В условиях быстрых изменений на рынке конкурентная ситуация требует постоянного анализа и контроля. Можно поискать результаты публичных исследований по вашей индустрии в Интернете или заказать собственное у исследовательской компании. Но что, если ваша организация не из тех, о ком пишут BCG и Deloitte, а привлекать агентство на исследование рынка сложно, долго и дорого?
Самостоятельно проводить классический конкурентный анализ маркетологу, чье состояние прекрасно описывает статус «я в огне», весьма трудозатратно. Особенно, если ваш отдел маркетинга состоит из 2–3 сотрудников или человека-оркестра. При том, что результаты исследования потеряют актуальность быстрее, чем будет готов финальный отчет.
Как маркетологу поступить в данной ситуации? С задачей конкурентного анализа поможет справиться аналитика соцмедиа. Она дает возможность собирать информацию о себе и конкурентах «на равных» – публичные данные в соцмедиа доступны обо всех и для всех. Результаты анализа позволяют сформировать вектор развития и повысить эффективность бизнеса.
В этой статье рассказываем, какие задачи бизнеса можно решить с помощью конкурентного анализа в социальных медиа, какие метрики сравнения использовать и как применяют этот подход на практике другие компании.
Какие задачи можно решить при помощи анализа конкурентов в социальных медиа?
- выявить преимущества и недостатки конкурентных продуктов или услуг
- найти новую целевую аудиторию
- выбрать новые точки контакта с потенциальными потребителями
- оценить реакцию клиентов на новинки конкурентов
- проанализировать эффективность интеграций конкурентов с блогерами
Подробнее рассмотрим, как в системе анализа социальных медиа и СМИ Brand Analytics можно решить эти задачи.
Задача: выявить преимущества и недостатки конкурентных продуктов и услуг
Какие продукты/услуги обсуждают? На что жалуются и чего ждут пользователи?
Маркетологи могут сэкономить кучу времени и ресурсов на фокус-группах и опросах – пользователи уже рассказали в соцмедиа, что они думают о продуктах и услугах ваших конкурентов. Анализ упоминаний конкурентных продуктов в соцмедиа позволяет выявить, какие продуктовые характеристики формируют ценность для клиента и какие недочеты имеют критическую важность, становясь барьерами для покупки.
Первое, с чего маркетологу стоит начать конкурентный анализ в соцмедиа – собрать и проанализировать максимальное число сообщений о продуктах или услугах ваших конкурентов. Приведем пример клиентского отзыва на Ozon на кинезиотейп – покупательница отметила достоинства и недостатки товара, аргументировав свое отношение реальной характеристикой – клеевая часть тейпа надолго оставляет следы на коже, из-за чего она не рекомендует использовать его для лица.
Но как можно найти такие сообщение, когда они «разбросаны» по множеству разных отзовиков, маркетплейсов, сообществам в соцсетях и т.д.? Выход один – использовать систему аналитики соцмедиа.
Особенный интерес маркетолога вызывают негативные сообщения от потребителей – именно в таких сообщениях с оценочными суждениями содержатся важные инсайты о продукте, сервисе или пользовательском опыте. Для выявления негатива в системе Brand Analytics используется автоматическое определение тональности сообщений. Например, пользователи мобильного приложения Burger King активно делятся негативным отзывом о сервисе в Google Play.
Изучив как можно больше таких отзывов, маркетолог сможет не только сформировать список характеристик, на которые пользователи чаще всего обращают внимание, но и оценить «вес» каждой из них, чтобы выявить наиболее значимые.
Чтобы сравнить свою позицию с конкурентами по каждой отдельной характеристике продукта, стоит использовать механизм автоматического тегирования. В зависимости от содержания сообщения будут автоматически отмечаться соответствующим тегом, показывающим, что контент относится к самому продукту, его упаковке, условиям доставки или к работе службы поддержки и др.
В итоге вам будет доступен сравнительный срез среди конкурентов на основании понятных KPI – количестве позитивных и негативных сообщений в каждом теге/характеристике. Можно рекомендовать следить за динамикой тегов и негативом. А также своевременно реагировать на обнаруженный негатив.
На примере ниже представлены популярные теги для сравнения средств от аллергии. Можно сравнить мнение пользователей об эффективности конкретного препарата ( в нашем случае «Эриуса») со средним значением по рынку, или оценить его позицию по сравнению с конкретным
Польза для маркетолога: сравнение упоминаний по продуктам или услугам поможет увидеть, как потенциальные покупатели оценивают конкурентный продукт, на какие характеристики обращают больше внимания. Это ценная возможность не только для маркетолога, но также для продуктовой команды – возможность получать регулярные продуктовые инсайты быстро и без дополнительных ресурсов.
Задача: найти новую ЦА
С кем мы еще не работаем?
Одно из важных преимуществ аналитики соцмедиа — это возможность проанализировать целевую аудиторию других игроков рынка. Кто обсуждает конкурентов? Какая часть этой аудитории наиболее лояльна? Система анализа соцмедиа Brand Analytics дает возможность увидеть, какую часть ЦА вы упускаете прямо сейчас.
Рассмотрим ситуацию на примере кейса компании Rendez-Vous. На графике видно, что у Конкурента 1, в отличие от остальных игроков рынка, значительную долю занимают молодые мужчины в возрасте с 18 до 24 лет. Это та часть потребителей, с которой у Rendez-Vous пока не налажен контакт, но теперь команда увидела в ней потенциал.
Аналитика соцмедиа позволяет не только найти новую аудиторию, но также понять ее интересы, чтобы коммуникация «зашла» и вызвала интерес.
Другим открытием для Rendez-Vous стали совсем юные пользователи до 18 лет – у конкурента среди авторов присутствуют подростки, которые активно общаются в Instagram и TikTok. Хотя дети не принимают самостоятельного решения о покупке, работа с такой аудиторией может принести результаты в перспективе, для чего необходимо заложить фундамент коммуникации уже сейчас. А также дети способны напрямую влиять на решение родителей о покупке: лояльность такой аудитории можно достичь вовлекающим и современным контентом, формируя юных амбассадоров бренда. В этом случае также важно помимо найденной релевантной площадки, изучить интересы юных пользователей.
Польза для маркетолога: Изучение целевой аудитории при помощи анализа соцмедиа позволяет найти новые группы ЦА, с которыми вы еще не работали и расширить текущий рынок сбыта.
Задача: найти новые точки контакта с потенциальными потребителями
На каких площадках представлены конкуренты? Где мы можем усилить коммуникацию?
В каких каналах посты конкурентов набирают большую вовлеченность, и где самое лояльное комьюнити? Конкуренты публикуют мемы в Twitter, у которых сотни репостов, или оформляют полезные советы в карусели Instagram, получая кучу комментариев и отметок? Может, ваш конкурент отрабатывает каждый отзыв на IRecommend или в Яндекс.Картах? Или, наоборот, игнорирует жалобы в карточке товара на Ozon или любом другом маркетплейсе?
И в том, и в другом случае вам стоит оценить, какие из площадок собирают более вовлеченное комьюнити, и где регулярная коммуникация с потенциальными клиентами поможет увеличить лояльность и повлияет на рост продаж. При выборе новых площадок маркетологу важно понять, где диалог с потребителем будет наиболее эффективным.
При поиске новых площадок важно оценить не только источники по доле упоминаний, чтобы определить самые популярные из них, но и отдельно проанализировать площадки с оценочными отзывами.
Рассмотрим пример анализа обсуждений детских подгузников на тематических площадках (из анализа были исключены социальные сети, микроблоги и мессенджеры). Ожидаемо, самыми популярными площадками стали форумы для мам – там женщины делятся советами друг с другом. Однако, у одного из конкурентов (компания Z) активно была задействована площадка вопросов-ответов Mail.ru, тогда как компания X была сосредоточена исключительно на форумах.
Польза для маркетолога: анализ источников обсуждения конкурентов помогает найти новые точки контакта и выделить источники, которые больше других влияют на покупателей. Для одних источников важен сам факт присутствия бренда, на других стоит вести активный диалог.
Задача: оценить реакцию клиентов на новинки конкурентов
Как пользователи реагируют на текущие новинки?
Еще одним ценным преимуществом конкурентного анализа в соцмедиа является возможность быстро оценить реакцию пользователей на новинки и обновления конкурентов.
Например, вы маркетолог сервиса доставки готовой еды в Москве, и активно следите за тем, что пишут о ваших конкурентах. Вот один из них установил функцию авто чаевых по умолчанию включенной, из-за чего в первый день релиза в соцмедиа пользователи стало массово жаловаться на списание денег без согласия покупателя.
Но рассмотрим другую ситуацию: у другого вашего конкурента недавно появилась возможность дополнить заказ уже после оформления, чему пользователи оказались рады и активно благодарили за новую фичу.
Польза для маркетолога: такие инсайты помогут оперативно корректировать план развития продукта, первыми видеть продуктовые инсайты и быстрее конкурентов реагировать на реакцию пользователей, отрабатывая негатив и усиливая лояльность.
Задача: оценить интеграции конкурентов с блогерами
С кем из инфлюенсеров выгоднее сотрудничать? Какой формат оказывается более вовлекающим?
Бизнесу нужны блогеры, а блогерам – рекламные интеграции. Но как бизнесу выбрать «того самого» инфлюенсера, партнерство с которым не станет очередным сливом бюджета и головной болью для всей компании.
Хорошая новость: ваши конкуренты уже наверняка работают с блогерами. Отличная новость: вы можете оценить эффективность таких интеграции без доступа к финансовой информации и выявить для себя более эффективно работающие форматы контента.
Шаг 1. Собрать список блогеров, с которыми работает конкурент. В системе Brand Analytics вы можете легко провести такой анализ с помощью отчета «Авторы».
Например, у Burger-King в декабре 2021 вышло сразу несколько рекламных интеграций с крупнейшими российскими блогерами в честь запуска премиальной линейки бургеров.
Шаг 2. Сравнить аудиторные показатели и вовлеченность у каждого из блогеров. Например, рекламный пост, размещенный на странице Instagram-аккаунта Виктории Лопыревой, вызвал такую же вовлеченность, как и публикация на странице Алены Шишковой, при том, что разница в числе подписчиков у девушек более 2 млн.
Значит, парадигма «чем больше у блогера подписчиков, тем выше будет вовлеченность, а с ними и продажи» давно устарела, и на нее не стоит ориентироваться.
Шаг 3. Чтобы оценить успех интеграции, в дополнение к количественным показателям вовлеченности важно провести качественную оценку. Высокая вовлеченность не всегда говорит о позитивной реакции пользователей. Особенно, когда промо-контент публикуют крупные блогеры и инфлюенсеры.
Для быстрого понимания достаточно проанализировать комментарии под рекламным постом – как подписчики блогера отреагировали на сообщение. Например, в случае рекламной интеграции на странице Виктории пользователи охотно публиковали позитивные комментарии, в том числе и в адрес бренда.
Шаг 4. Выбираем «работающие» механики коммуникации, так как не рекламные интеграции были успешны. Для маркетолога недостаточно найти влиятельных инфлюенсеров, важнее изучить, какие из креативов пользователи воспринимают лучше всего, а какие интеграции были восприняты негативно.
Например, пользователям прежде всего важна визуальная составляющая: продукт должен быть уместен на изображении и гармонично вливаться в общую концепцию фото. Этот факт подтверждают комментарии под постом Виктории: подписчиков удивило, почему девушка позирует с бургером из фаст-фуда на фоне явно дорого ресторана. Да и сам образ ухоженной модели, одетой в светлые оттенки, не ассоциировался с любовью к бургерам, хотя и премиальной линейки.
Бренду важно отработать такой негатив в социальных сетях, а конкурентам внимательнее относиться не только к выбору амбассадоров бренда, но прежде всего к самой рекламной идее и ее реализации.
Польза для маркетолога: аналитика соцмедиа помогает найти интересных для сотрудничества инфлюенсеров и эффективные механики интеграции, не обладая данными о продажах у конкурентов.
Вместо вывода
У аналитики соцмедиа есть сразу несколько уникальных преимуществ:
- Открытые данные. В соцмедиа данные публичны и доступны для всех участников рынка в равных условиях — вы получаете информацию о конкурентах в том же «объеме», что и о своей компании.
- Количественная и качественная оценка в одном исследовании. Аналитика соцмедиа дает возможность не только сравнить себя с конкурентами в различных количественных срезах, но и ответить на вопрос «почему так» происходит.
- Данные «из первых уст». Упоминания в соцмедиа позволяют понять, что думают о вас и ваших конкурентах реальные и потенциальные клиенты – те, для кого вы создаете свой продукт.
- Экономия времени и денег. Для анализа конкурентной среды не нужно ждать месяцы, собирать большую команду и тратить миллионные бюджеты, чтобы получить результаты.
Аналитика помогает маркетологу решать большой спектр ежедневных задач, становясь его цифровым помощником не хуже Олега или Алисы. Подробнее о том, зачем маркетологу аналитика соцмедиа, читайте в нашем блоге.
А если вы готовы сделать первый шаг на опережение конкурентов, то приглашаем вас познакомиться с Brand Analytics – эксперты покажут, как система Brand Analytics помогает решать ваши задачи и, в частности, как можно сделать конкурентный анализ систематической задачей с понятными KPI.
