Меланома: поле битвы. Мифы и реальность глазами пользователей социальных медиа
Вступление
Презентация, кейс-номинант конкурса «Хрустальный Шар 2022».
На сегодняшний день маловероятно встретить человека, который не сталкивался с диагнозом «рак», если не в своей семье, так в ближайшем окружении – наверняка.
«По сути, рак – это уже проблема каждой семьи»
Андрэ Ильбави, представитель ВОЗ по борьбе с раком
Число случаев онкологических заболеваний так же, как и количество смертей, вызванных этой болезнью, продолжает расти. Прогнозы специалистов на будущее неутешительны – в ближайшие десятилетия эта тенденция сохранится.
По данным ВОЗ, в 2040-м году число случаев заболевания раком будет на 47 процентов выше, чем в 2020 году. Самый значительный рост показателей придется на страны с низким и средним уровнем дохода.
Если рассматривать рак кожи в России в 2021 году, по частоте встречаемости он стоит на 3-м месте после рака легких и рака молочной железы. Меланома в общем смысле – это тоже рак кожи, но имеет совершенно иную природу и отличается особо агрессивным течением. Ранее меланому из-за своей агрессивности называли «королевой опухолей». К счастью, она встречается реже типичного рака кожи (до 5% от общего числа случаев). Данный вид опухоли доступен осмотру, т.е. является визуальной локализацией. Однако по данным Московского научно-исследовательского онкологического института имени П.А. Герцена, который занимается анализом онкологической помощи населению России, достаточно высокий процент запущенных случаев меланомы кожи, т.е. выявленных на поздних стадиях – 19,6% от всех случаев.
С учетом того, что злокачественные образования кожи можно в большинстве случаев увидеть «глазом», возникает вопрос, откуда такое количество запущенных случаев? Меланома чаще всего носит вид «неправильного» пигментного невуса (простым языком – родинки).
Что наше население думает, а главное, знает о таком заболевании как «меланома»? Как лечить, что делать, если обнаружил у себя на теле подозрительную родинку? С какими мифами в перспективе нужно будет работать специалистам, чтобы повысить медицинскую грамотность населения. т.к. всем известна истина, что на ранних стадиях болезни прогнозы пациента значительно лучше.
Мы попытались найти ответ с помощью системы мониторинга Brand Analytics и исследовать просторы социальных медиа. Получены данные за период 01.01.2022- 30.09.2022.
Анализ дискурса: между надеждой и опасным заблуждением
Исследование показало, что тема «Рак кожи» активно обсуждается в русскоязычном сегменте интернета. За 9 месяцев 2022 года было собрано более 250 тысяч сообщений, которые сгенерировали ошеломляющую вовлеченность — более 4 миллионов реакций (лайков, репостов, комментариев) при общей аудитории в 4 миллиарда пользователей. Это свидетельствует о высокой социальной значимости и тревоге вокруг этой темы.
Шесть ключевых групп:
- Пациенты: личные истории борьбы, выздоровления или, к сожалению, летальных исходов.
- Меланома: обсуждение специфических форм заболевания (пигментная, беспигментная).
- Тело: вопросы локализации опухоли. Топ-3 мест, упоминаемых пользователями, совпадает с официальной статистикой: лицо (голова), руки и ноги.
- Терапия: обсуждение современных методов лечения. Данные показывают, что иммунотерапия упоминается в 2 раза чаще (67%), чем таргетная терапия (33%), что отражает её более широкую применимость (ей может быть подвергнут больший круг пациентов).
- Травы: наиболее тревожный сегмент, посвященный народной медицине.
- Продукты: рекомендации по питанию для профилактики заболевания.
Портрет автора: кто говорит о раке кожи в сети?
Согласно данным мониторинга, подавляющее большинство (80%) авторов, поднимающих тему, — женщины. Более половины (53%) пользователей, обсуждающих эту проблему, относятся к возрастной группе 55+. Эти данные интересно соотносятся с официальной медицинской статистикой Калининградского онкоцентра: там 56% пациентов — женщины, а 62,5% — старше 55 лет. Это указывает на то, что в соцсетях более активны именно те демографические группы, которые наиболее подвержены риску.
Тревожный тренд: расцвет народной медицины
Одной из главных целей исследования был поиск мифов и народных рецептов. Реальность превзошла опасения. Аудитория обсуждений, связанных только с чистотелом — растением, которое «целители» первым делом рекомендуют, — превышает 130 миллионов пользователей.
Пользователи активно советуют и используют не только чистотел, но и календулу, женьшень, одуванчик, лопух и множество других трав в виде настоев, мазей и примочек. В сообщениях встречаются опасные утверждения о том, что эти методы могут лечить рак кожи, причем зачастую они подаются как «проверенные веками» и «секреты, скрываемые врачами».
Профилактика или профанация?
Аналогичная ситуация наблюдается в обсуждениях продуктов питания. Аудитория этих постов колоссальна — более 800 миллионов, вовлеченность — 1,4 млн. Кофе, морковь, грибы, грецкие орехи и многие другие продукты преподносятся как мощные средства для профилактики и даже лечения рака кожи. Хотя некоторые из них (например, каротин в моркови) действительно имеют научно обоснованные защитные свойства для кожи в контексте УФ-излучения, в сети их часто наделяют чудодейственными, абсолютно неадекватными свойствами.
Согласно полученным данным, тема вызывает значительный интерес у русскоязычных пользователей сети Интернет. За 10 месяцев 2022 года суммарная вовлечённость составила более 4 млн. лайков, репостов, комментариев. Аудитория этих сообщений составила примерно 4 млрд!
Меланома имеет агрессивное течение, рак кожи – хроническое, вялотекущее заболевание. Человек без медицинского образования часто ставит знак равно между этими болезнями, однако это совершенно разные заболевания, и подходы к лечению у них также отличаются.
Население часто не проявляет настороженность к образованиям на коже и не считает нужным обратиться на прием к врачу, пользуется народными средствами, тем самым воруя у себя драгоценное время, когда еще можно принять радикальные меры. От предложенных рекомендаций в сети часто «волосы встают дыбом», но, тем не менее, находятся люди, которые пользуются такими «советами».
С учетом того, что меланому все же можно обнаружить на ранних стадиях, и все лечение в таком случае чаще всего заканчивается операцией. Этот метод значительно дешевле как для пациента: удалил и забыл, так и для бюджета: лечение одного пациента на запущенной стадии может достигать 1,5 млн рублей в месяц. Таким образом огромное значение имеют профилактические мероприятия, направленные на повышение медицинской грамотности среди населения.
Заключение
Тема «Меланома» в социальных медиа не изучена и привлекает мало внимания медицинских специалистов. Тем временем огромное количество мифов и народных рецептов провоцирует пользователей заниматься самолечением и избегать профессиональных врачебных консультаций, обращаться к врачу на последних стадиях заболевания. Многих таких случаев можно было бы избежать, если вовремя получить совет профессионала. Несмотря на то, что работа в социальных медиа не является основной работой для области здравоохранения, мы считаем, что тема требует более тщательного погружения и подхода.
Исследование наглядно демонстрирует, что социальные медиа стали полем битвы, где авторитетное медицинское знание проигрывает простым, но смертельно опасным мифам. Для изменения этой ситуации необходим целенаправленный выход медицинского сообщества в эту среду с просветительским контентом, разоблачающим заблуждения и дающим четкие, понятные алгоритмы действий: «Увидели подозрительную родинку — обратитесь к врачу-дерматологу или онкологу». Молчание профессионалов обходится слишком дорого.
Благодарности
Благодарим МНИОИ им. П.А. Герцена − филиал ФГБУ «НМИЦ радиологии» Минздрава России, оргметодотдел популяционного ракового регистра за предоставленные данные.
Ссылки
https://news.un.org/ru/story/2021/02/1395662
Авторы исследования
Прокудина Наталья Владимировна, Онкологический центр Калининградской области, заведующая отделением противоопухолевой лекарственной терапии, дневной стационар
Подорожная Анастасия Владимировна, Российский государственный гуманитарный университет, эксперт, ведущий аналитик Brand Analytics
Голованова Татьяна Александровна, Brand Analytics, ведущий PR-менеджер, ведущий GR-аналитик
