Tele2
Как отзывы в соцмедиа помогают решать HR-задачи федерального оператора связи
Основные результаты
О проекте
Tele2 — федеральный оператор сотовой связи, 9 000+ сотрудников, № 1 по индексу NPS среди крупных мобильных операторов.
Fistashki — digital-агентство полного цикла, которое ежегодно входит в топ-10 лучших digital-агентств России.
Задачи
Tele2 уже несколько лет собирает упоминания бренда и своевременно реагирует на обратную связь благодаря системе мониторинга и аналитики соцмедиа и СМИ Brand Analytics. Агентство Fistashki помогает компании с ORM и в рамках одной из задач обратило внимание на влияние отзывов, связанных с работой салонов, на общий имидж HR-бренда Tele2.
Негативные упоминания делились на 2 типа:
- От посетителей (о сервисе, сотрудниках, режиме работы);
- От сотрудников (об условиях работы).
Работа салонов связи влияет на общий имидж HR-бренда Tele2:
- Людям важен престиж компании, поэтому бренды с позитивными упоминаниями более привлекательны для трудоустройства;
- Отзывы клиентов отражают качество работы и экспертизу сотрудников.
Однако корректировать HR-бренд салонов связи напрямую сложно. Они работают по франшизе, и условия труда в них формируют дилеры. Работа по улучшению HR-бренда уже велась, но не все инструменты давали ожидаемый эффект. Нужно было найти новые способы укрепления позитивного имиджа компании.
Было принято решение искать точки роста в сообщениях в соцмедиа — это большой массив данных с обратной связью, не ограниченной опросником и не искаженной наводящими вопросами интервьюера. Мнение пользователей — источник инсайтов за пределами гипотез команды.
Команде Fistashki нужно было определить сильные и слабые стороны работы салонов связи с точки зрения как сотрудников, так и клиентов. Затем вместе с Tele2 следовало превратить полученные данные в систему решений, чтобы повысить привлекательность работы в салонах связи и удовлетворенность клиентов.
Решение
Сегментировали упоминания салонов связи
Выделять упоминания салонов Tele2 в общем массиве сообщений с помощью тегирования — сложившаяся практика. Для этого используются автотеги с последующей валидацией аналитиком.
В рамках исследования упоминаний салонов связи добавился новый уровень сегментирования — разделение упоминаний от клиентов и от сотрудников. Выделить упоминания со стороны сотрудников — вызов для команды, невозможно обработать все автоматически.
Найти непосредственно отзывы работников помогает фильтр «HR-брендинг» (фильтрация по источникам), который показывает сообщения только на профильных сайтах. В то же время выделить упоминания со стороны сотрудников в соцсетях, на форумах и других площадках, не специализирующихся на отзывах работников, сложно. Часть таких сообщений можно отфильтровать с помощью HR-тега, которым автоматически размечаются сообщения пользователей, которые указали местом работы компанию. В остальных случаях требуется аналитика специалиста и тегирование вручную.
Благодаря сегментированию отзывов в системе Brand Analytics можно было отдельно проанализировать опыт клиентов и сотрудников и выделить ключевые достоинства и недостатки салонов связи.
Сформировали базы данных с упоминаниями салонов
Brand Analytics собирает максимум релевантных упоминаний бренда, однако бывает, что обсуждение в контексте дискуссии шире, и не во всех нужных сообщениях используются ключевые слова. Такие сообщения не попадают в тему мониторинга, но требуют аналитики. Команда Fistashki находила их вручную — переходили по ссылке из Brand Analytics в источник обсуждения и заносили в специальную таблицу подходящие сообщения в рамках дискуссии.
Например, система автоматически собирала два сообщения с ключевыми словами, а аналитики добавляли несколько новых (без ключевых слов) вручную. Таким образом, сформировались базы дополнительных сообщений.
Чтобы аналитика всех сообщений проходила в единой среде, а также чтобы не расширять список тегов в основной теме Tele2 за счет набора тегов для исследовательского спецпроекта, было принято решение провести исследование с помощью Excel. Для этого воспользовались функцией экспорта аналитического отчёта и сообщений, которая позволяет скачать тексты сообщений полностью.
В результате фильтрации и последующего экспорта сообщений мы получили две базы данных: с упоминаниями со стороны посетителей и с сообщениями работников. Каждое сообщение наши специалисты анализировали с точки зрения HR-тематики исследования и выделяли 3-4 или даже 5-6 (если публикация была на специализированной площадке) факторов, характеризующих работу салона или в салоне. После этого была разработана и внедрена новая система тегов, которая позволяла наглядно оценить достоинства и недостатки салонов Tele2.
Определили сильные и слабые стороны салонов связи
В основу нового тегирования легли факторы оценки салонов и тональность их упоминаний. Например, график работы сотрудниками может упоминаться как в позитивном, так и в негативном контексте — было важно разделить такие упоминания.
Отзывы сотрудников
Больше всего сотрудники салонов связи хвалили в соцмедиа коллектив и условия работы, а критиковали — уровень зарплаты.
Отзывы клиентов
Клиенты же больше всего хвалили обслуживание и вежливость персонала, а критиковали некомпетентность специалистов.
Совершенствовали инструменты HR
Результаты исследования было необходимо трансформировать в новые идеи по улучшению работы с дилерами и с сотрудниками.
Не только обратная связь работников, но и отзывы клиентов стали источником инсайтов для команды Tele2.
Например, критика некомпетентности специалистов подсвечивала необходимость улучшить корпоративное обучение. В то же время сами сотрудники не оставляли весомое число отзывов в соцмедиа об обучении, а значит, без аналитики сообщений клиентов эту важную тему можно было упустить.
Результаты
Были определены сильные и слабые стороны салонов связи, разработаны рекомендации по укреплению позитивного имиджа HR-бренда Tele2.
Проанализировав полученные данные, менеджмент компании обновил процесс взаимодействия с дилерами: корректировал коммуникацию с франчайзи и вводил улучшения по ключевым негативным моментам.
На основе исследования руководители ритейла проводят работы по:
- Пересмотру заработной платы и бонусной части сотрудников;
- Взаимодействию с руководителями салонов связи;
- Изменению программы обучения работников салонов.
Результаты внедрения изменений появились уже в первом периоде, следующем за периодом аналитики. Верность этих решений подтверждало и сокращение критики со стороны клиентов — индекс лояльности (NPS) вырос на 4 п. п.
Мы используем Brand Analytics не только для оценки упоминаний, но и для принятия конкретных бизнес-решений, основанных на обрабатываемом массиве данных. Данный кейс отлично показывает, как анализ переходит в действие и влияет на результаты компании.
Попробуйте
Brand Analytics
в действии!
Заполните форму,
чтобы протестировать систему.
Как это будет?
- наши консультанты-аналитики свяжутся с вами и уточнят ваши бизнес-задачи,
- настроят систему с учётом ваших целей и задач,
- проведут демонстрацию системы,
- выдадут тестовый доступ на 7 дней и будут на связи, чтобы ответить на любые вопросы