Как PR-специалисту провести анализ СМИ, чтобы оценить эффективность коммуникаций? Современный мониторинг СМИ невозможен без понятных и достоверных KPI. Одним из таких показателей является оценка Аудитории.
Мы подготовили статью, где хотим не только рассказать, но на наглядных примерах показать, как использовать показатель Аудитории для оценки эффективности вашего PR, контроля инфоповодов и сравнения с конкурентами.
Аудитория: теория
Начнем с небольшой теоретической части анализа СМИ. Чтобы корректно интерпретировать данные, которые представлены в системе анализа и мониторинга соцмедиа и СМИ Brand Analytics, важно понимать, как формируется тот или иной индекс в системе.
Напомним, что показатель Аудитории в темах типа СМИ показывает потенциальный охват всех сообщений с упоминанием вашей компании или бренда по выбранному срезу данных. Показатель Аудитории помогает оценить охват интересующих вас сообщений и эффективность как всей PR-кампании, так и отдельных инфоповодов.
Типы источников: откуда берем и как часто обновляем данные по аудитории?
При анализе онлайн-СМИ мы измеряем Аудиторию, которая рассчитывается как среднее количество посещений сайта за день. Откуда берем цифры? Данные по количеству посещений собираются из открытых данных интернет-счетчиков: сверяем различные источники, чтобы цифры были достоверными и объективными. Это важно для качественного мониторинга СМИ. Как часто обновляем данные? Раз в месяц.
Для ТВ и радио показателем в системе служит Аудитория каждой конкретной передачи. Это показатель среднего охвата одного выпуска программы телеканала или радиостанции. Откуда берем цифры? Показатель рассчитывается по данным Mediascope, а также по информации из открытых источников. Обратите внимание, что для разных передач одного источника показатель различается. Как часто обновляем данные? Каждые три месяца.
Для газет и журналов учитываем тираж печатных СМИ. Тираж – это количество экземпляров одного выпуска печатного СМИ. Откуда берем цифры? Информация по тиражам берется из данных Бюро тиражного аудита – некоммерческой организации, которая проводит осуществляющей сертификацию и проверку сведений о реализованных тиражах российских печатных изданий и их цифровых версий, а также по информации от самих редакций печатных СМИ. Как часто обновляем данные? Раз в год.
Важно отметить, что Brand Analytics не собирает данные аудитории профессиональных лент информагентств – у таких публикаций вы не увидите счетчика аудитории.
Минутка математики: как посчитать Аудиторию
Суммарная Аудитория — это потенциальных охват всех сообщений с учетом уникальности источника. Если несколько публикаций появилось в одном источнике в течение суток, то Аудитория этого источника будет учтена один раз. Если же на сайте есть отдельные поддомены, то такие источники считаются независимыми. Это значит, что охваты по ним суммируются. Например, в феврале у Brand Analytics в рамках ежедневной аналитики по Оимпиаде-2022 выходило несколько публикаций в РИА Новостях в разделе Спорт. Адрес этого поддомена — https://rsport.ria.ru, а ежедневная аудитория ресурса 148 346. При этом у самого сайта РИА Новостей https://ria.ru аудитория составляет 4 579 519.
Если 20 февраля 2022 у нас было 3 публикации в разделе Спорт и 1 публикация на главной странице РИА, то формула расчета аудитории у этих четырех публикаций будет выглядеть следующим образом:
4 579 519 + 148 346 = 4 727 865
Напоминаем, что хотя за день в Спорте у нас вышло 3 публикации, значение аудитории мы НЕ умножаем на три, оно едино для всех публикаций за период.
Мы в Brand Analytics считаем такой способ подсчета правильным: если Аудитория источника в сутки составляет 1000 человек, то даже 10 публикаций о вас могут прочитать на этом ресурсе 1000 человек, но никак не 10 000.
Как это работает на практике
Применять показатель аудитории СМИ можно сразу для контроля сразу нескольких задач:
- контроль динамики потенциальных охватов в СМИ
- оценка целых PR-кампаний и отдельных инфоповодов
- сравнение показателей с конкурентами
Благодаря оценке Аудитории можно сравнивать, как разошлись позитивные и негативные новости о вашей компании в СМИ и “перекрыл” ли позитив в СМИ кризисный кейс. Любой KPI обретает значение в динамике: только регулярный мониторинг показателей позволяет сделать достоверные выводы, основанные на фактах.
Ниже приведен график динамики потенциального аудиторного охвата у крупного игрока FMCG-рынка за последние полгода. Как видно на графике, средний показатель аудитории составляет около 25 млн. Однако, в пиковые моменты данный показатель может достигать 50 млн и опускаться до 5 млн в недели спада.
Рассмотрим, как оценить отдельные инфоповоды на примере упоминаний компании Ростелеком. Чтобы определить потенциальных охват каждого события, перейдем в отчет «Сюжеты» и применим сортировку по аудитории. В период середины января по середину февраля 2022 года у крупнейшего телеком-оператора было несколько громких инфоповодов.
Например, мы видим, что сюжет в СМИ о сбое работы сервисов Ростелекома, который случился в начале февраля, потенциально могли увидеть 10,5 млн человек. При этом большинство публикаций по данной теме было с негативной тональностью. Инфоповод был инициирован самими СМИ, из-за чего представителям Ростелекома не удалось действовать “на опережение”. В этом случае Ростелекому было необходимо как можно скорее устранить все технические проблемы и объяснить пользователям причину сбоев.
Однако, в компании постарались перекрыть негативный фон, активно распространяя в СМИ позитивный инфоповод: опубликовали пресс-релиз о ходе конкурса “Вместе в цифровое будущее”, учрежденного Ростелекомом для региональных журналистов и блогеров. Охват данного сюжета в СМИ 18 февраля составил 9,5 млн человек. При этом на графике мы наблюдаем растущий тренд в конце отчетного периода и можем спрогнозировать, что распространение публикации еще продолжится. А значит, у сюжета потенциально есть шанс охватить еще более широкую аудиторию, перекрыв негатив начала месяца.
Также Аудитория СМИ позволяет наглядно сравнить вашу PR активность в СМИ с конкурентами. Ниже представлено сравнение конкурентных компаний в период с 1 по 24 февраля 2022 года.
У Компании Х показатель аудитории составил 30,8 млн, которые удалось получить благодаря 1621 публикации в СМИ. При этом у конкурента в 3 раза меньше публикаций (всего 567), а показатель аудитории оказался на 8 млн больше — почти 40 млн.
Какие выводы можно сделать из такого сравнения?
Сравнение показателей аудитории позволяет увидеть PR- команде, в какие периоды у конкурента случались наиболее резонансные инфоповоды. А отчет «Сюжеты» покажет, как в С реагировали на информационную повестку. Такие данные помогут найти новые площадки и скорректировать коммуникационную стратегию, инициируя наиболее «выигрышные» события.
Хотите усилить свою коммуникацию в СМИ?
Эксперты Brand Analytics рекомендуют оценивать эффективность ваших коммуникаций, используя сразу три основных метрики: медиаприсутствие, цитирование и аудитория (охват), подробнее о которых мы рассказываем в нашем блоге.
Попробуйте новый мониторинг СМИ, чтобы принимать быстрые решения, основанные на данных, и контролировать медиаполе в режиме реального времени.
