Продуктовый анализ — один из необходимых этапов в работе с инсайтами и гипотезами, которые помогают развивать продукт и приносить бизнесу прибыль. При помощи продуктовой аналитики можно решать широкий спектр задач: от выявления трендов на рынке и внедрения новых функций, которые создадут конкурентное преимущество продукта, — до улучшения пользовательского опыта благодаря анализу драйверов, позволяющих удерживать интерес, и барьеров, приводящих к отказу от покупки.
Задача продуктового аналитика — проанализировать массив информации и найти точки роста для улучшения продукта, помочь команде развить его сильные стороны, усилить позиционирование. Но порой внутренних данных компании бывает недостаточно для того, чтобы понять глубинные мотивы пользователей и то, что останавливает клиентов от покупки. Здесь на помощь приходят качественные методы изучения аудитории: интервью и фокус-группы.
В идеальном исследовании продукта количественные и качественные методы должны дополнять друг друга, но реализация такого подхода может обойтись компании дорого. Однако есть более простой и доступный способ провести такой анализ — изучить социальные медиа при помощи специальных систем мониторинга. В этом материале мы решили рассказать, как с помощью системы Brand Analytics интерпретировать собранные данные о продукте и найти инсайты, которые объяснят поведение аудитории.
Продуктовая аналитика в соцмедиа: что она даёт и как её проводить
Соцмедиа — это десятки тысяч, а в некоторых случаях миллионы сообщений о товаре или сервисе — большой поток неструктурированной информации, из которой нужно уметь ювелирно «выуживать» то, что будет ценно для улучшения продукта. Но ценность найденных инсайтов может в разы превышать данные классических методов исследований и внутренних аналитических отчётов — поскольку мнения реальных клиентов, собранные в «естественной среде», могут дать значительно больше информации о том, как пользователи взаимодействуют с продуктом.
Исследовать вручную социальные медиа практически невозможно — слишком велик риск искать «не там». Здесь на помощь приходят системы анализа соцмедиа, которые помогают автоматизировать аналитику и получать мгновенные отчёты о любых изменениях в инфополе по вашему объекту мониторинга — бренду или продукту.
Главной задачей в ходе анализа социальных медиа является не просто правильно собрать и интерпретировать данные, но и найти какие-то особенности, тренды, закономерности, которые дадут команде ценные инсайты или пищу для размышлений об улучшении продукта.
Какую информацию для продуктового анализа можно почерпнуть из соцмедиа
- Оценка потребительских свойств продукта: в чём нуждаются потребители на самом деле и чего они не находят в продуктах, имеющихся на рынке?
- Анализ способов применения продукта: какие стандартные и нестандартные сценарии использования продукта есть у потребителей?
- Сравнение параметров продукта с конкурирующими: почему потребитель может предпочесть ваш продукт продукту конкурентов?
Кейс детских смесей: стоит ли менять продукт, чтобы вернуть лояльность аудитории?
Мы решили показать на реальных брендах, как проводить продуктовый анализ по данным из соцмедиа. В качестве примера взяли популярные смеси детского питания — Nutrilak, «Малютку» и Nutrilon. Собрали по ним темы мониторинга при помощи Brand Analytics и проанализировали всё, что писали пользователи Сети на протяжении 2022 года, в ключевых разрезах:
- как менялась динамика позитивных и негативных упоминаний и с чем это было связано;
- что именно в отношении каждого продукта больше всего обсуждали пользователи (топ-5 тематик);
- как распределялась тональность упоминаний каждой тематики в зависимости от бренда;
- какие продуктовые характеристики выделяли пользователи.
Анализируя динамику упоминаний брендов, мы заметили резкий пик негативных сообщений в адрес Nutrilon. Именно от него мы и решили оттолкнуться в продуктовом анализе — поскольку такие всплески упоминаний, как правило, не случаются беспричинно и не проходят бесследно.
Более пристальный анализ содержания и площадок, где были опубликованы негативные сообщения, помог определить, что все упоминания Nutrilon посвящены жалобам на подорожание смеси в марте 2022 года; а пик обусловлен единовременной выгрузкой отзывов, прошедших модерацию сайтов-отзовиков.
При этом любопытно, что негативные сообщения не утихали ещё месяц в инфополе. Ведь, как мы знаем, один негативный инфоповод может стать триггером для появления массы других негативных упоминаний в Сети — например, жалоб на упаковку товара, которые появлялись в течение месяца с момента кризиса на отзовиках. Представители компании на негатив в соцмедиа никак не реагировали. Всё это, безусловно, сказалось на индексе лояльности аудитории к бренду: он опустился до рекордно низких 6 баллов.
Возник вопрос: что сделал Nutrilon, чтобы вернуть лояльность аудитории? И нужно ли вообще что-либо делать с продуктом, когда падает лояльность аудитории? Попытаемся найти ответы на эти вопросы, углубившись в более детальный анализ сообщений из социальных медиа при помощи системы Brand Analytics.
Анализируем нишу и изучаем мнения аудитории о продуктах
До случившегося кризиса Nutrilon был лидером по объёму упоминаний в соцмедиа. Можно предположить, что смесь имела значительную базу клиентов, которые готовы были её рекомендовать.
При помощи системы Brand Analytics мы определили, что наибольшая доля позитива в обсуждениях Nutrilon наблюдалась у доставки — к ней у потребителей практически не было нареканий, ведь товар привозили вовремя из интернет-магазинов. Чего нельзя было сказать о качестве упаковки смеси: интернет-магазины и маркетплейсы, откуда часто заказывает товар аудитория родителей, пренебрегали упаковкой. У пользователей социальных медиа это вызывало массу опасений о том, безопасно ли давать смесь детям.
Так как основным барьером в покупке Nutrilon оказалась цена, мы решили проанализировать, какие бренды упоминают в Сети как более дешёвые аналоги этой смеси. Так, чаще всего пользователи в обсуждениях рекомендовали перейти на «Малютку» и Nutrilak: оба продукта оказались доступнее, но имели свои характерные особенности.
Наиболее популярная тематика бренда Nutrilak — воздействие на здоровье — в основном была оценена в положительном ключе, поскольку смесь практически не вызывала аллергию у детей. Среди негатива на эту тему — жалобы на начавшийся у ребёнка запор после употребления смеси.
В обсуждениях «Малютки», помимо цены, лидировала упаковка. А значительные проценты негатива были также посвящены воздействию на здоровье: покупатели жаловались, что смесь часто вызывала у детей аллергические реакции и проблемы с ЖКТ.
Оцениваем потребительские свойства продукта
Мы решили выбрать наиболее «острую» тематику обсуждений — воздействие смесей на здоровье детей — и посмотреть, что конкретно волновало аудиторию родителей и как это сказывалось на их предпочтениях.
Можно заметить, что все продукты вызывали аллергию у детей. Из них Nutrilon, в силу своей популярности в соцмедиа, имел наибольшее количество негативных упоминаний на этот счёт. Но примечательно, что в процентном соотношении его более дешёвые конкуренты — Nutrilak и «Малютка» — имели примерно те же доли негатива об аллергических реакциях. При этом в адрес последних также поступали жалобы и на запор у детей, что видно по графику распределения негативных упоминаний.
Поэтому неудивительно, что дорогостоящий Nutrilon был популярнее своих конкурентов: его воздействие на здоровье оказалось более предсказуемо. И родители, выбирая эту смесь, примерно знают, чего ожидать в случае, если что-то пойдёт не так.
Сравниваем параметры продукта с конкурирующими
Для того, чтобы понимать, почему потребители выбирают тот или иной бренд, и какие недостатки продукта стоит в первую очередь скорректировать, можно углубиться в детальный анализ каждого параметра. В системе Brand Analytics это делается при помощи тегов, которыми маркируются более узкие тематики и различные нюансы, которые отмечают пользователи Сети. А ещё на помощь может прийти отчёт «Аспекты»: он автоматически формирует данные о тех характеристиках товаров, брендов и сервисов, к которым авторы сообщений выражают своё отношение.
Возьмём, к примеру, вкус — его чаще других упоминали пользователи. Что пиcали о вкусовых качествах детских смесей в социальных медиа?
По графикам видно, что основными негативными аспектами вкуса у Nutrilon и Nutrilak были горечь и приторность. В то время как «Малютку» тоже критиковали за приторность — но не за горький, а, наоборот, слишком сладкий вкус.
У всех брендов также упоминался кислый вкус, в особенности у Nutrilon. Пользователи отмечали, что по мере истечения срока продукции кислый вкус проявлялся ярче.
Анализируем: стоит ли менять продукт, чтобы вернуть лояльность аудитории?
В ходе анализа динамики упоминаний мы определили, что отправной точкой потери лояльности к бренду Nutrilon стало повышение цены. Но для сегмента FMCG-товаров подорожание товаров не является редкой практикой: обычно покупатели быстро привыкают к тому, что стоимость на продукты повседневного спроса растёт.
При этом, судя по графику, ещё на протяжении месяца количество негативных комментариев в адрес бренда оставалось высоким — тогда как инфополе конкурентов Nutrilak и «Малютки» на этом фоне выглядело куда более устойчивым. Значит, имели место какие-то другие барьеры, связанные с продуктом; и чтобы это выяснить, мы углубились в анализ социальных медиа при помощи системы мониторинга.
Пользователи Сети ругали уже не только возросшую стоимость, но ещё и горький вкус смеси, а также жаловались на то, что она могла прокисать. К тому же значительная доля негатива приходилась на некачественную упаковку товара при заказе на маркетплейсах. Единственное, в чём были уверены потребители, так это в том, что в случае, если смесь ребёнку не подходила, Nutrilon оказывал довольно предсказуемый эффект в виде аллергической реакции.
В чём нуждались потребители на самом деле? Как минимум — в реакции бренда на негатив. Кажется, что в случае с Nutrilon не обязательно было выпускать коммуникации, разъясняющие новую ценовую политику. Достаточно было обеспечить на регулярной основе мониторинг инфополя, чтобы не пропустить кризисный момент, и своевременно отреагировать на него, пока не произошёл накал.
А чтобы аудитория не воспринимала так болезненно повышение стоимости, ей важно сделать новые ценностные предложения, которые могли бы «перекрыть» шквал негатива в инфополе. Например, рассказать, как компания переработала формулу смеси, чтобы она не горчила или не кислила; или запустить рекламную кампанию, что с Nutrilon родительство безопаснее, ведь здоровью ребёнка ничего не угрожает.
Резюмируем: ключевые возможности продуктового анализа в соцмедиа
В руках умелого продуктового аналитика социальные медиа становятся источником достоверной информации о товарах, брендах и сервисах. А система Brand Analytics — незаменимым инструментом для глубокого анализа данных.
Аналитика соцмедиа может помочь с тем, чтобы:
- адаптировать продукт под целевую аудиторию;
- найти новый сегмент или нишу — и привлечь клиентов;
- улучшить пользовательский опыт;
- найти неожиданные инсайты о взаимодействии с продуктом, которые обеспечат конкурентное преимущество в категории.
Хотите слышать клиентов и создавать успешные продукты?
Мы поможем вывести вашу продуктовую аналитику на новый уровень. Запросите демо — наши специалисты помогут настроить и протестировать систему с учётом ваших бизнес-задач.
