Sea Breeze

О компании

Agalarov Development — международная девелоперская компания, реализующая проекты нового поколения в странах СНГ, Европы и Азии. Общий портфель компании включает более 60 проектов, в том числе всесезонный курорт Sea Breeze Uzbekistan.

GRANDPR — ташкентское агентство, которое специализируется на стратегических коммуникациях, включающих комплексное развитие бренда, PR, рекламу и работу над репутацией.

Задачи

Sea Breeze Uzbekistan — уникальный для страны проект курорта на берегу Чарвакского водохранилища, который получил поддержку государства. Водохранилище имеет стратегическое значение для Ташкента, так как является источником питьевой воды. Поэтому к строительству привлечено столько внимания, и за реализацией проекта наблюдают как граждане, так и представители бизнеса и власти.

В проектах с высокой публичной чувствительностью почти не бывает тихого старта. Любая новая застройка, особенно в значимой локации, сразу оказывается в поле эмоций, мнений и споров. Это стандартный процесс, во время которого формируется общественное восприятие. Поэтому критически необходима непрерывная работа с репутацией, в частности — мониторинг информационного поля.

Чтобы отслеживать восприятие целевой аудитории и управлять им на всех этапах реализации проекта, требовалось построить структуру аналитики инфополя, которая бы позволяла находить все целевые упоминания проекта, оценивать их контекст и фиксировать настроения людей относительно застройки. Например, разделять в инфопотоке реакции на инфраструктуру курорта, туристический потенциал и экологию. А также отслеживать отдельно восприятие проекта экспертами и обычными людьми.

Для этого использовали Brand Analytics.

Решение

Запустили мониторинг инфополя

Отслеживание медиаполя проекта — это рабочая система и способ постоянно держать руку на пульсе обсуждения.

Чтобы увидеть, как именно развиваются обсуждения, формируются ли волны активности или дискуссии распространяются естественно, требовалось отслеживать упоминания проекта в режиме реального времени и в динамике.

Автоматические графики по ключевым индексам в Сводном отчёте Brand Analytics, например, количество сообщений с учётом тональности, отображали изменение настроений в обсуждениях, а лента собранных публикаций позволяла детально проанализировать контекст сообщений за нужный период.

Курорт вызвал ожидаемо бурную реакцию: обсуждения, вопросы, сомнения. Всё усложнялось тем, что водохранилище — источник питьевой воды для Ташкента, и тема экологии сразу стала одной из ключевых. Негатив в обсуждениях был, и это тоже нормально. В антикризисной коммуникации важно не отсутствие негатива, а его природа и динамика.

Ахтам Буриев

Старший специалист по работе с Brand Analytics

Обнаружили пики обсуждений и поняли, что это атака

Мониторинг динамики дискуссий в связи со строительством проекта подсветил странное поведение пользователей. Это не было похоже на обычную волну интереса.

Лента сообщений выглядела, как перегрев темы:

• Плотный поток сообщений;
• Похожие формулировки;
• Синхронное появление публикаций.

Резкие изменения отображались на графике сообщений.

Анализ позволил выявить чёткий паттерн. Одинаковые — не просто по содержанию, а дословно — сообщения (как посты, так и комментарии) публиковали разные авторы на нескольких источниках. Можно было сделать вывод, что это не просто негатив, а организованная активность.

Углублённое исследование подтвердило гипотезу, ведь оказалось, что аккаунты авторов были либо совершенно новыми, либо имели минимальную историю действий. При этом такие обсуждения быстро разгонялись — и так же быстро затухали, уступая место следующей волне обсуждений с аналогичными тезисами. Параллельно обсуждениям начали выходить негативные публикации в Telegram-каналах, что дополнительно указывало на координацию. Авторы посевов не просто создавали негативный фон обсуждений, но формировали миф вокруг проекта и сеяли искусственные сомнения у целевой аудитории.

Выявленные организованные информационные атаки требовали отдельной проработки, а мониторинг и аналитика стали инструментом управления ситуацией.

Самое важное в таких случаях — вовремя зафиксировать происходящее. Если пропустить изменения инфополя на раннем этапе, искусственный негатив очень быстро начинает восприниматься как реальное общественное мнение. Его подхватят медиа и усилят реальные пользователи за счет нативных обсуждений — сформируется устойчивая рамка восприятия, с которой потом будет гораздо сложнее работать.

Ахтам Буриев

Старший специалист по работе с Brand Analytics

Показательным оказался период после общественных слушаний по проекту на Чарвакском водохранилище. Вскоре после мероприятия в новостных Telegram-каналах и каналах СМИ начали синхронно появляться публикации с дословно одинаковыми тезисами и идентичными формулировками критики проекта. Материалы повторяли друг друга не только по смыслу, но и на уровне отдельных речевых конструкций, создавая эффект якобы органического общественного недовольства.

На фоне уже выявленных волн однотипных комментариев это стало дополнительным сигналом того, что информационное давление велось одновременно на нескольких уровнях — как через пользовательские обсуждения, так и через медиаполе.

Скорректировали коммуникационную стратегию

После того, как выявили надвигающийся информационный кризис, задача была не в том, чтобы ответить на критику, а в том, чтобы отделить реальную пользовательскую дискуссию от искусственно управляемой атаки — и не дать закрепиться негативу.

Аналитика позволила обнаружить комплексную проблему и перейти от реактивной модели, где команда отвечает на отдельные сообщения, к системной работе с повесткой.

Системный подход подразумевал коммуникацию на нескольких уровнях:

• Размещение разъясняющего контента, чтобы заменить домыслы фактами;
• Публикация экспертных комментариев и лидеров мнений;
• Усиление работы с обсуждениями от официальных представителей.

Упор был сделан на изменение баланса в инфополе и логики самих дискуссий, а не на попытках «перекричать» негатив, которые почти никогда не работают. Благодаря этому удавалось донести ключевые сообщения до целевой аудитории и, следовательно, помешать сформировать и закрепить негативный миф с помощью вбросов. Это подтвердил рост позитива в инфополе — вместо распространения негативных тезисов.