Что учесть при выборе системы мониторинга и аналитики соцмедиа, чтобы получить возможности не только для контроля репутации, но и для исследования покупателей, конкурентов, продуктов, отрасли? Мы попросили дать свои рекомендации представителей брендов и агентств, которые уже работают с аналитикой соцмедиа в Brand Analytics. Комментариями о том, как строился их выбор системы мониторинга и анализа соцмедиа, поделились эксперты М2, Ecoplatform, CarPrice, Pro-Vision и Ingate.
Для каких задач нужна система аналитики соцмедиа?
В нашей компании выстроено две линии технической поддержки. Изначально в задачи первой линии входило общение с пользователями не только через почту и кол-центр, но и во ВКонтакте и других соцмедиа. Затем мы распределили нагрузку: стороннему SMM-агентству отдали соцсети и мессенджеры, в то время как первая линия инхаус осталась на звонках и нашей почте.
Через время, полностью выстроив процесс, мы поняли, что упускаем огромный пласт внешних упоминаний в соцмедиа. У нас невероятно активная аудитория. Они сами снимают видео, монтируют ролики, делятся контентом в своих блогах, организовывают эко-челленджи и рассказывают о нас друзьям и знакомым. И нам хочется быть с ними на одной волне, показать, что мы всё видим, слышим и очень благодарны за вовлечение в жизнь проекта.
Для отслеживания этого большого объёма данных решили использовать аналитику соцмедиа. Запросили демонстрацию Brand Analytics, оказалось, что это довольно просто. Теперь мы собираем все упоминания бренда, находим крутые посты, отвечаем, делимся в наших внутренних каналах, а самых активных даже поощряем мерчем из переработанных материалов.
Был период, когда мы просто собирали и анализировали, но никак не отрабатывали такие сообщения. Недавно выделили позицию под обработку обратной связи. Специалист отвечает на все упоминания компании в соцмедиа с помощью интеграции в Helpdesk. Теперь мы ежедневно на связи с пользователями!
Вероника Золотарёва Lead Key Project Manager Ecoplatform
В соцсетях и СМИ мы изучаем мнения людей о клиенте, его продуктах и конкурентах, чтобы затем разработать оптимальную стратегию продвижения, скорректировать KPI или, например, оперативно погасить кризис. Мы работаем в системе аналитики соцмедиа Brand Analytics и используем такие возможности:
Анализ конкурентов — чтобы знать об их активностях, о том, что думают об их продуктах и услугах пользователи соцсетей и читатели онлайн-СМИ. Это особенно важно для компаний, которые только выходят на рынок — меньше риск повторить ошибки, совершенные другими. Впрочем, такого рода аналитика нужна и признанным игрокам. Один из наших клиентов, к примеру, постоянно просил анализировать все торговые акции конкурентов, чтобы затем запускать свои — более выгодные и привлекательные.
Выявление целевой аудитории. Система Brand Analytics позволяет задавать продукт и получать детальную информацию о его потребителях: пол, возраст, какими соцсетями предпочитают пользоваться, зона интересов. Эти данные необходимы для настройки нормально работающего таргетинга – чтобы при реализации digital-кампании не «палить из пушки по воробьям».
ORM — работа с отзовиками и маркетплейсами. Brand Analytics даёт возможность выгружать отзывы с Ozon, Wildberries, «СберМегаМаркета», «Яндекс Маркета», «Впрок» и других популярных платформ. Это позволяет не только получать обратную связь от покупателей, но и понимать, на каком маркетплейсе аудитория более лояльна к бренду.
Владимир Виноградов президент группы компаний Pro-Vision
В нашей отрасли — автоиндустрии — мы часто используем системы аналитики соцмедиа и СМИ для следующих задач:
— анализ рынка и конкурентов;
— контроль тональности упоминаний;
— поиск в контексте упоминаний инсайтов для улучшения продукта.
Особенность автобизнеса в том, что аудитория всё ещё активно использует социальные медиа и тематические форумы. Вы можете найти информацию о каждой модели автомобиля на сайте или в отдельном сообществе. И во всех местах присутствия аудитории необходимо контролировать и анализировать ситуацию или бренд.
Дмитрий Шашнин руководитель отдела коммуникаций CarPrice
Для нас важна представленность компании в СМИ, а также тональность публикаций и уровень вовлечения целевой аудитории в наш контент. Brand Analytics позволяет максимально быстро и в полной мере фиксировать публикации с упоминанием М2, ключевых спикеров и отдельно взятых сервисов экосистемы. Благодаря возможностям аналитической платформы мы можем отследить динамику активности бренда в широком поле и скорректировать стратегию продвижения.
Также анализ соцмедиа позволяет нам работать с отзывами наших пользователей. Мы выявляем сложности, с которыми сталкиваются клиенты, и оперативно передаём информацию в службу поддержки М2, где каждый случай разбирается в индивидуальном порядке.
С помощью Brand Analytics мы узнаём об актуальных трендах рынка недвижимости. Мы фиксируем новые тенденции, строим на их основе гипотезы, которые прорабатываем вместе с продакт-менеджерами компании. Это позволяет сделать сервисы М2 ещё более удобными и интуитивно понятными.
Альбина Хайретдинова руководитель Департамента маркетинга экосистемы недвижимости М2
Нам, как агентству, которое помогает брендам укрепить репутацию в сети, важно всегда иметь доступ к метрикам, показывающим актуальное состояние бренда.
В своей работе мы часто используем:
— индекс медиаприсутствия, чтобы оценить эффективность площадок для коммуникации с клиентами брендов;
— индекс цитируемости в СМИ и соцмедиа, чтобы анализировать публикации и выявлять интересные для рынка темы.Также система аналитики соцмедиа помогает нам всегда держать руку на пульсе и предотвращать распространение негатива при появлении первых «звоночков».
Максим Мишин главный стратег по разработке ORM-решений Ingate Reputation
По каким параметрам выбирать систему аналитики соцмедиа
Для нас при выборе инструмента аналитики соцмедиа были важны цена, доступность интерфейса, простота и польза, которую мы максимально можем извлечь. На выбор во многом повлияло наличие демодоступа. Процесс занял 1,5-2 недели: поняли задачу, провели быстрое исследование решений на рынке, запросили демо, протестировали, выбрали. Ещё один критерий — это своевременная обратная связь от платформы. Важно, чтобы техническая поддержка оперативно и исчерпывающе работала, было сопровождение.
Нужно отталкиваться от того, какие задачи вы планируете решать и какой функционал хотите получить. Однако на практике вы всё равно так или иначе придёте к Brand Analytics — просто потому, что прямых аналогов того же уровня в России нет. Мы давно работаем с этой системой, очень ею довольны и реально не видим ей альтернатив.
При выборе любого продукта мы ориентируемся на стандартный треугольник управления проектом. Таким образом, при выборе инструмента аналитики социальных медиа мы обращаем внимание на следующие аспекты:
— время: сколько времени потребуется на настройку системы, разметку, создание отчётов, интеграцию и необходимость доработок;
— объём: какое количество ресурсов покрывает инструмент и с каким объёмом данных работает система;
— стоимость: насколько выгодны условия в краткосрочной и долгосрочной перспективе.
Для нас первым критерием в выборе аналитического инструмента было удобство использования. Намного проще освоить систему, которая позволяет в одном окне мониторить и СМИ, и соцмедиа. Также это помогает сразу увидеть общую картину состояния бренда в медиаполе.
Не менее важно, чтобы интерфейс системы был интуитивно понятен, и любой использующий его сотрудник мог быстро настроить дашборды, оповещения и отчёты. Как дополнительный плюс — наличие мобильного приложения, которое может подавать оперативные сигналы о критических изменениях.
Также для нас важно количество собранных данных: чем больше система аналитики может собирать данных, тем более полную картину мы сможем получить и проанализировать на выходе.
Последний, но не менее важный критерий — доступ к данным из архивов. Мы часто обращаемся к данным за прошлые периоды для оценки эффективности рекламных кампаний в настоящем и планирования стратегий на будущее.
Советы, лайфхаки, что важно учесть при выборе системы мониторинга и анализа соцмедиа и СМИ
Во-первых, не стоит отказываться от возможности протестировать систему. Нам очень помог демодоступ, благодаря которому до приобретения подписки мы смогли погрузиться в функционал платформы и определиться с выбором.
Во-вторых, необходимо проверить коммуникацию со службой поддержки. Во многом от их заинтересованности, вовлечения и скорости ответа будет зависеть качество работы с новым ресурсом.
Обратите внимание на следующие аспекты:
— Количество упоминаний, которые может собрать система;
— Количество СМИ, которые она видит;
— Глубина архива данных (необходима для ретроспективы и выявления инсайтов).Также учитывайте дополнительные возможности инструмента — построение дашбордов, интеграция со сторонними системами, медиа-дашборды для клиентов и топ-менеджеров.
Шаги при выборе системы аналитики соцмедиа
При выборе новой аналитической платформы мы рекомендуем собрать обратную связь сразу от нескольких отделов внутри компании, которые работают с публичным информационным полем. Например, PR, SMM и Digital. Это позволит определить критерии, которым должна соответствовать новая система мониторинга.
Далее необходимо познакомиться с интерфейсом и возможностями каждого сервиса.
Как составить список требований к системе аналитики соцмедиа и с чего начать? Рекомендациями поделился Дмитрий Шашнин, руководитель отдела коммуникаций CarPrice:
- Определите пул потребностей: где вы чаще всего видите упоминания о себе — в медиа или СМИ.
- Оцените необходимую глубину базы: если у вас многолетний бизнес, возможно, вам потребуются глубокие архивы.
- Узнайте количество специалистов, которые будут работать с системой, и есть ли ограничения на количество сотрудников у сервиса.
- Сравните продукт по стоимости с другими конкурентами.
- Попробуйте демоверсию, оцените отчёты и пользовательский интерфейс сервиса.
- Расскажите менеджерам сервиса о ваших потребностях и уточните возможности доработок сервиса. В идеале поймите, какие доработки могут быть на ближайших релизах.
- Изучите документацию по настройке системы и определите, насколько оператор сможет настроить систему, если ранее он с этим не работал.
- Узнайте, есть ли у компании курсы по работе с системой.
