Спорт — норма жизни

О проекте

Спорт — норма жизни — федеральный проект, направленный на развитие любительского спорта в России, реализованный с 2019 по 2024 год. Проект ориентирован на создание условий для занятий физической культурой и спортом (в том числе массовым) для всех категорий и групп населения.

STRACOMM — агентство полного цикла, которое специализируется на коммуникационном сопровождении государственных организаций. Помогает выстраивать эффективный диалог с обществом, используя digital-инструменты и медиастратегии.

Задачи

Главная цель проекта «Спорт — норма жизни» — вовлечь 70% населения России в систематические занятия спортом к 2030 году. По оценке Минспорта, главная аудитория для вовлечения в физическую культуру — семьи с детьми, однако у них часто не хватает времени на регулярные тренировки. Для эффективной работы с этой аудиторией требовалось не только создать в регионах доступные и привлекательные условия для семейного спорта, но и мотивировать людей участвовать в локальных мероприятиях: праздниках, фестивалях, активностях выходного дня — с помощью информационной поддержки.

Для этого было важно обеспечить непрерывный поток публикаций на тему массового спорта в федеральных и региональных СМИ, чтобы привлечь к программе внимание максимально широкой аудитории.

Чтобы решить эту задачу, требовалось:

• Разработать коммуникационную стратегию и адаптировать её в процессе реализации;
• Создавать инфоповоды в рамках проекта «Спорт — норма жизни»;
• Готовить информационные материалы (статьи, пресс-релизы, интервью с участниками);
• Выбирать подходящие СМИ и передавать им готовые материалы;
• Оценивать эффективность размещений.

Решение

Разработали многоуровневую систему работы со СМИ

Чтобы достичь максимального охвата и глубины воздействия на целевую аудиторию, выстроили многоуровневую медийную структуру:

• Публикация материалов в федеральных СМИ (например, в «Российской газете» и «Комсомольской правде»);
• Работа с региональными изданиями;
• Точечная проработка локальных СМИ в населённых пунктах, где жили участники и победители конкурсов.

Федеральные СМИ транслировали общенациональное значение проекта.

Статья в «Российской газете» с репортажем и анонсом соревнований

Региональные СМИ трансформировали федеральный тренд в личную и близкую обществу историю, обеспечивая вовлечённость за счёт жизненных примеров участников соревнований. Например, такой публикацией стал опыт семей из Брянска, которые рассказали, как проходила подача заявлений на участие в конкурсе. Это не только подсвечивало доступность соревнований, но и показывало, что в них участвуют обычные люди, такие же, как читатели СМИ: студенты, водители и так далее.

Статья в издании «Брянская губерния»

Запустили мониторинг СМИ

Автоматически собирали упоминания

Команде проекта было важно не просто обеспечить массовые размещения материалов, но и оценить эффективность кампании.

Для этого запустили мониторинг в теме типа СМИ, который позволял отслеживать формирование инфополя вокруг проекта «Спорт — норма жизни» и динамику его изменения.

Было важно контролировать упоминания не только самого проекта, но и отдельных конкурсов в рамках его реализации: «Самая спортивная семья», «Мама, папа, я — спортивная семья» и других, а также тематические материалы, например, о спорте в регионах. Поэтому в тему собирали сообщения на русском языке по ключевым словам без ограничения по источникам.

Оцифровали эффективность коммуникаций

Сбор — это только первый этап анализа. После этого требовалось проанализировать тематические сообщения и оценить эффективность PR.

Чтобы оцифровать эффективность коммуникаций, отслеживали:

• Количество публикаций (индекс Сообщения);
• Объём аудитории;
• Индекс Медиаприсутствия;
• Географию (регионы, где выходили публикации).

Индекс Медиаприсутствия является одним из ключевых интегральных показателей для оценки успеха подобных государственных и социальных проектов. Он позволяет агрегировать различные метрики в один понятный показатель, наглядно демонстрируя рост медийного веса и присутствия темы «Спорт — норма жизни» в информационном пространстве страны.

Алексей Кравченко

генеральный директор STRACOMM

Данные оценивались в срезе периода проведения конкурсов и других активностей и в динамике. За динамикой объёма сообщений и аудитории следили, в том числе на графиках ключевых показателей Сводного отчёта.

Кроме того, инфополе оценивали как на федеральном, так и на локальных уровнях. В этом помогала фильтрация по Уровню СМИ. Система Brand Analytics автоматически определяет, является СМИ федеральным или региональным, и позволяет по этой характеристике источника сегментировать инфополе.

Также для анализа региональной повестки использовали фильтрацию по конкретным регионам. Например, Тамбовская область, Саратовская область и т. д. А для визуализации уровня присутствия в разных регионах России использовали автоматическую карту в отчёте География.

Пример регионального распространения материалов по итогам конкурса «Самая спортивная семья в России»

Чтобы показать эффективность коммуникаций с целевой аудиторией заказчику, из Сводного отчёта экспортировали Аналитический отчёт в формате PDF с исчерпывающим составом: от сводных данных до полного текста публикаций.

Дополнили мониторинг данными соцмедиа

Недостаточно отслеживать только публикации в СМИ и их метрики, важно также знать, как эти материалы восприняло общество, и какую реакцию они вызвали. Поэтому медиааналитику усилили мониторингом в теме соцмедиа и онлайн-СМИ. Он позволил отслеживать упоминания проектов во всех доступных социальных сетях, на форумах и в других источниках.

Хотя работа с социальными сетями не была приоритетом в рамках комплексной PR-кампании, полученные из этих источников данные позволили значительно обогатить аналитику эффективности PR-кампании. Мониторинг соцмедиа помог получить информацию об уровне цитирования материалов и распространения инфоповодов в локальных источниках.

Алексей Кравченко

генеральный директор STRACOMM

Команда отслеживала количество лайков и репостов, а также активность обсуждения — на официальных страницах изданий и в локальных пабликах. Это позволяло увидеть живую реакцию людей на инфоповоды и оценить значение событий для жителей регионов.

Оптимизировали работу с источниками

Так как проект — долгосрочный, в течение года оценивалась динамика распространения инфоповодов и корректировалась стратегия: приоритет отдавали источникам с наибольшим охватом и Индексом Медиаприсутствия.

Размещение в СМИ с наибольшим Медиаприсуствием и аудиторией обеспечивало, с одной стороны, заметность инфоповода для целевой аудитории, а с другой — повышало вероятность вирального эффекта, когда менее влиятельные СМИ перепубликуют материалы лидеров категории, а локальные сообщества размещают ссылки на публикации.

Фокусная работа с источниками позволила эффективно распределять ресурсы команды. Агентство самостоятельно готовило материалы для печати, поэтому благодаря аналитике могло целенаправленно размещать статьи, анонсы и интервью на площадках с наилучшими показателями для получения максимального результата.