Работать с репутацией необходимо всем компаниям вне зависимости от их специализации и масштаба. Поддержать и скорректировать восприятие целевой аудиторией проще, чем построить его заново в случае кризиса. Отзывы и другие упоминания в соцмедиа — один из значимых элементов репутации.
При этом, когда сообщений о компании в интернете мало — сотня в месяц или даже пара десятков — кажется, что их все можно найти и обработать самостоятельно. И в целом получить большую пользу от такого количества сообщений, на первый взгляд, невозможно.
Но каждое сообщение в интернете может нести ценность для компании и её репутации. Рассказываем, как получить максимум пользы даже от минимального количества упоминаний бренда.
Почему важно собирать все упоминания
Упоминания бренда — это кирпичи, из которых строится онлайн-репутация компании. И от контекста упоминания зависит, каким в итоге получится это здание: крепким и узнаваемым или хрупким и вызывающим сомнения.
Даже одно негативное упоминание может дать трещину в бережно и внимательно построенной репутации, поэтому сообщения важно отслеживать в режиме реального времени. Так вы будете знать, что о вас говорят прямо сейчас и скорректировать стратегию продвижения, при необходимости.
Поддерживать лояльность
Укрепить репутацию бренда можно разными способами. Один из самых простых и доступных каждой компании — ответ на упоминания. Они показывают внимание к клиентам и помогают проявить заботу.
При этом отрабатывать нужно и позитивную, и негативную обратную связь. Так пользователи в интернете увидят, что их мнение важно для компании. Это поймут не только непосредственные клиенты, но и аудитория, которая прочитает упоминания бренда.
Узнать, почему вас выбирают
Для построения эффективных коммуникаций нужно знать, за что компанию ценят клиенты. Видение людей может отличаться от теоретических знаний специалистов по маркетингу и развитию продукта или услуги. А именно прикладная ценность для аудитории может привлечь новых клиентов.
Контент-исследование отзывов о бренде позволит выявить достоинства и недостатки для последующей проработки в коммуникациях.
Найти амбассадоров бренда
Лидеры мнений — востребованный маркетинговый и PR канал коммуникации, многие компании продвигаются с помощью популярных авторов в соцмедиа.
Намного проще договориться с человеком, который уже пользуется вашим продуктом и услугой и даже делился своим опытом. Такой лояльный пользователь может стать амбассадором и эффективно продвигать бренд.
Своевременно выявлять кризис
Конечно, всем хочется избежать опасную для репутации ситуацию. Но, если её не миновать, то лучше узнать о кризисе, когда он только зарождается, чтобы успеть минимизировать вред для бренда.
Мониторинг позволит своевременно заметить старт кризиса и принять необходимые решения.
Зачем мониторить отрасль и конкурентов
Отслеживать полезно не только сообщения о собственном бренде, но и о других игроках рынка. Так вы будете в курсе изменений в отрасли, сможете адаптировать для себя лучшие практики или избежать чужие ошибки.
Выявить точки роста
Для качественного позиционирования на рыке важно знать, за что хвалят и критикуют конкурентов. Благодаря этому можно отстроиться от других компаний и завоевать потребителей.
Эта информация полезна не только для коммуникаций, но и для развития продукта или услуги. Хорошие решения конкурентов можно внедрить в свой продукт или услугу, а недостатки — избежать.
Найти подходящие каналы коммуникации
Там, где клиенты уже обсуждают других игроков рынка — подходящая площадка для продвижения собственного бренда. Будь то форумы, группы в соцсетях и другие каналы взаимодействия с аудиторией.
На такие площадки можно выйти с официальной рекламой, интегрировать официального представителя или агентов влияния.
Кроме того, понимание целевой аудитории и конкуретного окружения поможет наиболее точно доносить ключевое сообщение в перфоманс-маркетинге. Например, если писать его теми же словами, которыми люди говорят о своих «болях».
Понимать свою долю рынка
Небольшое количество упоминаний может быть вызовом для компании — подчеркивая необходимость наращивать обсуждение бренда.
При этом для построения стратегии продвижения необходимо понимать ёмкость рынка и уровень упоминаемости других компаний, чтобы ставить реалистичные и достижимые цели.
Как анализировать сообщения
Анализировать упоминания можно вручную: искать сообщения на разных площадках и каталогизировать их. Но при таком подходе можно упустить значимые для исследования публикации, особенно, если они размещены на неизвестных вам источниках.
Кроме того самостоятельный поиск показывает сообщения не в режиме реального времени, а в срезе. Значит, нужное сообщение может быть найдено сильно позже публикации. В то время, как при отработке негатива и нивелировании потенциального кризиса — счет порой идёт на минуты.
Автоматизировать процесс и собирать упоминания в режиме реального времени поможет система мониторинга и аналитики соцмедиа и СМИ Brand Analytics. Она находит опубликованные в открытых источниках сообщения по заданным параметрам (ключевые слова, язык, источники и так далее) и обогащает их необходимыми для анализа метаданными (тональность упоминания объекта мониторинга, данные об авторе и аудитории и прочее).
Brand Analytics каждый месяц собирает в соцсетях, форумах, сайтах с отзывами и других социальных медиа 3 млрд сообщений. Кроме того, пользователям системы доступен архив публикаций в социальных медиа и СМИ с 2012 года — 262 млрд сообщений.
Сейчас на практических примерах покажем, как получить пользу от небольшого количества упоминаний компаниям разного уровня.
Маленькие бренды и работа с репутацией
О небольших брендах, особенно локальных, редко пишут в интернете — если клиентов не мотивировать оставлять публичные отзывы, то упоминаний будет критически мало.
Но у этого подхода ограниченная ёмкость — количеством клиентов и их готовностью делиться опытом взаимодействия с брендом. Нужно сильно постараться, чтобы вдохновить посетителей на положительные и информативные упоминания.
Размещение тематических упоминаний и совершенствование репутации можно взять в свои руки. Для этого даже не обязательно быть экспертом в ORM.
ORM — online reputation management или управление репутацией в интернете. Она состоит из множества элементов, включая digital-PR, ответы официального представителя на отзывы и работу амбассадоров бренда и агентов влияния.
Некоторые инструменты можно использовать в рамках маркетинговой стратегии владельцу бизнеса или маркетологу.
На практических примерах покажем, как это работает.
Хостелы и тёплые боксы для временного хранения вещей
Компания, которая объединяет три бизнеса (хостелы и теплые боксы для хранения вещей), заметила значительный рост негатива на гео-сервисах. Чтобы оптимизировать поиск и отработку негатива, решили автоматизировать процесс и воспользоваться системой Brand Analytics.
Первичный мониторинг показал, что непосредственно о брендах хостелов и теплых боксов для временного хранения вещей мало пишут отзывы и в целом упоминают.
Чтобы оценить рынок в целом и найти точки роста для продвижения, компания решила посмотреть, кто и как пишет о теплых складах и хостелах. Для этого запустили специальные категорийные темы в Brand Analytics.
Тёплые склады
При создании категорийной темы значимые сообщения находили с помощью пересечения упоминания услуги в разных форматах написания — как о ней зачастую говорят клиенты — и целевого действия. Без упоминания действия в тему попало бы много нерелевантных сообщений, в том числе, по общественно-политической и экономической тематике.
Команда изучила, как продвигаются конкуренты и какие сообщества для размещения рекламы используют.
Чтобы выйти на новую качественную целевую аудиторию, решили использовать ещё не пресыщенные конкурентами сообщества:
- Локальные паблики (в соответствии с расположением складов);
- Студенческие сообщества (группы вузов, «подслушано» и так далее);
- ЖК вблизи складов.
В таких сообществах полезно и размещать прямую рекламу, и подключать агентов влияния к тематическим обсуждениям.
Хостелы
Аналогичный метод использовали и для сети хостелов. После исследования брендовых упоминаний решили найти целевую аудиторию — тех, кто ищет, где остановиться в Москве.
Авторы и, что очень важно, читатели таких сообщений в соцсетях, на форумах, чатах мессерджеров и так далее — максимально прогреты и уже настроены на использование услуги. Остается только подсказать им, куда за ней обратиться. Для этого полезны советы со стороны агентов влияния — наиболее нативный формат уведомления.
Чтобы найти фокусные обсуждения, выделили целевые аудитории:
- Командированные в Москву
- Приехавшие на выходные
- Другие люди в поисках недорого кратковременного жилья
Грамотно составленный запрос позволил найти наиболее релевантные сообщения и подходящие сообщества.
При этом, оценивая эффективность работы агентов влияния, важно учитывать аудиторию сообществ — все их участники могут увидеть ваше сообщение, а не только авторы конкретной публикации.
Мониторинг соцмедиа полезен на всех этапах продвижения:
- Изучить рынок и конкурентов
- Выявить площадки с целевой аудиторией
- Найти тематические обсуждения
- Оценить эффективность размещения.
Производитель освещения
Компания специализируется на производстве освещения всех типов (декоративного, функционального, коммерческого, умного). Бизнес давно на рынке и продвигается на B2B и B2C аудиторию.
По самому бренду немного упоминаний в соцмедиа — около 300 в месяц. По категории в целом — аналогичная ситуация, а вот конкурентов обсуждают очень активно.
Среди сегментов целевой аудитории бренда — как дизайнеры интерьера, так и непрофессионалы, заинтересованные темой, например, те, кто планирует ремонт.
Выйти на такую целевую аудиторию можно не только с помощью ORM, включаясь в обсуждения освещения, но и благодаря работе с инфлюенсерами. Найти лидеров мнений в отрасли можно в отчёте Авторы Brand Analytics.
Авторы — тематический отчёт, в котором выводится информация об авторах сообщений, их демографических характеристиках, размере и вовлечённости аудитории.
Автоматически авторы ранжированы по количеству опубликованных ими сообщений, но чтобы выбрать наиболее влиятельных лидеров мнений, их лучше упорядочить по аудитории. Лидеров мнений можно выбрать и по категории в целом, и тех, кто уже упоминал непосредственных конкурентов.
Благодаря сквозной фильтрации можно перейти на конкретные сообщения аудиторных авторов и оценить просмотры опубликованных ими сообщений. Бывает, что блогер с большим количеством подписчиков получает немного просмотров. При анализе также учитывалась и тематика. Например, десятки тысяч просмотров у сообщения про освещение и интерьер лайфстайл-блогера могут быть менее полезны, чем 1,5 тысячи касаний у дизайнера света, ведь у него — наиболее целевая аудитория, точно заинтересованная темой интерьера.
Для дополнительной оценки качества инфлюенсеров часть блогеров объединили в специальную тему типа «Избранные авторы», куда собирались все их сообщения. Полный поток публикаций автора за определенный период помогает вычислить среднюю вовлеченность в публикации.
А фильтрация WOM по конкурентам позволяет найти, где и в каком контексте пользователи упоминали другие бренды.
WOM (word of mouth) — это категория пользовательских сообщений от первого лица.
Из системы Brand Anlytics можно перейти непосредственно к собранным сообщениям на площадках их публикации — там изучить обсуждения и подключиться к ним при необходимости. Например, прислать ссылку на заинтересовавший пользователя светильник — таким образом вовлечь не только конкретного человека, но и других участников сообщества, которые прочитают обсуждение.
Благодаря мониторингу и аналитике соцмедиа бренд, давно находящийся на рынке, выбрал для себя новые каналы продвижения и формирования лояльной аудитории.
Образовательная платформа по управлению беспилотниками
Компания решила оценить свою долю рынка и популярность по сравнению с конкурентами. Оказалось, что у бренда в десятки раз меньше упоминаний, чем у лидера по обсуждаемости.
Точку роста упоминаемости компания нашла в запуске ORM на основе мониторинга по категории в целом — в тех сообщениях, где пользователи ищут соответствующие курсы.
B2B-компании и холдинги
Размер компании не всегда связан с упоминаемостью в интернете. Небольшой локальный бренд могут регулярно упоминать и советовать лояльные клиенты, а сырьевого гиганта — редко обсуждать из-за узкой целевой аудитории.
При этом у B2B-компаний и холдингов — выше цена каждого негативного упоминания. Так как плохая репутация компании непосредственно влияет на бизнес-показатели и привлекательность для потенциальных сотрудников.
Кроме того, у B2B-компаний объем отзывов — нерегулярный, зачастую он связан с периодом найма или сезонностью рынка. Но чтобы своевременно обрабатывать их — необходимо следить за упоминаниями в интернете круглогодично.
Агропромышленный холдинг
Один недовольный человек можно оставить множество отзывов на разных площадках, кратно увеличив охват аудитории своего негатива.
Так у крупного агропромышленного холдинга сотрудник, оказавшийся в тяжелой жизненной ситуации, написал несколько критических отзывов в комментариях у разных крупных блогеров, не связанных с темой растениеводства или аграрной промышленности.
При ручном мониторинге найти такие сообщения было бы невозможно. Автоматизация с Brand Analytics позволила оперативно обнаружить репутационные риски компании.
Аудитория автора была 35 человек, в то время, как у источников, где он оставил комментарии — в тысячу раз больше. Автоматическое обогащение данными сообщений в системе Brand Analytics позволило своевременно оценить риски и корректно сформировать приоритет для обработки этих сообщений.
Даже небольшое количество упоминаний в соцмедиа важно отслеживать и обрабатывать компаниям разного размера.
Благодаря аналитике таких сообщений можно:
- Находить точки роста для бизнеса и продукта
- Сохранить лояльность целевой аудитории
- Выбирать наиболее эффективные каналы коммуникации
Мониторинг соцмедиа необходимо внедрять в бизнес-процессы, чтобы еще более качественно решать задачи компании в режиме реального времени.
* Instagram признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.
