В 2025 году российский рынок логистики вступил в очередную фазу трансформации, связанную с выходом на рынок новых игроков и изменением поведения потребителей. Говоря о рынке доставки, мы говорим о двух основных сегментах. Первый – СЕР-доставка (Courier, Express, Parcel – «курьер, экспресс, посылка»). Будем называть его доставкой посылок. Второй сегмент – доставка готовой еды, продуктов и товаров повседневного спроса. Для простоты будем называть его доставкой продуктов.
Еще недавно, отправляя посылку, потребитель чаще выбирал между такими привычными операторами, как СДЭК или Почта России. Сегодня ландшафт изменился. На поле вышли тяжеловесы электронной коммерции — RWB, Ozon, Яндекс и другие. Они встроили логистику как отдельную услугу в привычный интерфейс мобильных приложений, сделав отправку посылок через ПВЗ у дома столь же обыденной, как поход в магазин пошаговой доступности. Сегмент классифайдов и продажа бывших в употреблении вещей также развиваются, усиливая спрос на доставку. При анализе сегмента посылок мы рассматриваем только курьерские услуги, включая, например, WB-track, курьерскую услугу от Wildberries и Russ. Но не рассматриваем доставку купленных на Wildberries товаров, так как покупатель не может выбрать другого доставщика для доставки своей покупки.
Доставка продуктов тоже меняется – вслед за потребителем. На фоне ускорения ритма жизни россияне стали меньше готовить и реже ходить в магазины, чаще обращаясь к сервисам доставки готовой еды и продуктовым онлайн-платформам. Одними из ключевых игроков это сегмента являются классические продуктовые ритейлеры такие, как Лента, Перекресток, Пятерочка и т.д. Мы их не исключаем из анализа, так как сторонние сервисы доставки позволяют заказывать продукты в этим магазинах, а значит у потребителя есть выбор кому доверить доставку покупки.
В каждом из указанных выше сегментов конкуренция усиливается. В таких условиях побеждает тот, кто не просто доставляет, а выстраивает устойчивую, в том числе и эмоциональную связь с клиентом – держит слово, чувствует время и бережно относится к упаковке.
Brand Analytics решил посмотреть на текущее состояние рынка доставки глазами пользователя и подсветить ключевые драйверы и барьеры, учет которых позволит игрокам укрепить свои позиции и нарастить долю рынка в будущем.
Для этого мы проанализировали 10+ миллиардов публичных русскоязычных сообщений, опубликованных в социальных медиа за 4-й квартал 2025 года. И выявили из них 4,4 млн публикаций, в которых пользователи обсуждали доставку посылок и доставку продуктов. Анализ данного массива лег в основу нашего исследования.
В рамках сегмента посылок анализировались обсуждения следующих сервисов: Озон, WB track, СДЭК, Почта России, Яндекс Доставка, 5Post, Яндекс Маркет, КИТ, ПЭК, Boxberry, Деловые линии, Dostavista, DPD, Энергия, Pony Express, КСЭ.
В сегмент доставки продуктов в интересах исследования были включены обсуждения сервисов доставки продуктовых ритейлеров и «чистых» доставщиков: Лента, Магнит, Самокат, Яндекс Еда, Пятёрочка, DeliveryClub, Перекрёсток, Купер, ВкусВилл. Яндекс Лавка, X5, Spar, Metro.
Доставка посылок: что волнует потребителя?
Поскольку конкуренция на рынке смещается в область качества сервиса, мы изучили основные аспекты, которые волнуют пользователей при использовании служб доставки. Для этого мы применили анализ аспектной тональности системы Brand Analytics для обсуждений исследуемой темы в социальных медиа.
Анализ восприятия доставки посылок показывает, что этот сегмент рынка чувствует себя относительно неплохо – для бОльшей части аспектов число позитивных обсуждений больше, нежели негативных.
- Обслуживание в пунктах выдачи — самая обсуждаемая тема с почти равным балансом позитива и негатива. Пользователи ценят возможность забрать посылку в удобное время (до или после работы), но остро реагируют на человеческий фактор: невежливость и даже хамство сотрудников, очереди в пунктах выдачи, сбои в графике работы (пришёл — закрыто, хотя на картах значилось иное).
- Курьеры — зона позитива. Клиенты проявляют большую лояльность и сочувствие непростому труду: дарят курьерам подарки, намеренно не заказывают тяжёлые товары (например, большие бутыли с водой) или дробят заказ, чтобы несколько курьеров получили оплату.
- Цена — нейтральная зона. Мнения разделились: одни считают доставку дороже офлайна, другие радуются персональным скидкам, бонусам и игровым механикам.
- Поддержка и сохранность — зоны роста с преобладанием негатива. Клиенты жалуются на недоступность операторов, на роботов, которые не решают проблему, а также на поврежденную или навязанную упаковку и потерю посылок.
Доставка продуктов: что волнует потребителя?
В отличие от посылок, к доставке продуктов у пользователей больше вопросов, решения которых они очень ждут.
- Курьеры и сборка заказов — главные «красные зоны» сервисов доставки еды. Пользователи сообщают о краже продуктов, надкусанной еде, нелепом контенте курьеров (например, съемка тиктоков во время доставки), а также о некачественной сборке: не те позиции, испорченные продукты, недостача или повреждение упаковки.
- Цена и сроки — ключевые драйверы лояльности. Здесь преобладает позитив: пользователи ценят бонусные программы (баллы «Спасибо», скидки по картам банков, игры) и, несмотря на отдельные сбои, в целом отмечают, что еду и продукты доставляют вовремя или даже быстрее ожидаемого.
Сегменты рынка доставки: разница поколений
Российский рынок разделился не только по типу предмета доставки, но и по образу жизни потребителя.
Доставка продуктов – в части готовой еды это история больше про молодость и экономию времени. Ее ядро — миллениалы и зумеры, которые не хотят много времени проводить у плиты и воспринимают готовую еду как альтернативу домашней кухне. Супермаркеты превращаются в точки общепита, растут продажи техники для разогрева и быстрого приготовления полуфабрикатов (например, аэрогрили). Молодое поколение выбирает не экономию денег, а экономию времени и сил.
Доставка посылок – сегмент «для всех»: здесь нет возрастного ядра, посылки заказывают все – от школьников до пенсионеров. Доставка здесь остается сервисом для тех, кому важнее надежность и возможность забрать заказ тогда, когда удобно, а не подстраиваться под курьера. Главное тут — сохранность и предсказуемость.
Доставка посылок: ключевые игроки
Каков расклад сил в сегменте и кто из игроков привлекает больше внимание пользователей? На инфографике ниже представлен Топ-10 компаний, лидирующих по числу обсуждений пользователями в соцмедиа.
Позиция каждой компании на инфографике определяется размером аудитории и объемом вовлеченности обсуждений в соцмедиа в 4 квартале 2025 года. Число упоминаний компании влияет на диаметр круга, соответствующего бренду. Чем больше внимания, тем больше размер круга и тем он правее и выше на инфографике.
Лидеры по всем трем показателям — СДЭК, Яндекс Доставка и Почта России. Видим в тройке лидеров классическую компанию доставки, игрока нового времени, а также представителя экосистемы Яндекса. Разберем более детально, какие вопросы волнуют пользователей применительно к услугам лидеров.
СДЭК: развитие сети и операционные процессы. Пользователи высоко ценят расширение сети пунктов доставки. В комментариях звучат пожелания: сделать тарифы более понятными, исключить ситуации с неожиданными дополнительными услугами в отделениях и продолжать улучшать мобильное приложение для большего комфорта.
Яндекс Доставка: экосистемность и обратная связь. Сильной стороной сервиса остается бесшовная интеграция с другими продуктами Яндекса — всё работает внутри привычного приложения. Пользователи отмечают, что им было бы комфортнее получать более оперативную обратную связь от поддержки. Партнеры и курьеры обращают внимание на важность прозрачных условий сотрудничества, от которых напрямую зависит стабильность и скорость доставки.
Почта России: уникальная география присутствия и доверие аудитории. Ключевое преимущество — широчайшее присутствие по всей стране, включая труднодоступные населенные пункты, а также многолетняя привычка старшего поколения пользоваться услугами Почты. Основной фокус для развития, по мнению пользователей, — последовательное повышение качества клиентского сервиса в отделениях.
Доставка продуктов: ключевые игроки
Каков расклад сил в сегменте доставки продуктов? На инфографике ниже представлен Топ-10 компаний, лидирующих по числу обсуждений пользователями в соцмедиа.
Лидеры — Яндекс Еда, Самокат, Магнит и Лента. Несильно отстали – Пятёрочка и Купер. При этом у Ленты зафиксирована наибольшая вовлеченность аудитории. Снова в лидерах экосистема Яндекса, классические продуктовые ритейлы и игрок нового времени.
Яндекс Еда: технологичность и запрос на участие человека в коммуникации. Пользователи ценят удобство и технологичность сервиса, но в отзывах отмечают важность более предсказуемой логистики и доступной поддержки. Основной запрос — чтобы скорость доставки чаще совпадала с ожиданиями, а в сложных ситуациях можно было быстро связаться с живым сотрудником.
Самокат: скорость и узнаваемость — фундамент для доверия. Главная сила бренда, по мнению пользователей, сверхбыстрая доставка и удобное приложение, которые обеспечивают высокую лояльность. Пользователи хотели бы видеть стабильное качество скоропортящихся продуктов и больше внимания к выстраиванию работы курьеров.
Магнит: доступность и масштаб — ресурс для развития онлайн-сервиса. Бренд воспринимается как доступный благодаря широкой сети магазинов. В отзывах о доставке пользователи делятся опытом использования приложения и хотели бы видеть его более удобным, а сервис — более стабильным.
Лента: сильный офлайн и хороший потенциал онлайн-направления. В офлайне бренд сохраняет репутацию надежного ритейлера. В доставке пользователи ждут такого же предсказуемого качества — чтобы вопросы по срокам годности и отменам заказов решались быстрее.
Выводы и рекомендации
Рынок доставки в 2026 году сталкивается с четко сформулированным посылом от потребителя: «Мы хотим не просто быструю и дешевую, а предсказуемую доставку с человеческим лицом». Успех игроков будет определяться способностью сервисов решать системные вызовы, которые во многом являются общими для всех.
Зоны особого внимания
- Клиентский сервис 2.0. Необходим переход от ботов и шаблонных ответов к гибридным моделям, где ИИ решает типовые запросы, а живые операторы — сложные и эмоциональные ситуации. Так работают уже многие, но не все.
- Управление репутацией. Любой негатив (а не только публичный) требует честной и оперативной реакции. Это уже обязательная норма.
- Поливоркинг и работа с персоналом. Чтобы привлекать клиентов, компаниям нужно создавать привлекательные условия не только для них, но и для исполнителей. Прозрачные штрафы, удобные интерфейсы приложений и справедливая оценка труда становятся конкурентным преимуществом.
- Превентивный контроль качества. Проблема просрочки и некондиции в доставке — репутационная бомба замедленного действия. Инвестиции в ИИ-системы контроля сроков годности на сборке заказа уже становятся необходимостью.
Методология
- В интересах исследования было проанализировано более 10 млрд публичных русскоязычных сообщений в социальных медиа за период с 1 октября 2025 по 31 декабря 2025 года.
- Из указанного массива было выявлено 4,4 млн публикаций, в которых пользователи обсуждали доставку посылок и доставку продуктов.
- Данные о вовлеченности и аудитории обсуждений измерены для семплированной выборки обсуждений.
- Анализ был проведен с помощью системы мониторинга и анализа соцмедиа и СМИ Brand Analytics. Для выявления наиболее значимых для потребителя тем обсуждений использовался функционал автоматической аспектной тональности.
- Тренды анализировались с помощью ИИ-системы «Тренд Детектор Исследования».
- В рамках сегмента посылок анализировались обсуждения следующих сервисов: Озон, WB track, СДЭК, Почта России, Яндекс Доставка, 5Post, Яндекс Маркет, КИТ, ПЭК, Boxberry, Деловые линии, Dostavista, DPD, Энергия, Pony Express, КСЭ.
- В сегмент доставки продуктов в интересах исследования были включены обсуждения сервисов доставки продуктовых ритейлеров и «чистых» доставщиков: Лента, Магнит, Самокат, Яндекс Еда, Пятёрочка, DeliveryClub, Перекрёсток, Купер, ВкусВилл. Яндекс Лавка, X5, Spar, Metro.
