Дистрибьютор инъекционных препаратов
Как вывести на рынок медицинский препарат с помощью данных аналитики соцмедиа
![Фон Daynet](/app/ba_front/img/ba_outer_resize/cases/origin/pic_case_daynet.png)
Основные результаты
О проекте
DAYNET — агентство комплексного интернет-маркетинга с более чем десятилетним опытом в индустрии. Специализируется на оказании полного спектра услуг в области цифрового маркетинга, управления репутацией в сети и создании личного бренда.
Задача
Осенью 2022 года официальный дистрибьютор зарубежного инъекционного препарата выводил на российский рынок новый продукт. Амбициозную задачу усложняло то, что:
- Целевая аудитория уже была знакома с аналогичными продуктами конкурентов;
- На рынке был обнаружен контрафакт под именем бренда.
Требовалось не только рассказать про продукт целевой аудитории, но и сформировать корректное восприятие бренда после репутационного ущерба со стороны подделок и «серого» импорта.
Дополнительным вызовом стало то, что медицинские препараты на законодательном уровне нельзя рекламировать напрямую. Поэтому при выводе продукта на рынок необходимо точечно работать с профессиональным сообществом и взращивать адвокатов бренда. Было важно увеличить осведомленность и врачей, и пациентов о действующем веществе и показаниях к применению препарата.
Решение
Оценили инфополе
Перед выводом продукта на рынок сначала нужно было оценить инфополе упоминаний бренда (включая контрафакт) и конкурентов: популярность, обсуждаемость, регионы присутствия и т. д.
Так как ранее для аналитики упоминаний продукта в соцмедиа и СМИ не использовалась система Brand Analytics, агентство завело отдельные темы для брендового мониторинга и конкурентного анализа.
На данном этапе команда агентства:
- Замерила основные брендовые показатели до старта работ;
- Изучила информацию о конкурентах и статистику их упоминаний.
Благодаря этому удалось точнее понять положение бренда на рынке и оценить SOV (долю голоса бренда). На основе полученных данных была разработана стратегия продвижения продукта.
![График 'Упоминание бренда за сентябрь 2022'](/app/ba_front/img/ba_outer_resize/cases/origin/daynet_case_1.png)
Упоминание бренда за сентябрь 2022 — до старта работ
Скорректировали информацию о продукте у экспертов
Врачи — лица всей отрасли. Крайне важно, чтобы на их сайтах и в экспертных статьях было корректное позиционирование препарата: от фотографий до описания.
С помощью мониторинга в Brand Analytics было выявлено 157 площадок с неправильной информацией о продукте или фотографиями поддельных препаратов:
- standalone блогов и лендингов врачей;
- онлайн-СМИ;
- официальных сайтов косметологических клиник.
В результате точечной работы и переговоров с этими площадками удалось заменить медиаматериалы на 97 ресурсах, что способствовало информированию целевой аудитории о внешнем виде официального препарата (форма флакона, этикетка).
Актуализация информации о продукте стала не только важным шагом для последующего продвижения препарата, но и имела социально значимую роль — просвещение. Пациенты косметологических клиник, зная, как выглядит сертифицированный препарат, смогут отличить контрафакт. Это значительно снизило риск для пациентов получить вред здоровью.
В свою очередь, умение людей отличать сертифицированный препарат от подделки с большим количеством побочных эффектов позитивно повлияло на репутацию бренда.
Кроме того, в рамках актуализации информации, отредактировали описания продукта, включая корректные показания к применению препарата и побочные реакции.
Изучили целевую аудиторию препарата
Brand Analytics не просто собирает сообщения с упоминаниями бренда, но и автоматически насыщает их метаданными, включая информацию об авторах. Благодаря этому можно также проанализировать целевую аудиторию на основе социально-демографических данных и географии.
Например, отчет «География» показал, что больше всего упоминают и обсуждают препарат в Москве, Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде. Так удалось выбрать фокусные регионы работы — где препарат уже хорошо известен.
![отчет «География»](/app/ba_front/img/ba_outer_resize/cases/origin/daynet_case_2.png)
А отчёт «Авторы» подсветил проблемы с использованием препарата не по назначению. Данные о возрасте авторов показали, что процедуру проводили, в том числе, женщинам в возрасте 18–25 лет. Этот сегмент объединял почти 10% авторов. В то время, как основная целевая аудитория продукта — 40+ лет. Чтобы исправить сложившуюся ситуацию, проводилось нативное информирование потенциальных клиентов о возможных последствиях для здоровья, если использовать препарат не по возрасту и не по назначению.
![отчёт «Авторы»](/app/ba_front/img/ba_outer_resize/cases/origin/daynet_case_3.png)
Выявили УТП и точки роста
Обратная связь клиентов в соцмедиа — ценный источник информации о продукте. Видение маркетингового и продуктового отделов может отличаться от восприятия клиентами и того, что действительно важно потребителям.
Одним из приоритетных направлений работы агентства стало выявление основных рисков и недостатков в позиционировании препарата. Для их нивелирования было важно определить сильные стороны и конкурентные преимущества бренда.
Полученные данные помогли скорректировать коммуникационную стратегию и повысить показатель индекса Лояльность на 155,88% за полгода.
Также аналитика отзывов и обсуждений помогла определить распространенные ошибки специалистов при проведении процедуры, что стало основой для совершенствования обучающих материалов.
Обнаружили «серых» косметологов
Еще одно направление социально значимой работы — обнаруживать специалистов, которые используют поддельный препарат. Таких врачей определяли по информационным и рекламным сообщениям.
Перед работой с оригинальным препаратом врач обязан пройти обучение — дистрибьютор ведет реестр таких специалистов. Каждого врача, который упоминал название препарата в соцмедиа, проверяли по списку. Если автор сообщения прошел обучение — его добавляли в одну группу авторов, если не прошел — в другую. Данные о врачах, не прошедших обучение, передавали для последующего взаимодействия.
Другим косвенным признаком использования несертифицированного или поддельного препарата стала слишком низкая цена за услугу — в 2–3 раза ниже уровня рынка. Информацию об этих специалистах также передавали дистрибьютору.
С косметологами, которые использовали «серый» импорт или подделки, компания напрямую вела дополнительную работу: информировала о разнице нелицензированного и официального препарата и предлагала обучение работе с оригиналом.
Выстроили систему реагирования на отзывы
Старт продвижения препарата также был связан с формированием нового подхода к работе, который использовался на протяжении длительного периода.
Во-первых, был разработан алгоритм реагирования на отзывы клиентов. Для ответа на негативные упоминания привлекали врачей-амбассадоров бренда, которые делились экспертизой.
Во-вторых, использовался мониторинг конкурентов для выявления недобросовестных упоминаний препарата заказчика. С помощью автотегирования отмечались сообщения, где товар дистрибьютора назывался менее качественным, чем препараты конкурентов. Для отработки таких возражений также подключали лидеров мнений.
![Анна Альшевская](/app/ba_front/img/ba_outer_resize/cases/origin/Alshewskaya.png)
Кроме того, после обнаружения черного пиара, уделялось больше внимания мониторингу недобросовестных конкурентов для своевременного отслеживания и отработки подобных упоминаний.
Результаты
На основе мониторинга и аналитики соцмедиа и СМИ агентством совместно с дистрибьютором велась комплексная работа с репутацией и позиционированием бренда инъекционных препаратов, включая работу с негативом, размещение официальных ответов от лица бренда и так далее.
В результате удалось:
- Увеличить популярность препарата. За год работы в 3 раза выросло число сообщений и авторов, и почти в 6 раз — вовлеченность;
![График 'Сообщения и вовлеченность'](/app/ba_front/img/ba_outer_resize/cases/origin/daynet_case_4.png)
Результаты за год работы с брендом
- Сформировать верное инфополе препарата, включая корректный протокол процедуры и возрастной сегмент целевой аудитории;
- Отработать до 100% негативных сообщений с помощью встраивания в коммуникацию врачей и лидеров мнений;
- Создать позитивный имидж препарата в соцмедиа и СМИ — в 5 раз повысить Лояльность темы.
Попробуйте
Brand Analytics
в действии!
Заполните форму,
чтобы протестировать систему.
Как это будет?
- наши консультанты-аналитики свяжутся с вами и уточнят ваши бизнес-задачи,
- настроят систему с учётом ваших целей и задач,
- проведут демонстрацию системы,
- выдадут тестовый доступ на 7 дней и будут на связи, чтобы ответить на любые вопросы