24 апреля 2024 года состоялся Brand Analytics Forum – ежегодный форум по аналитике социальных медиа для решения задач государства, организованный компанией Brand Analytics. Участниками мероприятия стали более 300 специалистов со всей России, применяющих в своей работе аналитику соцмедиа. Среди них представители федеральных и региональных министерств и ведомств, сотрудники пресс-служб глав и правительств регионов, аналитики департаментов по внутренней политике, представители структур, отвечающих за информационные технологии и цифровизацию, эксперты исследовательских компаний и агентств, работающих с государственными организациями.
На форуме выступили представители Совета Федерации, Министерства транспорта РФ, АНО «Диалог», «Народного фронта», Правительства Москвы, Brand Analytics, Президентского фонда культурных инициатив, крупнейших российских вузов, ведущих исследовательских и коммуникационных агентств, а также федеральных СМИ. Спикеры обсудили ключевые темы форума: кто и для каких задач сегодня использует аналитику соцмедиа, какие организационные практики эффективной работы с соцмедиа уже сложились в госструктурах, как устроен процесс принятия решений с аналитикой соцмедиа, с какими барьерами приходится сталкиваться при внедрении аналитики соцмедиа в рабочие процессы и, конечно, как сегодня решается проблема подготовки и поиска кадров в индустрии аналитики соцмедиа.
Социальные сети России: цифры и тренды, весна 2024
Форум традиционно открылся презентацией свежего исследования социальных медиа России. Его представил Василий Черный, директор по стратегическим коммуникациям Brand Analytics. Он рассказал о ключевых трендах в развитии соцсетей и соцмедиа в России и озвучил рекордные цифры за весь период наблюдений. К марту 2024 года по сравнению с мартом 2023 объем ежемесячного публичного контента в соцмедиа России вырос на 29%, а число ежемесячно активных авторов – на 9% до рекордных за весь период наблюдений показателей: 1,9 млрд публичных сообщений и 69 млн активных авторов в соцмедиа России за месяц. Полное исследование будет опубликовано в блоге Brand Analytics в ближайшее время.
Панельная дискуссия «Как должна быть организована работа с аналитикой соцмедиа в госструктуре?»
Как должна быть организована работа с аналитикой соцмедиа в госструктуре? На главный вопрос форума ответили эксперты панельной дискуссии – представители органов исполнительной и законодательной власти, сфер образования, науки и СМИ.
Об изменившемся за последнее время подходе государственных структур к исследованию социальных медиа рассказала директор клиентского департамента Brand Analytics Марина Попова. Она отметила, что сегодня происходит качественный переход от просто аналитики обратной связи к аналитике для принятия решений.
Директор департамента аналитики и управления данными АНО «Диалог» Юлия Тян сообщила, что еще некоторое время назад аналитика соцмедиа не воспринималась руководством государственных ведомств и крупных российских компаний как один из ключевых инструментов, влияющих на принятие решений. Однако информационные кризисы последнего года существенно изменили ситуацию – сегодня соцмедиа стали одним из важных источников снятия общественного мнения, а их анализ помогает «отделять шелуху от зерен и помогать людям идти в правильные каналы коммуникации». Значимость этой работы подкрепляется результатами исследований социологического агентства «Вебер», согласно которым более 55% населения считают, что обратная связь в интернете – обязанность государства, а 62% граждан уверены в значимости коммуникации с государством в интернете.
«Сегодня государство – главный бренд», – считает Юлия Тян, поэтому большинство подходов к формированию методологии работы с обратной связью берется из бизнеса. Ключевой принцип, которого команда «Диалога» придерживается в работе с обратной связью от граждан, – это клиентоцентричность. А постоянное отслеживание эффективности обратной связи необходимо для совершенствования методики работы по повышению уровня удовлетворенности граждан.
Начальник отдела мониторинга и анализа СМИ пресс-службы Совета Федерации Ольга Андерсон рассказала, что ее команда применяет аналитику СМИ и соцмедиа как при анализе PR-эффекта различных событий, связанных с работой Совета Федерации, так и при ситуационном анализе – исследовании различных проблемных вопросов в регионах России. Аналитика СМИ и соцмедиа позволяет увидеть, что о том или ином событии пишут массовые издания, что обсуждают люди в соцмедиа и какие мнения высказываются в экспертном сообществе. Информационное ядро оказывается на пересечении этих трех частей медиаполя.
Ольга Позднякова, руководитель «Народный фронт. Аналитика», пояснила, что социальные медиа показывают проблемные явления, но не всегда отражают их масштаб. При этом мониторинг сообщений в соцмедиа помогает увидеть конкретные предложения от граждан по решению различных проблем.
Руководитель школы коммуникаций ВШЭ, член совета директоров группы «КРОС» Сергей Зверев отметил важность использования новых технологий в аналитике соцмедиа, в том числе алгоритмов искусственного интеллекта. Они необходимы для изучения аудитории соцмедиа, определения тенденций и трендов. По словам Сергея, сегодня и государство, и бизнес переходят к новой парадигме: важно не только и не столько, что вы сделали, но и как вас услышали – какое отражение ваши дела получили в медиаполе. Эксперт предположил, что в ближайшее время успех того или иного нацпроекта будет оцениваться, в первую очередь, по такой метрике, как удовлетворенность граждан.
Об исследовании удовлетворенности жизнью людей в малых городах России, которое недавно провела команда «ФедералПресс», рассказал генеральный директор медиахолдинга Олег Орлов. Он обратился ко всем структурам и службам, занимающихся изучением общественного мнения, с рекомендацией всегда верифицировать результаты опросов данными, полученными из социальных медиа, ведь зачастую именно в них содержится информация об истинных настроениях жителей.
Александр Гребенюк, заместитель директора по научной работе Высшей школы современных социальных наук МГУ им. М.В. Ломоносова, в свою очередь, отметил, что сегодня при изучении общества необходимо использовать четыре источника информации: социологию, соцмедиа, статистику и большие данные – это позволяет эффективно взаимно верифицировать полученную информацию. При этом эксперт отметил, что аналитика социальных медиа – идеальный инструмент для качественных исследований, поскольку позволяет увидеть пики реакций общества и динамику их развития. Основная сложность в итоге заключается в совместном и методологически правильном использовании всех источников информации и инструментов для их анализа.
Основатель телеграм-канала Breaking Trends, Секретарь Союза журналистов России, руководитель Департамента по развитию региональной журналистики Юлия Загитова подчеркнула необходимость повышать культуру работы с данными, при этом вопросу безопасности данных при их обработке нужно уделять первостепенное внимание, ведь от них страдают все пользователи соцсетей. Как отметила Юлия, сегодня достаточно знать номер телефона человека, чтобы собрать большое количество информации о нем.
Технологии машинного обучения в аналитике соцмедиа
На секции «Технологии машинного обучения в аналитике соцмедиа» спикеры рассказали и показали, почему ML в аналитике соцмедиа дает мощный толчок к развитию всей отрасли. На Brand Analytics Forum впервые с момента коммерческого запуска состоялась публичная презентация ИИ-ассистента аналитика BrandGPT – первого российского решения, основанного на большой языковой генеративной модели и предназначенного для быстрого анализа социальных медиа и СМИ в интересах бизнеса. Интеллектуального ИИ-помощника представили эксперты Brand Analytics: руководитель отдела развития продуктов Андрей Болдырев и ведущий ML-разработчик Ирина Кошкина. Они продемонстрировали возможности BrandGPT, благодаря которым пользователям ВА стала доступна оперативная аналитика.
ИИ-ассистент выделяет важное среди миллионов сообщений, помогает быстрее решать типовые задачи в области маркетинговых исследований и находить ответы на ключевые вопросы. Например, узнать, что клиентам нравится в вашем продукте, а что нет. Какие бренды сравнивают с вашим и за что потребители хвалят конкурентов. ИИ-помощник формулирует тезисы, которые помогают сформировать гипотезы для принятия важных управленческих решений.
BrandGPT – это комплексное, технологически сложное решение, основанное на большой языковой генеративной модели. В ИИ-помощнике предусмотрена защита от вопросов, не связанных с темой мониторинга. Сервис обучен адаптировать запросы пользователя так, чтобы машина лучше их понимала. Подробнее об уникальности, возможностях и способах работы с BrandGPT можно узнать в нашем блоге.
Своим подходом к использованию ML для классификации пользователей соцмедиа поделились эксперты НИУ «Высшая школа экономики». Спикеры отметили, что для понимания и предсказания социальных изменений нужно учитывать так называемую агентность – способность человека выступать в качестве самостоятельного агента и делать осознанный и свободный выбор. Команда ВШЭ представила разработанный и эмпирически апробированнный ими алгоритм определения агентных пользователей, а также агентных сообщений в социальных медиа.
Практика применения аналитики соцмедиа в госструктурах
Сразу три секции форума были посвящены практике применения аналитики соцмедиа в государственных структурах. Эксперты поделились реальными кейсами использования аналитики соцмедиа для принятия решений – как на федеральном, так и на региональном уровне – и опытом внедрения этого инструмента в работу федерального министерства, одной из крупнейших госкомпаний и Правительства Москвы. Например, в Министерстве транспорта РФ разработана собственная система реалтайм-дашбордов, благодаря которой руководители получают максимально полную информацию о медийном окружении в транспортной отрасли. Данные из систем мониторинга СМИ и соцмедиа помогают вовремя увидеть кризисы и оперативно отреагировать на них, а иногда – даже предотвратить чрезвычайные ситуации.
В одной из самых технологичных госкорпораций страны – «Ростехе» – для полного контроля над медиаполем круглосуточно отслеживается более 200 объектов мониторинга. Для этого анализируются сотни тысяч публичных сообщений и публикаций в них. В компании формируют оперативные ежедневные справки, готовятся еженедельные, ежемесячные и ежегодные аналитические отчеты – эти данные топ-менеджмент компании учитывают при принятии управленческих решений.
Руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами Brand Analytics Светлана Верклова рассказала о применении аналитики соцмедиа для исследования обратной связи от населения по законодательным инициативам. На примере Указа «О мерах социальной поддержки многодетных семей» в рамках Национального проекта «Демография» Светлана показала, что соцмедиа дают ответы на целый ряд значимых вопросов: какие пункты закона сильнее всего затронули общество, а какие из них требуют дополнительных разъяснений, в чем сильные и слабые стороны законопроекта с точки зрения граждан, какие каналы наиболее эффективны для дальнейшего информирования населения. Исследование сообщений граждан в соцмедиа показало, что больше всего обсуждений было связано с критериями статуса многодетной семьи. Людям было не до конца понятно, кто соответствует таким критериям, является ли статус многодетной семьи и положенные льготы бессрочными, приравнены ли приемные дети к родным в данном случае, изменились ли требования к уровню доходов такой семьи и т.д.
В социальной сфере перед аналитиками соцмедиа стоят три основные задачи: оперативно узнавать, что уже произошло, находить инсайды, чтобы прогнозировать тренды, и выявлять наиболее популярные тематики. В Комплексе социального развития Правительства Москвы для решения этих задач был создан отраслевой информационный хаб – канал, в котором в режиме реального времени собираются ключевые новости, посвященные тематике определенной сфере деятельности организации. При этом новости сопровождаются базовой аналитической справкой о масштабе распространения, тональности сообщений и основных трендах в инфополе.
Своим опытом поделился и Проектный центр Комплекса городского хозяйства Москвы, его команда отслеживает ключевые события в сфере ЖКХ, дорожного хозяйства и благоустройства, экологии, чрезвычайных ситуаций и транспорта столицы. На основе мониторинга соцмедиа формирует так называемые инциденты, которые оперативно направляются для решения ответственным службам. Эксперты рассказали о работе с базами данных, собранных с помощью систем мониторинга. Команда Проектного центра сформировала базу так называемых «рисковых тем», разработала для них рубрикатор из 85 основных тем и более 140 подтем, относящихся к деятельности Комплекса, а затем обучила нейросеть автоматически определять темы инцидентов и формировать заголовки с кратким содержанием сути инцидента. После этого бот направляет инциденты в чат ответственным службам. Такой подход позволяет значительно сократить время решения проблем граждан.
Анализ социальных медиа активно применяется для улучшения городской среды как больших, так и малых городов России. По данным агентства Digital Guru, более 56% комментариев о необходимом благоустройстве, которые люди публикуют в соцмедиа, не доходят до специализированных порталов по сбору таких жалоб. Соцмедиа – источник информации, в котором встречается и критика отдельных аспектов городской среды со стороны граждан, и полезные замечания или предложения по развитию города. Эксперты агентства применяют для геоаналитики как мониторинг соцмедиа по ключевым словам, так и мониторинг по избранным авторам (сообществам, чатам), а также работают с ML-тематикой по ЖКХ в Brand Analytics. Эти инструменты помогают обнаружить релевантный жалобы граждан на те или иные городские проблемы в большом потоке сообщений.
Анализ жалоб жителей и соотнесение их с картой города позволяет выделять проблемные районы (с большим количеством жалоб), а также однотипные жалобы в рамках этих районов и таким образом подходить к решению таких проблем системно. Аналитику соцмедиа можно использовать и для узкоспециализированных задач, например, собирать мнения местных жителей о катках в их дворах, и для изучения позиции граждан по значимым проектам благоустройства или строительства в городе.
Кроме этого, аналитика локальных городских данных помогает выявлять реакцию местных жителей в сообществах на кризистные события (например, аварии). Инструмент можно использовать и для оценки того, как местные органы власти реагируют на сигналы жителей, и на основе этих данных принимать решения и более эффективно распределять ресурсы между районами.
В сфере высшего образования данные из социальных медиа успешно применяются для выстраивания эффективных коммуникаций при работе с абитуриентами вузов и их родителями. Кейс агентства RQ (AMDG) показал, как сегодня университеты решают свои бизнес-задачи по привлечению выпускников. Мониторинг информационного поля позволяет вузам определить места концентрации своей целевой аудитории и ключевые площадки для общения с ней, а анализ соцмедиа помогает оперативно видеть и решать репутационные риски, сравнивать себя и свои образовательные программы с конкурентами и разрабатывать коммуникационную стратегию.
Одна из практических секций форума была посвящена вопросу эффективного PR в госсекторе. Дискуссия была организована совместно с федеральной образовательной программой для медиатехнологов «Мастерская новых медиа», партнером Brand Analytics Forum 2024. Модератором сессии выступила директор Департамента по работе с органами власти и партнерами АНО «Диалог» и продюсер «Мастерской новых медиа» Анна Брычева.
Спикеры – выпускники «Мастерской» – отметили, что государственная коммуникация в публичном поле должна опираться на качественную аналитику – только такой подход позволяет принимать верные управленческие решения и улучшать диалог с обществом.
Составляющие медиасреды муниципального уровня власти разобрал Олег Орлов, генеральный директор «ФедералПресс». По его словам, именно мониторинг социальных сетей с целью получения обратной связи даёт объективную картину происходящего в муниципалитете. Олег отметил, что для эффективной коммуникации с гражданами свой публичный продвигаемый аккаунт в соцсетях должен иметь не только мэр, но и его администрация города. В идеале, обратную связь с аудиторией должен иметь каждый сотрудник муниципалитета.
Дарья Бушланова, заместитель директора АНО «Центр информационных проектов» (г. Тюмень), рассказала, как мониторинг и анализ инфополя помогают принимать управленческие решения во время чрезвычайной ситуации, в том числе оперативно выявлять и опровергать фейки. В качестве примера Дарья привела недавние события в Тюменской области, связанные с весенним паводком. Когда вода в реке Ишим поднялась, в городских пабликах стали появляться сообщения об отсутствии запасов продовольствия и товаров первой необходимостив местных магазинах. Мониторинг соцмедиа помог оперативно выявить такие сообщения, после чего органы власти провели проверку информации и опровергли фейки.
Эффективные инструменты при продвижении государственной повестки представила Ольга Кудишина, руководитель департамента коммуникаций Президентского фонда культурных инициатив, она назвала мониторинг СМИ и соцмедиа одним из важнейших блоков в работе пресс-службы любой организации.
Методология совместного использования аналитики соцмедиа, социологии и других данных
Заключительная секция форума была посвящена вопросу методологии – совместному использованию аналитики соцмедиа, классической социологии и других данных. Игнат Богдан, начальник отдела медико-социологических исследований НИИ ОЗММ Департамента здравоохранения Москвы, поделился подходом к созданию методологии по соединению опросных данных и аналитики соцмедиа в науке и исследованиях.
Игнат представил первые результаты рабочей группы Клуба Аналитиков соцмедиа, объединяющего ведущих экспертов индустрии аналитики соцмедиа. В рамках исследования было изучено более 30 практических кейсов, в которых данные опросов соединяются с аналитикой соцмедиа. На первом этапе участники рабочей группы выделили шесть типов подходов к соединению данных различной природы: в одних случаях используется раздельный анализ, в других – ведет социология, в третьих – ведет анализ соцмедиа, в четвертых – применяется сравнительный анализ данных, в пятых – используется принцип обогащения одного типа данных другими, в шестых – аналитика соцмедиа полностью заменяет социологию. Выбор каждого из названных подходов обусловлен спецификой предмета исследования.
Павел Мтиулишвили, генеральный директор агентства DataLab, представил различные способы «подружить» классическую социологию с цифровой и продемонстрировал, как данные опросов и социальных медиа могут предупреждать друг друга, подтверждать, дополнять, дублировать или противоречить друг другу.
Спикеры РАНХиГС Дарья Радченко и Никита Петров выступили с докладом о слухах и фейках о COVID-19 в социальных медиа и поисковых запросах и рассказали об инфодемии, или «пандемии онлайн». Исследователи РАНХиГС подтвердили ряд фактов: чем меньше позитивных постов в ленте, тем больше негативного пишут пользователи и меньше позитивного; чем дольше дискуссия, тем негативнее ее содержание; шансы ложной информации на распространение на 70% выше, чем правдивой, она получает значительно больший охват аудитории и распространяется быстрее, чем правдивая. Благодаря анализу соцмедиа и поисковых запросов можно определить наиболее массовые и наиболее «реактивные» сюжеты слухов.
Согласно исследованию РАНХиГС, информация в соцмедиа стимулирует к действию или отказу от него – и это можно отследить по поисковым запросам. Эксперты отметили, что их опыт по выявлению и опровержению фейковой информации может быть применен и в других кризисных для общества ситуациях, связанных с паникой и общим непониманием, как действовать.
Итоги форума
Молодая индустрия аналитики социальных медиа продолжает активно развиваться в России. С каждым годом все больше экспертов из самых разных сфер отмечают ее значимость при изучении общества и его проблем. Brand Analytics Forum 2024 показал, что сегодня анализ соцмедиа уже не просто применяется для решения задач государства, но является неотъемлемым инструментом, на который опираются руководители при принятии ключевых управленческих решений. Уверены, что благодаря развитию новых технологий, таких как искусственный интеллект и машинное обучение, спектр возможностей аналитики соцмедиа будет стремительно расширяться.
***
О чем еще говорили на Brand Analytics Forum 2024 – можно узнать в ТАСС и ФедералПресс , а также в публикациях АНО «Диалог», «Народный фронт. Аналитика», ПФКИ, «Мастерской новых медиа», ГБУ «НИИОЗММ ДЗМ», RQ Agency и спикеров форума: Ольги Андерсон (Совет Федерации), Ольги Кудишиной (ПФКИ), Юлии Загитовой (Breaking Trends) и других.
Организатор форума – компания Brand Analytics, разработчик лидирующей на российском рынке системы анализа соцмедиа и СМИ, организатор ежегодной индустриальной конференции по аналитике соцмедиа Brand Analytics Conference и конкурса кейсов по аналитике соцмедиа «Хрустальный шар».
Партнерами мероприятия выступили: АНО «Диалог», федеральная программа по подготовке и формированию сообщества медиатехнологов «Мастерская новых медиа», ФедералПресс, Российская газета, проект «Социальный навигатор» международной медиагруппы «Россия сегодня», открытый конкурс профессионального мастерства специалистов по связям с общественностью «Мастер коммуникаций», а также профессиональные ассоциации РАЭК, РАСО и АКМР.
