbEfk0TpcXG3wvRvkT7GZjCXbP-2
А непосредственно в материале приведем несколько слайдов из презентации.
Формулировка задачи комплексного исследования:
Выявленные в исследовании сегменты аудитории:
Пример описания одного из сегментов:
Спасибо, всегда очень интересно, как партнеры используют возможности Brand Analytics. Надеюсь, и читателям тоже. А как ты сама пользуешься соцсетями? Так уж вышло, что я знаю про твое хобби – фотографию. Итак, чем ты занимаешься в сетях?
Да, пользуюсь практически постоянно. Пользуюсь многими соцсетями, но чаще всего, это Instagram и Вконтакте. Вконтакте для меня сейчас – это, скорее, мессенджер, нежели социальная сеть. Я там общаюсь с людьми, с которыми училась вместе в университете. Инстаграм – площадка, где, в первую очередь, важен красивый визуальный ряд. Хотя для России характерны и лонгриды, которые в других странах не так популярны.
На мой взгляд, социальные сети и каналы стремятся к упрощению и максимальной визуализации всего, в том числе и текстов. Неслучайно так популярны стикеры в Телеграм. От соцсетей люди ждут яркой, цепляющей картинки и минимального текста. Однако, как я уже говорила, в России любовь к интересным текстам пока сохраняется.
Аналитика соцмедиа – это для вас уже рабочий инструмент или еще эксперименты? На сайте вашей компании про это ни слова )
Начнем с того, что стоит разводить понятия SML (Social Media Listening) и SMA (Social Media Analytics). В первом случае мы говорим о слушании, о сборе данных и их автоматической оценке, о первичном количественном анализе. Во втором же случае мы говорим о глубоком понимании того, что хотят сказать нам потребители. Мониторинг пока более распространен, чем аналитика, но будущее за контент-анализом, за совмещением различных данных о пользователях, например, информации из профиля и потребительских предпочтениях. Есть компании, для которых такие подходы уже реальный бизнес. У OMI есть как уже сформированные исследовательские продукты, помогающие решать конкретные бизнес-задачи, так и большая R&D-работа, направленная в будущее.
Понятно, аналитика соцмедиа для вас уже не только R&D, но и бизнес. Это хорошие новости. Что же убедило руководство компании в свое время вложиться в направление, да еще и расширять его сейчас, когда все боятся кризиса?
Аналитика соцсетей для нас определенно часть стратегии и точно не мода. Но вклад в наш бизнес этого направления пока небольшой. Самое убедительное в бизнесе – это динамика финансовых показателей. Когда мы видим кратный рост, это означает, что клиенту нужна наша работа. Когда крупные производители начинают покупать аналитику соцсетей для всех своих брендов, значит это направление можно масштабировать. Именно этим мы и занимаемся: созданием продуктов, которые будут нужны всему рынку.
Что хорошего и плохого в SMA (Social Media Analytics), какие вы выделяете преимущества и недостатки?
Данные соцмедиа дают обширное поле для анализа. И, что самое важное, мнения, которые высказывают пользователи, не смодулированы и на них не влияют никакие внешние факторы. В отличие, например, от формулировок вопросов в анкете или списков характеристик продукта там же. В соцмедиа можно анализировать достаточно узкие категории, что также является важным преимуществом метода. Например, можно проанализировать мнения пользователей об односолодовых виски, телемедицине и так далее.
Ограничением метода является охват аудитории – соцсетями активно пользуются далеко не все интернет-юзеры и тем более не все жители России. Медийность канала также влияет на результаты. Люди хотят создать о себе определенное представление, которое может существенно отличаться от реальности. Третье ограничение – умная лента. Человек видит в ленте только ту информацию, которую соцсеть отобрала по определенным алгоритмам. И на которую никто не может влиять и не знает, как это работает.
К тому же показательное потребление и то, что есть на самом деле, зачастую — это две разные реальности. Вдобавок, мы ограничены тем, что пользователи социальных сетей сами хотят обсуждать – поэтому не на все вопросы бизнеса, к сожалению, мы можем дать развернутые ответы.
В итоге какие задачи клиента вы уже научились решать с помощью аналитики соцмедиа?
Уже сейчас аналитика соцмедиа решает целый ряд задач: анализ инфополя бренда, конкурентный анализ, сегментацию и описание целевой аудитории, определение наиболее релевантных каналов коммуникации с аудиторией, анализ digital-стратегий брендов, анализ структуры дискуссий, причин всплесков активности аудитории, негатива и позитива, долгосрочных и краткосрочных трендов в категории и многое другое.
Как ты думаешь, как будет меняться баланс между внешними исследованиями и исследованиями инхаус?
По нашему опыту подобные исследования, все-таки, требуют достаточно высоких трудозатрат. И чем меньше опыта, тем больших ресурсов требуется для аналитики в социальных медиа. Поэтому, скорее всего, предпочтение в проведении данных исследований будет отдаваться квалифицированным компаниям и их командам, которые смогут обеспечить качественный результат с оптимальными затратами.
А до какой степени получится автоматизировать аналитику? Ведь клиенты этого хотят?
Автоматизация, естественно, является одной из приоритетных задач для исследований социальных медиа. Ни для кого не секрет, что огромный объем данных, который необходимо проанализировать вручную, порой, является значительным препятствием для проведения полноценных исследований по анализу социальных медиа. Машинное обучение, автоматические алгоритмы для работы с большими данными (topic analysis, семантический анализ и пр.) позволят значительно расширить спектр решаемых задач, а также снизить затраты, как финансовые, так и временные. Такую автоматизацию мы только приветствуем.
Однако в ближайшем будущем полностью исключить роль аналитика вряд ли получится, т.к. данные соцмедиа так и будут оставаться неструктурированными. И я сомневаюсь, что можно будет делать выводы и давать рекомендации без человеческого участия.
Что вы ждете от аналитических систем, а какую экспертизу будете развивать внутри компании?
Аналитические системы по сбору данных и первичному анализу прекрасно подходят для SML (Social Media Listening), для наблюдения за возникающими проблемами, которые требуют оперативного решения. От них мы ждем более качественного сбора данных, новых метаданных и новых аналитических функций, как, например, выявление трендов.
В свою очередь, внутри компании, мы планируем сделать ставку на интеграцию имеющихся у нас инструментов для того, чтобы иметь возможность анализировать данные комплексно, синтезировать информацию из разных источников.
Уже сейчас аналитика соцмедиа решает целый ряд задач: анализ инфополя бренда, конкурентный анализ, сегментацию и описание целевой аудитории, определение наиболее релевантных каналов коммуникации, анализ digital-стратегий, долгосрочных и краткосрочных трендов в категории и многое другое.
Полина Жигарева
руководитель отдела «Аналитики социальных медиа» компании OMI
Сейчас на российском рынке доминируют российские же аналитические системы. Это я намекаю про Brand Analytics ) А как ты видишь ситуацию в будущем?
Нет ничего вечного, особенно в быстроменяющейся сфере онлайн-исследований. Возможно, со временем российские системы для исследований социальных медиа интегрируются в более крупные кластеры, позволяющие аккумулировать и анализировать многосоставную информацию о пользователе на основе всех его цифровых «следов».
Возникнет ли в России рынок данных, когда и как это произойдет?
Сложно делать конкретные прогнозы, но, учитывая скорость развития социальных сетей и масштаб их пользования, возникновение рынка данных неизбежно. Социальные сети с течением времени аккумулируют все больше информации о нашей ежедневной жизни, поэтому внимание бизнеса к этим данным будет только расти.
А где вы берете новые кадры? Кто ваш идеальный кандидат?
Прежде всего кандидату необходим здоровый интерес к социальным сетям, любознательность и желание учиться новому, осваивать новые сферы исследовательской деятельности. Аналитика социальных медиа все еще достаточно новое направление для российского рынка, поэтому также необходимо умение (и, главное, желание!) постоянно искать новую информацию, ориентироваться в ней, создавать креативные решения на ее базе.
По нашим ощущениям, сейчас ни один из российских ВУЗов не предлагает образования, дающего представление о сфере исследований социальных медиа. По факту данная область стоит на стыке дисциплин и активно развивается. Исследователю необходим обширный практический опыт, в том числе и онлайн-исследований.
Например, наша команда состоит из специалистов с весьма разным базовым образованием: социологи, рекламщики, философы, психологи. Это дает нам возможность комплексно решать поставленные задачи и создавать новые технологии исследований.
Чего не хватает вам и рынку, чтобы шире использовать аналитику соцмедиа? Обучения, кейсов, методик, кадров?
Не хватает знаний о возможностях аналитики соцмедиа, понимания механизмов работы и результатов, которые можно получить. Также ощутимо не хватает готовности клиентов к экспериментам с новым инструментом. Многие все еще не воспринимают социальные медиа, как источник данных, приносящих ощутимую пользу бизнесу. Но наша команда всегда готова принять вызов и применить все свои умения для решения новых, нетривиальных и интересных задач.
Давай добавим немного интриги и расскажем, что скоро вы представите совсем свежий кейс с новым подходом к использованию аналитики соцмедиа – c аналитикой чекинов. Конечно, с Brand Analytics ) Так что оставайтесь на связи )
И спасибо за разговор, мы не прощаемся )
Всем, кто интересуется аналитикой соцмедиа, рекомендуем ознакомиться с предыдущими материалами из нашего цикла интервью. Александр Кацуро (Сбербанк) рассказал нам, почему Сбербанк в маркетинговых исследованиях делает ставку на аналитику соцмедиа, Павел Лебедев (Ipsos) в подробностях обрисовал не только потенциал, но и нюансы работы с такой аналитикой, а Юлия Николаева (Kantar TNS) представила кейс с сегментацией потребителей, в рамках которого были показаны преимущества и особенности применения аналитики соцмедиа. А также пример совмещения аналитики с другими методами – мобильной этнографией и онлайн-опросами.
