Как узнать, что важно пользователям при выборе автомобиля китайского бренда

Основные результаты

• Выявили основные сегменты целевой аудитории китайских автомобильных брендов
• Провели SWOT-анализ лидеров рынка и сформировали бенчмарки категории
• Определили главное конкурентное преимущество китайских автомобилей

О компании

Topface Media — репутационное digital-агентство с командой профессионалов в сферах ORM, SERM, Мониторинга и Social Listening.

Задачи

Китайский автомобильный бренд обратился к агентству с задачей выстроить сообщество владельцев автомобилей, обрабатывать негатив в чатах Telegram, а также помогать владельцам решать проблемы с авто. Для этого было необходимо понять целевую аудиторию, собрать проблемы и возражения, подготовить набор данных, на основе которых в дальнейшем выстраивать коммуникационную стратегию бренда.

Автомобили — сложный товарный сегмент, где принятие решения о покупке базируется на взаимосвязи множества факторов, включающих в себя как технических характеристиках продукта, так и эмоциональное восприятие бренда.

Поэтому дистрибьюторам крайне важно выстроить правильное позиционирование, чтобы привлечь клиентов и корректно отстроиться от других игроков рынка. Для этого нужно учитывать реальные данные о том, что действительно важно для потребителей при выборе автомобиля.

Особенно это полезно китайским производителям, которые только относительно недавно вышли на российский рынок.

Чтобы понять, как бренду китайского автопроизводителя правильно коммуницировать с целевой аудиторией, агентству Topface Media требовалось:

1. Выявить особенности восприятия качества и статуса крупных игроков рынка среди молодежи и опытных автолюбителей;
2. Определить ключевые факторы, влияющие на формирование этого восприятия.

За основу исследования и базу для формирования бенчмарков рынка были взяты известные бренды: Exeed, Geely и Haval.

Чтобы определить ситуацию на рынке, требовался комплексный подход на основе нескольких форматов исследования:

• Изучить упоминания автомобильных брендов пользователями в интернете.
• Определить критерии, по которым автолюбители оценивают качество товаров и статус брендов.
• Провести опрос среди пользователей для дополнительного сбора данных о восприятии брендов Exeed, Geely и Haval.
• Проанализировать полученную информацию и выявить различия и тенденции в восприятии качества и статусов брендов.

Решение

Собрали упоминания брендов

На первом этапе исследования было необходимо собрать упоминания автомобильных брендов в соцмедиа. Для этого ретроспективно аккумулировали сообщения за первый квартал 2024 года — с 1 января по 31 марта включительно. За этот период получилось собрать достаточный для формирования достоверной картины рынка объем данных — 83 312 сообщений из разных соцмедиа (в социальных сетях, форумах, интернет-СМИ, отзовиках и так далее).

Изучили площадки обсуждений

Основные источники обсуждений автомобилей — это ценная информация для команды бренда.

Во-первых, она позволяет лучше понять целевую аудиторию и паттерны её поведения: какими площадками она чаще пользуется, где ищет информацию и на основе чего принимает решения.

Во-вторых, на основе активности пользователей можно понять, какие платформы — приоритетны для размещения информации и присутствия официальных представителей. Особенно, если какое-то социальное медиа востребовано у целевой аудитории, а бренд там не представлен.

Чтобы провести такой анализ используется отчёт «Источники», который отображает данные по конкретным сайтам и по типам источников.

Основные площадки для анализа были социальная сеть vk.com, мессенджер — telegram.me, форумы — основной был drive2.ru. Кроме того, были проанализированы отзывы на гео-сервисах про дилеров.

Благодаря отчёту Источники стало понятно, что сообщения на тему производителей автомобилей активнее всего публикуются во ВКонтакте, а на втором месте — Telegram. Геосервисы, где, преимущественно, размещают отзывы на дилерские центры, занимают суммарно чуть больше 5%, а профильная автомобильное сообщество drive2 — 3,2% сообщений. Оказывается, социальные сети, включая тематические сообщества, занимаю бОльшую долю обсуждений, чем профильные площадки.

Таким образом становится понятно, что общаться с целевой аудиторией стоит, в первую очередь, в социальных сетях и мессенджерах, чтобы наиболее эффективно доносить ключевые сообщения.

Систематизировали сообщения

Проанализировать более 80 тысяч сообщений вручную — почти невозможно. Для контент-анализа нужны смысловые маяки, которые помогут ориентироваться в информационном потоке. Роль таких маяков в системе играют теги.

Теги — произвольные текстовые метки к сообщениям, заданные пользователями.

С помощью тегов можно фильтровать сообщения по любой теме и в каждом срезе.

Ускорить и упростить установку тегов позволяют автоматические теги, которые проставляются на основе ключевых слов в сообщениях.

Для анализа обсуждений автомобилей использовались несколько групп тегов:

• По брендам (при настройке поискового запроса использовались как официальные написания, так и русскоязычные транскрибации и всевозможные ошибки)
• По техническим характеристикам.
• По сервису и цене.
• По формату сообщения (например, жалобы).

Поисковые запросы о технических характеристиках, жалобах и сервисах были контекстуальными — в рамках одного тега объединялись разные обращения клиентов. Например, так создавали тег для фильтрации сообщений о проблемах с автомобилями.

С помощью фильтрации по тегам в дальнейшем выделись основные тезисы, которые чаще всего встречаются в отзывах и обсуждениях брендов, что также использовалось для исследования.

Автоматически определяемая тональность сообщений позволила выявить негативные и позитивные тезисы об автомобилях, сильные и слабые стороны брендов, а также инсайты и барьеры, влияющие на выбор покупателей.

Изучили аудиторию брендов

Первый шаг к успешному позиционированию бренда — глубокое понимание целевой аудитории. Это позволяет выстроить корректный TOV и выбрать необходимые площадки для взаимодействия. Система мониторинга Brand Analytics помогает получать информацию о демографических характеристиках, интересах и поведении потребителей.

Социально-демографические характеристики аудитории рассчитываются автоматически на основе данных соцмедиа. Интересы и паттерны поведения можно сформировать на основе контент-анализа сообщений и последующего тегирования.

В отчёте Авторы специалисты агентства Topface Media оценили целевую аудиторию брендов, которая упоминала автомобили в сообщениях и выявили основные возрастные сегменты по каждому бренду.

Далее с помощью настройки фильтрации в Сводном отчёте, изучили обсуждения конкретных когорт аудитории.

Исследование с помощью Brand Analytics и дополнительного мониторинга вручную помогли сформировать профили аудитории брендов на основе открытых данных социальных медиа и среди тех, у кого указана социально-демографическая информация.

Geely

• 82,8% упоминаний оставлены мужчинами, 17,2% — женщинами;
• 70,3% обсуждающих бренд находятся в браке, а 29,7% — холосты;
• 30,7% авторов сообщений — 25-34 лет, 54,9% — от 35 до 54 лет;
• ТОП-5 городов, в которых живет ЦА бренда: Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Самара и Екатеринбург.

Haval

• 80,3% упоминаний оставлены мужчинами, 19,7% — женщинами;
• 31,5% обсуждающих находятся в браке, а 68,5% — холостые;
• 32,7% авторов сообщений — 25-34 лет, 50,8% — от 35 до 54 лет;
• ТОП-5 городов, в которых живет ЦА бренда: Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Челябинск, Тула.

Exeed

• 84,3% упоминаний оставлены мужчинами, 15,7% — женщинами;
• 77,9% обсуждающих находятся в браке, а 22,1% — холостые;
• 45,5% авторов сообщений — 25-34 лет, 37,7% — от 35 до 54 лет
• ТОП-5 городов, в которых живет ЦА бренда: Москва, Санкт-Петербург, Мурманск, Воронеж и Новосибирск.

Сегмент 25-34 лет в рамках исследования относится к молодым водителям, а 35-54 — опытным автомобилистам.

В исследовании, проведенном по брендам Exeed, Geely и Haval, было установлено, что молодежь и опытные автолюбители имеют разные приоритеты при выборе автомобиля.

Приоритеты молодежи

Для молодых людей важные факторы при выборе автомобиля:

• Дизайн — как автомобиль отражает их стиль и индивидуальность;
• Цена — зачастую из-за ограниченного бюджета важна доступность;
• Современные технологии — какие инновационные решения внедрены в автомобиль.

Приоритеты опытных автолюбителей

Опытные водители в первую очередь оценивают:

• Технические характеристики — мощность двигателя, расход топлива и динамику разгона;
• Репутация бренда — статус компании на рынке;

Выявили ключевые особенности брендов

Понимание преимуществ и недостатков бренда и его конкурентов помогает выстраивать корректное позиционирование. Например, если бренд предлагает лучшие цены в сравнении с другими игроками рынка, по мнению пользователей, то это можно использовать в маркетинговых материалах и рекламных кампаниях. В то же время знание ключевых характеристик конкурентов позволяет сделать своё предложение уникальным.

Для исследования больших массивов данных, сегментированные сообщения экспортировали из системы и дополнительно проанализировали с помощью технологической разработки агентства Topface Media.

Geely

• Хороший сервис — клиенты отмечают высокий уровень обслуживания в дилерских салонах.
• Технические особенности — активно упоминаются обогрев передних и задних сидений, руля, форсунок омывателя, лобового стекла, внешних зеркал, заднего стекла, система интеллектуального вождения G-Pilot и система помощи при экстренном торможении (EBA).
• Проблемы с запчастями — сложности с доступностью запчастей могут повлиять на обслуживание и ремонт автомобилей.
• Навязывание дополнительных услуг — недовольство по поводу активных допродаж может снижать общий уровень удовлетворенности клиентов и репутации бренда.

С помощью тегирования и фильтрации смотрели отдельные направления удовлетворенности и недовольства клиентов. В одном сообщении могут упоминаться несколько проблем, поэтому их важно найти и приоретизировать работу с ними. Например, для Geely нашли такие проблемы, с которыми сталкиваются пользователи:

Haval

• Заводы в России — делают обслуживание автомобилей бренда в России более доступным.
• Качество автомобиля — увеличилось число автомобилей, требующих ремонта, а стоимость так же выросла.
• Проблема на морозах — из-за низких температур плохо закрываются двери (маленькие клапаны для сброса давления), а детали трескаются и ломаются.
• Хорошая проходимость — возможность внедорожного использования автомобиля становится плюсом для автомобилистов, которые ценят эксплуатацию в сложных условиях.
• Удобство в управлении — способствует комфортному использованию автомобилей бренда.
• Экономичность — сокращает затраты на топливо и делает эксплуатацию транспортного средства более экономически эффективным.

Exeed

• Цена и сервис — основные параметры, на которые обращают внимания пользователей, отмечая работу менеджеров и гарантии, дающие дополнительную уверенность в качестве и надёжности предложений.
• Технические характеристики — пользовали отмечают высокую мощность двигателя и хорошую управляемость автомобиля, но указывают на повышенный расход топлива и необходимость регулярного ТО.
• Заряд аккумулятора — неисправность автомобиля оказывает негативное влияние на репутацию.
• Низкое качество обслуживания — как в контексте недостаточного профессионализма сотрудников, так и беспорядка в дилерском центре.
• Комфорт — продуманный интерьер и качественные материалы создают атмосферу роскоши и уюта.

Полученные с помощью аналитики соцмедиа данные о бренде или его конкурентах можно использовать для адаптации маркетинговых материалов разным сегментам целевой аудитории. Например, если в рамках исследования окажется, что опытные автолюбители ценят технические характеристики, рекламу стоит сосредоточить на мощных двигателях и экономии топлива.

Кроме того, система мониторинга позволяет оперативно обрабатывать обратную связь от потребителей. Обсуждения пользователей показывают, насколько качественно доносится позиционирование бренда, и что можно улучшить в продукте или сервисе.

Провели SWOT-анализ

SWOT-анализ — важный элемент конкурентного исследования, который позволяет оценить перспективы продукта с учетом его сильных и слабых сторон и выстроить эффективное позиционирование бренда.

Аббревиатура SWOT расшифровывается как:

• S (strengths) — достоинства;
• W (weaknesses) — недостатки;
• O (opportunities) — возможности;
• T (threats) — угрозы.

Информацию, необходимую для SWOT-анализа можно получит с помощью исследования пользовательских обсуждений в интернете.

Понимание сильных и слабых сторон позволяет формировать ключевые сообщения для коммуникации с целевой аудиторией, возможности — это точки роста для бренда, а знание угроз позволяет превентивно их отрабатывать.

Вот какой SWOT-анализ провели с помощью данных, собранных и сегментированных системой Brand Analytics:

Geely

Достоинства	· Высокие стандарты безопасности, так как бренд ассоциируется с Volvo. · Просторный салон и классические коробки передач Aisin, обеспечивающие комфорт и удобство водителей. · Хорошее ценовое предложение делает бренд привлекательным вариантом для потребителей с ограниченным бюджетом.
Недостатки	· Проблемы с системой климат-контроля указывают на необходимость улучшения в этом направлении. · Динамика вождения и общее качество ниже, чем у европейских моделей.
Возможности	· Усовершенствовать систему климат-контроля, чтобы улучшить клиентский опыт. · Использовать опыт инженеров Volvo для дальнейшего повышения качества своих автомобилей. · Расширить своё присутствие на рынке, выпуская новые модели или варианты комплектации, отвечающие потребностям разных сегментов целевой аудитории.
Угрозы	· Усиление конкуренции в автомобильной отрасли, особенно со стороны известных европейских брендов, которые, как считается, предлагают превосходную динамику и качество вождения. · Снижение доли рынка автомобилей Geely за счет появления более дешевых брендов автомобилей. · Негативное восприятие или опыт, которыми делятся пользователи в Интернете, потенциально могут повлиять на репутацию бренда Geely и доверие потребителей.

Haval

Достоинства	· Надежность двигателей и долговечность автомобилей. · Просторный и комфортный салон в моделях F7 и H9. · Современный дизайн и стиль автомобилей, привлекательный для потребителей. · Удобство в управлении и хорошая проходимость. · Новое оборудование и технологии.
Недостатки	· Проблемы с КПП и передней подвеской. · Отсутствие информации о конкретных отличиях между разными моделями бренда. · Недостаточная информация о ценах на обновленные модели.
Возможности	· Расширить модельный ряд и предложить новые автомобили для различных сегментов рынка. · Улучшить сервис и взаимодействие с клиентами, чтобы повысить уровень удовлетворенности. · Внедрить новые технологии и функции в будущие модели для привлечения новых покупателей.
Угрозы	· Конкуренция на рынке автомобилей, включая другие китайские и другие зарубежные бренды. · Негативные отзывы и репутационные риски, связанные с возможными техническими проблемами автомобилей. · Возможные изменения в экономической ситуации, влияющие на спрос на автомобили бренда.

Exeed

Достоинства	· Высокая управляемость автомобилей. · Хорошее качество сборки и богатая комплектация моделей. · Надежность и долговечность двигателей и коробок передач, подтвержденная семилетней гарантией. · Внимательное отношение менеджеров салонов к клиентам. · Широкий выбор моделей и конкурентоспособные цены.
Недостатки	· Ограниченная узнаваемость — бренд пока не получил широкой известности на российском рынке относительно других крупных игроков, такие как Geely или Haval. · Недостатки в дизайне интерьера и качестве материалов. · Молодость бренда — относительно новый бренд, что вызывает у потребителей сомнения в качестве и надежности.
Возможности	· Расширение ассортимента моделей и улучшение дизайна интерьера для привлечения новых клиентов. · Усиление маркетинговых активностей для повышения узнаваемости бренда. · Внедрение новых технологий и инноваций для улучшения конкурентоспособности.
Угрозы	· Потеря потенциальных клиентов из-за недостатков в работе дилерских центров. · Высокая конкуренция: европейские, японские и корейские бренды продолжают доминировать на премиальном рынке, оставляя мало места для новых игроков. · Подозрения в «копировании»: определенная внешняя схожесть с моделями известных брендов может вызвать критику и подозрения в отсутствии оригинальности.

Изучили позиционирование брендов

Отзывы и упоминания пользователей позволяют не только выявить достоинства и недостатки, но и определить, какое позиционирование брендов сформировано на рынке. Эти данные необходимы, чтобы построить уникальный бренд и сделать ценностное предложение.

Вот как бренды воспринимаются разными сегментами целевой аудитории:

Exeed успешно позиционирует себя как производитель автомобилей с современным дизайном и доступной ценой: молодежь активно обсуждает стильные решения и инновационные технологии, что позволило бренду акцентировать внимание на этих аспектах в своих рекламных кампаниях.

Geely опытные автолюбители ценят за мощность и экономию топлива. Эти технические характеристики и ощущение надежности стали основой для маркетинговой стратегии.

Haval привлек внимание молодежи благодаря акценту на современных технологиях и безопасности, а также активному использованию социальных сетей для продвижения инновационных решений.

Кроме того, эти данные можно использовать, чтобы выявить и скорректировать люфты в восприятии пользователями брендов.

Провели опрос среди потребителей

Чтобы верифицировать полученную с помощью аналитики соцмедиа информацию, провели опрос аудитории, которая владеет автомобилями китайских брендов или просто обсуждает их.

Цели опроса:

• Актуализировать социально-демографические данные о целевой аудитории;
• Выделить поведенческие характеристики сегментов ЦА, определить уровень ее интереса и мотивации к покупке автомобилей Exeed, Geely и Haval.

Респондентов для опроса выбирали в тематических сообществах владельцев автомобилей данных марок в Telegram: пользователи таких сообществ оказались открыты и готовы поделиться своим мнением.

500 опрошенных

· 88,9% — мужчины · 11,1% — женщины · 32,2% — 26-35 лет · 63,7% — 35+ · 80% — в браке · 20% — холостые · 50,5% — никогда не владели автомобилями брендов · 47,5% — сейчас имеют автомобили данных брендов

Мнения об автомобилях

· 83,9% считают, что дизайн автомобилей достаточно привлекательный · 54,5% считают, что бренды предлагают достаточно низкие цены относительно других производителей · 28,3% считают, что цены завышены · 68,7% считают, что уровень комфорта и безопасности соответствует современным требованиям · 14,1% считают, что уровень комфорта и безопасности не соответствует современным требованиям · 83,9% считают, что бренды имеют хорошую репутацию на рынке автомобилей · 16,1% считают, что у брендов плохая репутация · 52,5% считают, что китайские автомобили — сильные конкуренты · 18,2% считают, что бренды малоизвестны · 89,3% считают, что у автомобилей нет проблем с ремонтом

Данные, полученные с помощью опроса, подтвердили результаты исследования соцмедиа, как в сегментации целевой аудитории, так и по восприятию продуктовых и маркетинговых характеристик автомобилей.

Метод опроса требует значительно больших бюджетов и времени для проведения исследования, чем аналитика соцмедиа, так как собрать достаточную аудиторию для достоверных данных. При этом анализ с помощью системы мониторинга позволяет наиболее широкие статистические данные и охватить более чем 100 000 пользователей, а опросы в среднем не более 1 000 пользователей.

Результаты

Анализ соцмедиа позволил выявить ключевые сегменты целевой аудитории и значимые для них характеристики автомобилей. Эта информация необходима для построения качественных коммуникаций и корректировки стратегии на основе полученных инсайтов. А опрос целевой аудитории подтвердил полученные данные.

Выявили следующие факторы восприятия автомобильных брендов:

• Цена. Большинство потребителей считают, что самое привлекательное в китайских автомобилях — цена относительно других производителей.
• Дизайн. Играет главную роль при выборе молодежи и второстепенную у опытных автолюбителей.
• Современные технологии. Аспекты, влияющие на производительность автомобиля особенно важны опытным водителям.

При этом исследование обратной связи пользователей позволило выявить люфты между позиционированием и восприятием брендов. Например, Exeed позиционировал себя, как премиум-бренд за счет современного дизайна. Однако, такие особенности важны в основном только молодой аудитории, для более опытных автомобилистов, которые могут себе позволить автомобиль премиального сегмента, нужно делать акцент на надежности и технических характеристиках.

Все упомянутые в статье отзывы и жалобы являются мнениями отдельных пользователей и не могут быть расценены как общее мнение о продукте или бренде.