Лемана ПРО

О проекте

Лемана ПРО — компания-ритейлер, специализирующаяся на продаже товаров для строительства, отделки и обустройства дома, дачи и сада. Сегодня платформа объединяет 112 магазинов (111 в России и 1 в Казахстане), 15 складских комплексов и собственный маркетплейс. Компания предлагает своим покупателям широкий ассортимент товаров и услуг по ремонту и обустройству дома и сада по доступным ценам. В компании работает около 45 тысяч сотрудников.

Задачи

Во время регулярной работы с обратной связью команда Лемана ПРО выявила репутационные риски, которые могли стать барьером для покупки: 70% комментариев в соцсетях бренда имели негативную тональность.

Глубинный анализ показал, что это не кризис, а «когнитивное искажение» — довольные клиенты пишут реже, чем недовольные.

Такой дисбаланс тональности свойственен многим бизнесам, но при этом:

• Снижает лояльность и доверие аудитории;
• Искажает информационное поле;
• Ухудшает имидж;
• и таким образом негативно влияет на продажи.

При этом среди всех упоминаний бренда доля негатива составляла всего 5%.

Требовалось скорректировать информационный контекст, и один из способов сделать это — повлиять на тональность упоминаний в инфополе.

Публичное инфополе — это точка касания, через которую пользователи могут узнать о бренде, а также получить первый опыт взаимодействия с ним. Мы решили повлиять на качество этого опыта, создав позитивный контекст вокруг бренда за счёт открытой коммуникации и поддержки упоминаний от клиентов, и таким образом показать наши позитивные стороны во внешних источниках.

Мария Мелешина

менеджер по работе с социальными сетями Лемана ПРО

Команда поставила амбициозную цель — за 6 месяцев увеличить долю позитивных упоминаний о бренде в соцсетях на 10 п. п. через изменение структуры инфополя.

Для этого требовалось:

• Увеличить число релевантных упоминаний, в том числе — позитивной тональности;
• Транслировать ценности и миссию бренда через реакции на обратную связь;
• Создать и поддерживать сообщество «амбассадоров бренда», генерирующее UGC (контент, созданный пользователями).

Решение

Сформировали дорожную карту проекта

Для решения поставленных задач и достижения цели по увеличению доли позитива составили дорожную карту проекта, обязательной частью которой стали гибридная аналитика, формирование и тестирование гипотез.

Дорожная карта

Подключили Brand Analytics

Команде Лемана ПРО для реализации плана и совершенствования публичных коммуникаций требовалось собирать и анализировать релевантные упоминания бренда, в том числе — с предыдущим названием сети магазинов, во всех социальных сетях.

Ежемесячно Лемана ПРО в соцсетях упоминают около 20 000 раз. Вручную отделить информативные сообщения от спама на таком объёме — почти невозможно. Поэтому было важно, чтобы система мониторинга и аналитики позволяла максимально автоматизировано чистить сбор от лишних упоминаний.

Что такое релевантное (информативное) упоминание?

Все брендовые упоминания важно собирать и анализировать, но максимальную пользу для совершенствования продукта, сервиса или коммуникаций, а также для работы с обратной связью со стороны бренда можно получить за счёт взаимодействия с релевантными упоминаниями.

Релевантные сообщения соответствуют как минимум одной характеристике:

• Содержат информацию о клиентском заказе, оказанной услуге, качестве товара, доставке, социальной или экологической повестке и т. п.;
• Касаются тем строительства и обустройства дома, благодаря чему бренд может ответить в качестве эксперта и помочь с решением вопроса;
• Касается новостной повестки (акции, инфоповоды, кризисные ситуации и т. п.).

Фокус в работе с такими сообщениями позволяет сформировать в публичном поле имидж эксперта в области строительства и обустройства дома, а также при возникновении потенциальных кризисов своевременно увидеть проблему и оперативно приступить к её решению.

Чтобы прочитать и оценить релевантность десятков тысяч сообщений вручную, специалистам потребуется потратить много человекочасов, которые можно было бы направить на проработку фокусных сообщений. Автоматически избавляться от нецелевых сообщений, например, «Сдаю квартиру возле Лемана ПРО», позволяют такие функции Brand Analytics, как Правила и фильтрация в Корзине. Так из темы автоматически удалялся информационный шум, чтобы освободить больше времени на работу с реальными клиентами.

В результате в теме оставалось до 10 000 релевантных и значимых для обработки и анализа сообщений ежемесячно.

Проанализировали тональность тематик в инфополе

Одна из главных задач мониторинга соцмедиа Лемана ПРО — находить сообщения любой тональности о том, как пользователи взаимодействуют с брендом, чтобы отвечать на упоминания и поддерживать открытые коммуникации в публичном поле.

Система тегирования в Brand Analytics была создана на основе часто задаваемых вопросов в соцсетях и покрывает ключевые запросы пользователей, которую расширили за счёт:

• Аналитических тегов, например, таких как «Сравнение с Лемана ПРО», чтобы оперативно выделять сообщения из потока, в том числе для конкурентного анализа;
• Контентных тегов, например, UGC — им отмечали интересные обзоры хоумстейджеров и других профессионалов, чтобы команда контента находила интересные истории для размещения на страницах Лемана ПРО.

Анализ тематик позволил выявить наиболее сильные стороны бренда и его точки роста в инфополе. В одном посте или комментарии люди могут поднимать сразу несколько тем с разной тональностью: например, делать обзор из магазина и при этом упоминать цены на товар. Соответственно, каждое сообщение может одновременно относиться сразу к нескольким тематикам.

Позитивные тематики

Негативные тематики

По результатам анализа тематик выявили 5 ключевых направлений, проработка которых должна была привести к увеличению доли позитива:

• Более оперативная обработка негатива;
• Проактивная помощь клиентам при возникновении проблем — для нивелирования кризиса;
• Системная работа с амбассадорами бренда — хоумстейджерами и дизайнерами;
• Оперативная реакция на позитивные упоминания;
• Работа по ESG-тематикам (environmental, social, governance — природа, общество, управление).

Усилили работу с негативом

Лемана ПРО чаще всего сталкивается с двумя основными форматами негатива в соцсетях:

• Проблемы с заказами / доставкой / услугами;
• Низкая оценка товара безотносительно к браку и пр.

Для проработки тональности фокус в коммуникациях был сделан на оперативном решении конкретных проблем пользователей.

В рамках обновлённой стратегии работы с обратной связью команда мониторинга реагирует на обратную связь в течение часа — и максимально оперативно передаёт информацию о проблеме специалистам других отделов или сотрудникам конкретных магазинов. И в течение суток команда возвращается к пользователю с предложением по решению его проблемы.

В результате 98% проблем клиентов, которыми те делились публично, удалось решить. Оставшиеся 2% — случаи, где комментарии закрыты или клиент не отвечает на уточняющий запрос, соответственно, решить проблему было невозможно. Оперативная реакция удержала часть клиентов, которые могли уйти к конкурентам, и повысила уровень доверия к бренду.

Чтобы слышать клиентов, важно присутствовать на тех же площадках, что и они. Мониторинг соцмедиа позволяет увидеть обратную связь аудитории во всех социальных медиа, а не только в официальных сообществах бренда. После нашей оперативной реакции и помощи в решении проблем пользователи публично отмечают нашу открытость и готовность к диалогу.

Мария Мелешина

менеджер по работе с социальными сетями Лемана ПРО

Кроме того, чтобы передавать специалистам клиентской поддержки обращения, требующие консультации со стороны конкретного магазина, например, вопросы по обслуживанию или заказу, Brand Analytics интегрирован с Helpdesk-системой.

Построили систему антикризисного реагирования

Предотвращение информационного кризиса основывается на своевременном обнаружении сигнала и оперативной проработке ситуации совместно с заинтересованными командами, в том числе PR.

Поэтому система антикризисного реагирования состояла из:

Оповещений

Оповещения — автоматические сообщения, которые отображаются в системе, приходят в Telegram или на почту — позволяют отслеживать важные события в теме мониторинга. Например, резкие изменение тональности инфополя или появление потенциальных источников кризиса.

Команда Лемана ПРО настроила оповещения о наиболее значимых для репутации событиях:

• Рост более чем на 50% сообщений с тегом ЧП относительно прошлого периода;
• Поступило сообщение с тегом ЧП от автора с 1000+ подписчиков.

Глубинной аналитики

Оповещения об изменениях инфополя приходят в специальную группу в мессенджере, в которой состоят специалист по работе с упоминаниями и менеджер клиентской поддержки и мониторинга. Они моментально проводят контент-анализ и оценивают уровень репутационного риска.

Кросс-функционального взаимодействия

При высоких репутационных рисках информацию о нём передают PR-службе, чтобы синхронизировать активности и подготовить скрипты для публичной реакции.

Иногда для нивелирования негатива достаточно ответить пользователю в комментариях и предложить решение его проблемы. Но бывает, что инфоповод разрастается, поэтому требуется связываться с источниками распространения (СМИ или сообществом), чтобы транслироваться собственную позицию по вопросу.

Благодаря автоматизации мониторинга и оповещениям, среднее время информативной реакции на упоминания сократилось до 4 часов.

Приоритизировали реакцию на позитив

Для совершенствования репутации в интернете важно работать не только с негативом, но и с позитивом.

Ответы на обзоры продукции, решения в ремонте и другой «сделай сам» контент — это возможность дополнительно подсветить ценности бренда и ещё больше усилить имидж клиентоориентированной компании. В ответ на позитив Лемана ПРО благодарила за отзыв и отмечала индивидуальные элементы дизайна.

Около 13% обзоров и отзывов в соцмедиа имели позитивную тональность. Проработка такого объёма сообщений требовала времени, но взамен повышала лояльность: каждый пятый автор сообщений вступил в диалог с Лемана ПРО после официального ответа.

В результате прозрачных коммуникаций появились авторы, которые регулярно отмечают бренд в постах и интересуются мнением компании, что, в свою очередь, помогает расширять клиентскую базу и усиливать лояльностью.

Систематизировали работу с дизайнерами интерьера

Дизайнеры интерьера, в том числе те, которые готовят квартиры клиентов для продажи или аренды, — значимый сегмент аудитории Лемана ПРО. Они не просто сами являются клиентами бренда, но и своими кейсами привлекают новую для бренда аудиторию. Поэтому компании особенно важно сохранять их лояльность.

Дизайнеров от других авторов обзоров на Лемана ПРО отличает контент, транслирующий в соцсетях профессионализм и экспертизу. Такие сообщения выделяются среди общего массива упоминаний. Когда специалисты по мониторингу находят их — отправляют команде по работе с контентом для последующей проработки.

Для нас это взаимовыгодное сотрудничество. Дизайнеры генерируют контент с товарами Лемана ПРО, который мы потом используем в социальных сетях — на реальных примерах показывая варианты обустройства домов и квартир. Такие сообщения вовлекают пользователей в обсуждение функциональности отдельных помещений и проектов в целом. А для дизайнеров размещение проектов в наших сообществах — подтверждение высокого уровня профессионализма и новая аудитория. Эта работа привела к появлению входящих запросов от дизайнеров в клиентскую поддержку с предложением о сотрудничестве.

Мария Мелешина

менеджер по работе с социальными сетями Лемана ПРО

Дизайнер интерьера Светлана упомянула Лемана ПРО в посте про обустройство кухни заказчику. В посте не было кликабельной отметки, поэтому его смогли найти только с помощью мониторинга. Сам проект и использование в нём кухни из Лемана ПРО привлёк внимание команды. Представители бренда связались со Светланой и предложили разместить в федеральном сообществе фото проекта. Коллаборация помогла показать товар в интерьере, чтобы вдохновить на покупку, а также подкрепила лояльность дизайнера. Совместный пост повлиял и на число публикаций Светланы с упоминанием бренда: за 5 месяцев перед сотрудничеством Светлана 24 раза упомянула компанию в постах, а после — уже 38 раз за 4 месяца. Благодаря поддержке брендом автора на 58% выросло количество упоминаний за более короткий срок.

Проработали тематику устойчивого развития

Лемана ПРО стремится построить платформу по обустройству дома, которая приносит пользу не только сотрудникам, партнёрам и клиентам, но также обществу и планете в целом. Компания развивает социальные проекты, продвигает ответственное потребление и раздельный сбор отходов, регулирует своё воздействие на окружающую среду.

Проекты и инициативы в сфере устойчивого развития формируют эмоциональную связь и долгосрочное доверие к бренду. Даже если в моменте реализация политики устойчивого развития не является ключевым фактором выбора для клиентов, последовательная работа в этом направлении со временем становится конкурентным преимуществом и усиливает репутацию компании.

Мониторинг и проработка обратной связи о таких проектах помогает лучше понимать ожидания аудитории, корректировать акценты в работе и синхронизироваться с реальными запросами локальных сообществ. Доверие в этой сфере выстраивается годами, но потерять его можно быстро — если игнорировать сигналы потребителей. И мониторинг — это один из способов собирать сигналы общества.

Обсуждения в сообществах ESG-партнёров также относятся к релевантным сообщениям, поэтому компания стала их фокусно прорабатывать. Публичные ответы Лемана ПРО на вопросы по теме устойчивого развития показали, что бренд открыт к диалогам с аудиторией, что мотивировало задавать ещё больше вопросов компании. Благодаря этому на 97% вырос объём упоминаний Лемана ПРО на публичных площадках партнёров и в 2,5 раза увеличилось число обращений по теме ESG.