Управление образования города Алматы

О проекте

Управление образования города Алматы — государственное учреждение, отвечающее за руководство сферой образования и защиту прав детей, подчиняется акимату Алматы.

PressLab — агентство, которое осуществляет реализацию комплексных мер по обеспечению репутационной безопасности, предлагая методики выявления, оценки и нейтрализации информационных угроз.

Задачи

Обычно системы мониторинга и аналитики соцмедиа и СМИ используются для отслеживания упоминаний субъекта: бренда, персоны или компании. В таком случае собираются сообщения по ключевым словам и на избранных страницах.

Во время сотрудничества с Управлением образования города Алматы перед командой PressLab встала масштабная и амбициозная задача: отслеживать и анализировать изменения инфополя одной из социальных сфер мегаполиса. Если говорить на языке бизнеса — анализировать целую отрасль.

Искать информацию по такой теме — сложно, ведь люди не всегда упоминают конкретные объекты образовательной сферы, когда делятся обратной связью. Без системного подхода легко упустить значимые сообщения. При этом каждое упущенное обращение может запустить репутационный кризис или помешать выявить структурную проблему.

При этом сфера образования Алматы — более 1 700 организаций, включая дошкольные организации (детские сады и ясли), школы (включая интернаты), детские дома, колледжи. Суммарное количество учащихся — более полумиллиона, а сотрудников системы — 82 тысячи. Таким образом, объём участников информационного поля, включая родителей, достигает 1,6 млн человек, каждый из которых может выступить как автором, так и аудиторией сообщений в соцмедиа.

За год в соцмедиа публикуют около 140 тысяч сообщений по теме образования в городе, которые генерируют почти до 29 млн вовлечений (реакций, репостов, комментариев), каждый из которых нужно найти, проанализировать и взять в проработку.

В то же время специалисты школ и других учреждений обычно не обладают ни ресурсами, ни компетенциями для регулярного мониторинга и аналитики данных, а также запуска антикризисных коммуникаций при необходимости.

Первичный анализ показал, что до 65% жалоб возникают в соцмедиа: соцсетях и мессенджерах — минуя все официальные каналы коммуникации. Среднее время обработки и реакции на официальные обращения достигало семи дней. Отсутствовал механизм раннего предупреждения или обнаружения угроз и оперативного реагирования на потенциально кризисные негативные публикации в соцмедиа.

Рафаэль Гасанов

генеральный директор PressLab

Реакция наступала уже постфактум, из-за чего любой локальный инцидент мог быстро перерасти в информационный кризис, чья география выходила за рамки города.

Соответственно, задача по мониторингу целой социальной сферы мегаполиса расширилась. Требовалось создать централизованную структуру для сбора и анализа данных, интерпретации результатов аналитики и принятия решений. Это должно было, с одной стороны, снять нагрузку со специалистов на местах, а с другой — усилить локальные команды за счёт внешней экспертизы.

Для этого требовалось сформировать модель, которая объединит аналитику, коммуникации и непосредственные действия по решению проблем.

Выходом стал запуск Ситуационного центра Управления образования города Алматы.

Решение

Построили многоканальный контакт-центр

Если граждане не знают, куда обратиться для решения проблемы, они могут пойти в самый понятный и доступный канал — социальные сети и мессенджеры. При этом публичное недовольство не только формирует негативную тональность инфополя, но и может повлечь за собой формирование проблемной повестки и стать источником информационного кризиса.

Чтобы минимизировать риски, требовалось создать канал для прямых и прозрачных коммуникации, ведь информационный кризис легче предупредить, чем тратить время на поиск очага в соцмедиа и запуск антикризисного сценария.

Для этого сформировали многоканальный контакт-центр, чей номер телефона распространили по всем учебным заведениям. Данные о звонке и его теме фиксировались в системе CRM, превращая обращение в управляемую и контролируемую задачу.

Запустили мониторинг

Но даже при существовании доступного контакт-центра, в который в любой момент можно обратиться с проблемой, люди продолжают публично делиться своим опытом или обсуждать чужие сложности или громкие инфоповоды. Чтобы своевременно обнаруживать и обрабатывать обсуждения по теме образования в Алматы, была создана тема в системе Brand Analytics.

Brand Analytics не просто помогает нам делать отчёты или получать сводки о ситуации в инфополе, но работает как система раннего обнаружения проблем и репутационных рисков. Система помогла нам превратить информационный шум в конкретные управленческие сигналы.

Игорь Сарыпов

руководитель проектов PressLab

Чтобы найти релевантные сообщения по теме образования в Алматы, настроили мониторинг по ключевым словам: набору фраз, которые чаще всего встречается в пользовательских обсуждениях (например, буллинг, питание, школа), в связке с другими словами (например, несправедливость, инцидент, драка). Поисковый запрос для сбора сообщений — динамический, он может расширяться в зависимости от актуального контекста обсуждений. Поисковый запрос дублировался на казахском и русском языках.

Мониторинг усилили с помощью автоматических оповещений, которые сигнализировали об аномальной динамике инфополя, например, о резком росте сообщений с негативной тональностью. Специалисты получали оповещение и оперативно анализировали ситуацию, интерпретировали данные, чтобы понять, что произошло и какие могут быть риски. После чего принималось решение, как поступить в моменте: выйти с коммуникацией, предпринять действия или разработать и запустить долгосрочную стратегию.

Кроме того, регулярный сбор сообщений в случае информационного кризиса позволял найти все упоминания инцидента и определить их источник — автора самой ранней публикации. Это помогало выйти напрямую на участника инцидента, чтобы выяснить дополнительную информацию, или обнаружить искусственный вброс, если оказывалось, что автор — бот.

Реакцию аудитории на самые резонансные инфоповоды оценивали с помощью ИИ-анализа комментариев в Смарт Буст. Этот инструмент автоматически читал сотни и тысячи комментариев и выделял позитивные, негативные и другие мнения аудитории, подкрепляя примерами сообщений. Понимание, о чём пишет аудитория, помогало оперативно построить ответные коммуникации и отработать кризисные инфоповоды.

А для мониторинга инфополя в режиме реального времени и одного окна запустили Brand Visor. С помощью дашбордов отслеживали динамику и тональность упоминаний, топ-персоны и слова, чтобы знать, о чём и о ком пишут больше всего, а также авторов и источники. Это позволяло оценивать общие настроения в инфополе, оперативно выявлять информационные кризисы и сразу видеть, с чем связаны обсуждения в сети, чтобы фокусно проводить детальную аналитику.

Выявили системные проблемы

Чтобы усовершенствовать контроль инфополя, экспертизу сотрудников дополнили AI-аналитикой.

С помощью BrandGPT проводили оперативный анализ инфополя в Brand Analytics: о чём пишут пользователи больше всего, самые резонансные обсуждения, тематики негатива и так далее.

Результаты мониторинга объединяли с данными, полученными от граждан через контакт-центр, в единую базу данных и дополнительно анализировали через внешнюю AI-модель, чтобы выявить основные нарративы и системные вопросы для последующей проработки.

Таким образом, обнаруживали проблемы, решение которых позволило снизить общий уровень негатива и напряжённости в инфополе.

Сформировали мобильную группу оперативного реагирования

Важная особенность ситуационного центра — наличие в команде аналитиков и специалистов по связям с общественностью, которые могут оценить репутационный риск и своевременно предпринять действия по его нивелированию.

При проработке инцидента придерживались принципа «золотого часа»: чем раньше предпринимаются действия по решению проблемы — тем меньше урон для репутации.

В зависимости от уровня инцидента может быть разный подход к его купированию.

В случае высокого риска для репутации из-за инцидента, на место происшествия выезжает мобильная группа, которая состоит из профильного специалиста и PR-технолога. Группа выясняет характер проблемы, участников происшествия. После чего на месте разрабатывается алгоритм реагирования — дорожная карта по отработке инцидента, раздаются задачи структурам, сразу предпринимаются действия, чтобы снизить напряжённость и предотвратить эскалацию конфликта.

Главное — это выход с публичными коммуникациями. Молчание может породить домыслы или целенаправленные вбросы. При этом официальные заявления требуется не только выпустить, но и донести до аудитории по удобным им каналам. Для этого формируют пул блогеров и СМИ, которых необходимо подключить к публичным коммуникациям.

Например, когда случился пожар в детском доме, команда Ситуационного центра выявила обсуждения о нём в социальных медиа, где говорили, что есть погибшие. Оперативная группа сразу выехала на место. Подключили все необходимые структуры, включая МЧС и МВД, которые вынесли официальное экспертное заключение, что пострадавших нет. Эту информацию сразу распространили по социальным сетям и СМИ и таким образом успокоили людей. В течение часа удалось предотвратить информационный кризис.