Brand Analytics представляет данные исследования активной аудитории (авторов) социальных медиа в Казахстане за август 2026 года. Instagram* остаётся лидером и по числу авторов, и по объёму контента, Threads — вторая площадка страны по обоим показателям.
Внимание исследования сосредоточено на активной (пишущей) аудитории, поскольку мы изучаем социальные сети как средство публичной коммуникации и их влияние на формирование общественного мнения.
Сообщение — любой открытый (публичный) пост — в статусе, на стене, в группах, комментариях, в stories, reels, на видеоплатформах и т.д. Сообщения в личной переписке или в режиме «только для друзей» не учитываются.
Автор — пользователь, написавший хотя бы одно публичное сообщение за месяц.
В рамках исследования анализировались сообщения с географией «Казахстан», без ограничений по языку. Для определения географии использовались данные из профилей авторов, геометок сообщений, а также тексты сообщений.
В исследовании представлены данные по социальным платформам, активно используемым пользователями в Республике Казахстан: Instagram*, Threads*, Facebook*, YouTube, ВКонтакте, Одноклассники. Исследование включает объём активной аудитории и создаваемого контента, пол и возраст авторов, а также данные по языкам сообщений.
В силу отсутствия достоверной информации о географии сообщений в Telegram и TikTok данные по ним приведены по казахскому языку без учёта географии — для условного сопоставления всех платформ.
Для понимания полной картины информационного поля Казахстана исследование включает рейтинг онлайн-СМИ, на материалы которых пользователи соцсетей чаще всего оставляют ссылки.
Общая картина
Казахстан — одна из самых «подключённых» стран региона: интернетом пользуются 93,4% населения, соцсетями — более 80%. По данным DataReportal Digital 2026, на конец 2025 года в стране было 19,5 млн интернет-пользователей и 16,9 млн пользовательских профилей в соцсетях (80,8% населения). За год аудитория соцсетей выросла на 1,9 млн (+12,4%), а доля интернет-пользователей осталась прежней: рост проникновения выходит на плато.
Эти цифры описывают охват — тех, кто заходит в соцсети. Наше исследование измеряет другую величину: тех, кто публично пишет. Именно пишущая аудитория формирует повестку, которую затем читают все остальные.
Соцсети — первоисточник, СМИ — верификатор. Для большинства казахстанцев новости начинаются в соцсетях. По опросу Demoscope (февраль–март 2026 года, 1100 респондентов), соцсети назвали главным источником новостей 55,9% опрошенных, интернет-ресурсы — 30,6%, телевидение — 30,2%. Чаще всего информацию получают в Instagram* (58,0%), TikTok (39,1%), WhatsApp (29,0%), YouTube (28,1%) и Telegram (16,4%).
Однако доверие распределено иначе. Блогерам и лидерам мнений доверяют 16,6% опрошенных, пабликам и группам в соцсетях — 16,7%. Государственным СМИ доверяют 57,4%, частным — 37,3%. Получается, что соцсети поставляют новость, а СМИ её подтверждают. Это видно и в данных текущего исследования: пользователи соцсетей только за август оставили более 36,5 тыс. ссылок на материалы Zakon.kz и около 34,7 тыс. — на материалы Tengri News (подробнее — в рейтинге цитируемых СМИ ниже).
Культура отмены. Огласка в соцсетях стала для казахстанцев способом добиться справедливости быстрее, чем через официальные инстанции, а для бизнеса — заметным репутационным риском. Главной ареной таких историй в 2026 году стал Threads*. Подробно культура отмены брендов исследовалась в докладе Alvin Market Research на Brand AnalyticsConference 2026, которая прошла в Алматы в сентябре 2026 года.
Успехи казахстанских блогеров. Казахстанские авторы всё чаще получают международное признание. Тревел-блогер Дастан Мухамедрахим (@bydastann, около 1,7 млн подписчиков в Instagram*) стал лучшим тревел-блогером мира по версии WIBA Awards 2026; награду вручили в Каннах. Бывший преподаватель математики Руслан Нуртазин (@omgdnss) получил высшую награду Legend на TikTok LIVE Community Fest 2026 в Бангкоке — одну из шести на весь регион. По итогам зимней Олимпиады 2026 года Национальный олимпийский комитет Казахстана занял первое место по средней вовлечённости публикаций в Instagram* среди национальных олимпийских комитетов.
Соцсети как магазин. Соцсети в Казахстане всё активнее работают как торговая площадка. По исследованию Visa StaySecure 2026, 48% казахстанцев покупали товары напрямую через социальные платформы.
Численность активной аудитории соцсетей Казахстана
Лидером и по объёму контента, и по числу авторов остаётся Instagram*: 43,88 млн сообщений и 4,75 млн авторов за месяц. Второе место по обоим показателям занимает Threads*, который мы измерили впервые, далее следуют Facebook*, YouTube, ВКонтакте и Одноклассники.
Instagram* — по-прежнему главная площадка страны. Число авторов год к году по сравнению с августом 2025 года немного снизилось (−6%), а сообщений стало больше (+13%), поэтому активность выросла с 7,7 до 9 сообщений на автора в месяц. Тематически контент охватывает лайфстайл и личный бренд, официальную государственную коммуникацию, спорт и туризм, а также острые социальные темы. Платформа активно используется и для социальной коммерции.
Threads* — по объёму контента Threads заметно опережает всех, кроме Instagram*. По активности (11 сообщений в месяц) уступает только Telegram, ВКонтакте и Одноклассникам. Это молодая и в большей степени женская соцсеть: основные возрастные когорты — 18–24 и 25–34 года. По данным DataReportal, у Казахстана наибольшее число пользователей Threads среди стран постсоветского пространства. Платформа используется для личных жалоб, оперативных сообщений о происшествиях и общественно-политических дискуссий, в том числе о языковой политике и рынке труда.
TikTok — данные приведены только по казахскому языку без привязке к географии, и даже так площадка за год выросла на 80% и по контенту, и по авторам. Можно предположить, что с учётом всех языков и привязке к географии TikTok мог бы обойти Threads. Средняя активность авторов невысокая (2,8 сообщения в месяц): к активным авторам относятся и блогеры-тиктокеры, и читатели, реагирующие на контент. TikTok — вирусная молодёжная площадка, драйвер трендов и главное поле интереса регуляторов; для поколения Z она стала пространством самовыражения на казахском языке через мемы и юмор.
Telegram — данные также приведены только по казахскому языку. С учётом всех языков Telegram, вероятно, мог бы побороться с Threads по объёму контента. При этом за год казахоязычный Telegram сократился на треть и по контенту, и по авторам. У площадки поведение медийной системы: высокая активность (25 сообщений на автора) означает, что небольшое число каналов создаёт много контента, поэтому по числу авторов Telegram не в топе. Мессенджер укрепляет позиции как канал оперативного госинформирования, деловой и новостной повестки, при этом большая часть пользователей предпочитает развлекательный контент.
Facebook* — заметный рост за год, почти в два раза; по обоим показателям площадка обошла YouTube. Активность невысокая (6 сообщений в месяц). Facebook* работает как площадка для официальной, экспертной и деловой коммуникации — основательной, не быстрой, — а не для массового развлекательного контента.
YouTube — за год немного вырос по авторам, по контенту рост на 20%. Активность для видеоплощадки довольно высокая и растёт (8,7 сообщения против 7,5 годом ранее) за счёт Shorts. YouTube консолидирует длинный формат и телевизионный контент: интервью, аналитику, документальное кино, подкасты и трансляции спортивных событий.
ВКонтакте и Одноклассники — ситуация похожая. У ВКонтакте снижение за год на 30% и по контенту, и по авторам, у Одноклассников — на 30% по контенту и на 14% по авторам. При этом обе платформы остаются одними из лидеров по активности: 14 сообщений на автора у ВКонтакте и 13 у Одноклассников. ВКонтакте занимает нишу вспомогательного канала для дублирования новостей и видео, Одноклассники — канал для консервативной и диаспоральной аудитории.
Пол и возраст авторов
Гендерная карта соцсетей Казахстана в целом сохранилась. Традиционно скорее мужские платформы — ВКонтакте (64,8% мужчин), Telegram (64,0%) и YouTube (62,9%). Традиционно скорее женские — Instagram* (68,0% женщин) и Одноклассники (73,9%), к ним присоединился Threads* (67,3%). В Facebook* (50,8% женщин) и TikTok (54,1%) — близкое к паритету гендерное соотношение.
У большинства платформ основные возрастные когорты — 18–24 и 25–34 года. Более взрослая аудитория у ВКонтакте: четверть авторов (25%) приходится на когорту 35–44 лет. Ещё старше Facebook*, где четверть авторов в возрасте 45–54 лет. Самая взрослая соцсеть — Одноклассники с ключевой когортой 55+.
На каких языках говорит Казахстан в сети
За год языковая картина существенно не изменилась: в социальных платформах Казахстана по-прежнему доминирует русский язык. Больше всего доля русскоязычных сообщений на YouTube (78,2%), во ВКонтакте (71,3%) и Одноклассниках (71,1%).
Лидеры по доле казахского языка — Facebook*, Threads*, Instagram*, TikTok и YouTube. В Facebook* казахский (41,4%), как и в предыдущие годы, опережает русский (39,2%). В Threads* на казахском написано 19,0% сообщений, в Instagram* — 18,8%, в TikTok — 15,7%, в YouTube — 11,9%. В Instagram* и TikTok велика доля сообщений с неопределяемым языком (36,6% и 44,3%) — это эмодзи, хэштеги и короткие реплики.
Выше представлен рейтинг источников соцмедиа по числу сообщений на казахском языке без ограничений по географии за август 2026 года. Объём казахоязычного контента растёт по всем источникам, кроме Telegram. Год назад Telegram был лидером по объёму контента на казахском, но за год сократился на треть и по сообщениям, и по авторам. Теперь первое место занимает Instagram*: 5,47 млн сообщений и 1,23 млн авторов.
Благодаря более высокой активности пользователей в Threads* казахоязычного контента больше, чем в TikTok (3,63 млн против 2,51 млн сообщений). Но по числу авторов TikTok заметно впереди: 886,3 тыс. против 472,8 тыс. YouTube уступает по объёму контента (895,1 тыс. сообщений) из-за меньшей активности: видео — более ресурсозатратный формат.
Данные по казахоязычному Telegram наглядно показывают, как устроена площадка. Из 4,98 млн сообщений за август лишь 1,12 млн не являются спамом. При этом авторов без спама 195,3 тыс. из общего числа 197 тыс. авторов.
Наиболее цитируемые онлайн-СМИ Казахстана
Ключевую роль в формировании информационного поля Казахстана играют СМИ. Выше представлен рейтинг онлайн-СМИ, ссылками на материалы которых чаще всего делятся пользователи соцсетей. Цитируемость в соцсетях показывает, какие источники реально популярны у людей и находят живой отклик у читателей.
Рейтинг построен по индексу цитируемости за месяц — числу ссылок в социальных медиа (без ограничения географии) на материалы издания, опубликованные в анализируемом месяце.
Тройка лидеров не изменилась, но СМИ поменялись в ней местами. Zakon.kz поднялся с третьей позиции на первую (36 565 ссылок), Tengri News уступил первое место и стал вторым (34 658), Sports.kz опустился со второй строчки на третью (29 677).
В целом же рейтинг показывает бОльшую динамику, чем годом ранее: в Топ-20 много новичков — Sputnik Қазақстан (4-е место), Kapital.kz (8-е), Ulys Media (12-е) и ИА «NewTimes.kz» (13-е). Портал Orda занимает 18-ю строчку по итогам августа, однако 1 сентября 2026 года издание прекратило работу.
Казахский язык в СМИ. Казахский язык продолжает укреплять позиции в медиа. По данным Комиссии по реализации государственной языковой политики при правительстве, доля казахоязычного онлайн-контента в СМИ достигла 78%, а доля интернет-ресурсов на государственном языке — около 60%.
При этом в самих соцсетях, как показывают наши данные, русский язык пока доминирует, и разрыв между медиа и пользовательским контентом остаётся заметным.
Тренды в развитии социальных сетей в Казахстане
Цифровая аудитория Казахстана продолжает расти, но темпы замедляются: за год соцсети прибавили 1,9 млн пользователей, а доля интернет-пользователей почти не изменилась и приблизилась к уровню развитых рынков.
По активной аудитории крупнейшие площадки Казахстана — Instagram* (4,75 млн авторов и 43,88 млн сообщений в месяц) и Threads*, который с первого замера занял второе место и по авторам (1,23 млн), и по контенту (13,52 млн сообщений). Далее следуют Facebook* и YouTube, а российские ВКонтакте и Одноклассники замыкают список. TikTok и Telegramвходят в число лидеров даже с учётом только казахоязычного контента: у TikTok третье место по числу авторов (886,3 тыс.), у Telegram — третье место по объёму сообщений (4,98 млн).
Платформы не столько конкурируют, сколько специализируются.
- Instagram* — витрина личного бренда, коммерции и госкоммуникации;
- Threads* — пространство для быстрых дискуссий и главная площадка «цифрового народного суда»;
- TikTok — драйвер молодёжных трендов;
- Telegram — медийная система и канал оперативного информирования;
- YouTube — длинный формат и телевизионный контент;
- Facebook* — деловая и экспертная повестка.
Растут Facebook* (почти вдвое), TikTok (+80% по казахскому языку) и YouTube (+20% по контенту). Российские платформы ВКонтакте и Одноклассники теряют около 30% контента за год, хотя их авторы остаются одними из самых активных.
Наиболее распространённый язык в соцмедиа Казахстана — по-прежнему русский. Объём казахоязычного контента растёт на всех площадках, кроме Telegram, который за год потерял треть и сообщений, и авторов на казахском. Лидер по объёму контента на казахском теперь Instagram*, по доле казахского языка — Facebook*.
Доминирующим форматом остаются короткие вертикальные видео — Reels, Shorts и ролики TikTok; именно Shortsподдерживают высокую активность авторов YouTube. Соцсети становятся одновременно главным источником новостей и торговой площадкой, а публичная огласка превращается в самостоятельный инструмент давления на бизнес.
Состав Топ-20 самых цитируемых СМИ стал заметно динамичнее: в тройке лидеров произошли перестановки, а в рейтинг вошли сразу несколько новичков.
Оценки аудитории платформ по рекламным кабинетам заметно расходятся между источниками. Поэтому для понимания реального влияния площадок важно смотреть на активную, пишущую аудиторию, представленную в данном исследовании.
Состав данных исследования
Brand Analytics собирает и индексирует все публичные сообщения социальных сетей на русском, казахском и ещё 10 языках, актуальных для постсоветского пространства, а также данные авторов сообщений. В рамках данного исследования проанализировано более 3,3 млрд сообщений в соцмедиа за август 2026 года.
Для выделения данных по стране по каждой соцсети учтён процент геоопределения: количество сообщений с данными о географии поделено на процент сообщений с геоданными. Аналогично для авторов.
Для определения географии: взяты данные из профилей авторов, геометок сообщений, а также текстов сообщений. Геословари для всех соцсетей уникализированы и расширены всеми вариантами написания топонимов, в том числе «пользовательскими».
Для определения пола: взяты данные из профилей авторов и дополнены данными по полу, полученными с помощью лингвистического анализа имени и фамилии автора.
Для определения возраста: взяты данные из профилей авторов.
Данные по Telegram и TikTok приведены по сообщениям на казахском языке без ограничения географии.
Данные по Одноклассникам не учитывают авторов и комментарии к постам «старше» 7 дней.
Язык не определён: эмодзи, короткие сообщения с ошибками, хэштеги и др. Другие языки: киргизский, английский и др.
* — Instagram, Facebook и Threads принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой на территории РФ.
