Производитель изоляционных материалов

О проекте

Компания — международный производитель тепло- и звукоизоляционных материалов.

RQ agency — агентство в международной группе AMDG с фокусом на Digital PR, решает широкий спектр задач: от работы с репутационным окружением до разработки и реализации комплексной стратегии продвижения бренда в digital-пространстве.

Задачи

Международный производитель изоляционных материалов уже был представлен на рынке Казахстана, однако для масштабирования бизнеса и построения эффективных коммуникаций требовалось узнать, какое место занимают бренды среди конкурентов, и лучше понять целевую аудиторию продукции.

Для этого было необходимо провести глубинный конкурентный анализ по Казахстану в целом и в срезе отдельных городов и определить бенчмарки рынка.

Кроме того, для формирования календаря маркетинговых активностей, нужно было оценить сезонность спроса и выявить активные площадки и лидеров мнения для сотрудничества.

И, конечно, было важно определить точки роста для совершенствования как коммуникации, так и самой продукции.

Аналитика соцмедиа оказалась наиболее эффективным инструментом для подобного исследования, так как позволяла в одном интерфейсе собрать:

• социологические и маркетинговые данные
• ретроспективно и в режиме реального времени.

Решение

Собрали упоминания брендов на двух языках

Конкурентный анализ начался с аккумулирования упоминаний 12 брендов-производителей изоляционных материалов, а также конкретных товарных позиций, но без категорийных якорных слов, которые могли бы сузить сбор.

При этом система Brand Analytics распознает десятки мировых языков, включая казахский. Поэтому для максимизации релевантного сбора необходимые ключевые слова писались и на русском, и на казахском языках в различных словоформах с учетом окончаний и возможных пользовательских ошибок при написании.

Среди фильтров в Brand Analytics на этапе настройки темы есть ограничение по географии и языку, что важно для исследования международных брендов.

Для основной темы мониторинга был использован фильтр «Страна» — Казахстан, чтобы увеличить количество информативных сообщений и сократить информационный «шум».

Дополнительно была запущена тема с семантикой только на казахском языке, но с настройкой гео — «страна не определена», чтобы собрать релевантные упоминания в источниках, которые не отображают свою географию или авторов.

Период архивного сбора сообщений составил 12 месяцев — для наиболее полного сезонного исследования.

Актуализировали массив сообщений

После сбора упоминаний брендов было необходимо очистить темы от нерелевантных сообщений:

• спама;
• информационного шума (не об исследуемых брендах в принципе);
• других постов без смысловой нагрузки для анализа.

Чтобы удалить сообщения, связанные с брендами, но которые не имеют ценности для исследования, использовали фильтрацию по тематикам в Brand Analytics.

Из тем удаляли сообщения по тематикам:

• объявления о продажах,
• вакансии,
• криминал
• и т.д.

Такие публикации могли исказить полученную статистику и сформировать неправильную картину по обсуждаемости в регионе. Например, из-за множества репостов объявления одного магазина создается видимость мнимой популярности конкретного товара.

Далее с помощью отчёта «Авторы» выявили самых активных авторов по теме мониторинга — по количеству опубликованных сообщений — и провели контент-анализ их постов. Благодаря этому определили ещё один сегмент сообщений, которые не относились к удаляемым тематикам, но не являлись значимыми. Эти сообщения содержали такие слова: «заберу остатки», «ищу открытую упаковку» и так далее. Наличие подобных сообщений также могло исказить картину рынка в Казахстане. Чтобы избежать этого, автора удаляли из темы, а его сообщения — перемещались в корзину как архивно, так и автоматически в режиме реального времени.

Аналогичным образом очистили тему от сообщений в сообществах и других публичных страницах, направленных на обмен-продажу. Для этого воспользовались поиском на основе заданных ключевых слов в отчёте «Сообщества».

Разработали систему тегирования

Для последующей интерпретации результатов мониторинга была разработана система тегов для сообщений.

На первом уровне теги делились на три больших группы:

• по брендам,
• по товарным категориям продуктов,
• по атрибутам.

Оптимизировать тегирование по брендам позволила автоматизация на основе ключевых слов (автотеги). Остальные типы тегов выставлялись после контент-анализа сообщений.

Для детального атрибутивного анализа выделили следующие теги:

• качество,
• стоимость,
• рекомендация,
• способ применения,
• коммерция,
• расход материала,
• состав.

Проанализировали полученные данные

Команда проекта проанализировала количественные и качественные показатели, которые получила с помощью Brand Analytics. Для анализа в том числе использовались автоматические отчёты системы.

Share of Voice

Чтобы оценить долю бренда среди обсуждений конкурентов по категории в целом, аналитические отчёты по обеим темам экспортировали в excel, удалили полные дубли публикаций и посчитали сообщения с брендовыми тегами.

В результате выяснилось, что бренд клиента занимает второе место по упоминаемости в Казахстане. Однако этот показатель оказался почти в 2 раза ниже, чем у лидера сегмента. Это означало большой потенциал по росту брендовых обсуждений в регионе.

Сезонный спрос

Количество сообщений по месяцам отражает сезонный спрос на продукцию.

Основной пик (апрель — июль) соответствует сезонности отрасли и периоду проведения работ с изоляционными материалами. В этот период было много нативных обсуждений выбора и эксплуатации товара.

А всплески в начале года (январь — февраль) потребовали дополнительного контент-анализа сообщений за этот период. Оказалось, что зимняя упоминаемость продукции и брендов была преимущественно связана с активностью локальных продавцов, которые в этот период устраивали акции и распродажи товаров.

Источники

Чтобы понять, какие площадки больше всего подходят для коммуникации с целевой аудитории, были проанализированы источники по типу и данные конкретных сайтов.

Наибольшее количество упоминаний о продукции клиента оказалось размещено на сайтах с типом «отзывы». В основном это были сообщения на портале kaspi.kz — крупнейшем макретплейсе в Казахстане, где пользователи могут оставлять свои отзывы.

Также очень популярны социальные сети. Среди них больше всего публикаций — во ВКонтакте и Instagram*. Кроме того, значимую долю по числу сообщений занимают YouTube и TikTok.

Тональность

Один из ключевых показателей в коммуникациях — доля позитивных сообщений. Позитивная тональность упоминаний является залогом хорошего отношения потенциального покупателя к бренду, когда он ищет информацию в интернете, что ускоряет процесс принятия решения о выборе продукции определенного производителя.

Чтобы определить бенчмарк по категории и более объективно оценивать эффективность, проанализировали соотношение тональностей у каждого из брендов-конкурентов, вывели среднее значение и изучили, какое место занимает бренд клиента.

Перед формированием бенчмарка дополнительно провели ручную валидацию автоматически определенной тональности сообщений.

Среднее значение по доле позитива в категории составило 13%, в то время как у бренда этот показатель превышал 34% и был наивысшим по всей категории.

Доля тональности

Также бренд клиента был лидером по индексу Лояльность: 34 при среднем показателе среди конкурентов — 4,9.

Продукт

Исследование тегов позволило выявить наиболее обсуждаемые темы в продуктовом срезе. Например, самой популярной категорией товаров стали теплоизоляционные материалы, которым было посвящено 88% продуктовых упоминаний. При этом звукоизоляция мало упоминалась в Казахстане.

Атрибутивный анализ, проведённый с помощью фильтрации по тональности и тегам, показал, что больше всего в позитивном ключе о теплоизоляционных материалах клиента пользователи высказывались относительно соотношения «цена — качество».

Аудитория

Аудитория всех сообщений с упоминанием бренда составила 4 378 261 человек. При этом вовлечённость пользователей, относительно сообщений оказалась всего 8 действий на пост. На основе полученных данных было принято решение о запуске совместных активаций в социальных медиа с продавцами и дистрибьюторами.

География

Данные в автоматическом отчёте «География» Brand Analytics можно анализировать на уровне страны и отдельных городов.

В итоге исследование по городам и последующий контент-анализ сообщений позволил сформировать рейтинг обсуждаемости и определить сегменты целевой аудитории:

• Алматы (преимущественно посты строительных бригад с нейтральными упоминаниями бренда);
• Актобе (в основном нейтральные посты в сообществах строительных гипермаркетов);
• Астана (зачастую упоминания в рекламных постах строительных бригад).

Эти данные позволили актуализировать маркетинговые кампании в определенных регионах.