EKF

О проекте

EKF — международный бренд электрооборудования, комплексных энергоэффективных решений по электроснабжению и автоматизации промышленных предприятий, гражданских и инфраструктурных объектов. Также под брендом EKF разрабатывается программное обеспечение: умный дом EKF Connect Home и IIoT EKF Connect Industry для промышленности. В актив компании ООО «Электрорешения», которая представляет бренд EKF в России, входят 2 производственные площадки во Владимирской области, сеть логистических центров, а также собственный отдел R&D и испытательная лаборатория, оснащенная новейшим оборудованием.

Задачи

Рынок товаров электрооборудования — сложный и контрастный:

• Широкая аудитория — от профессиональных электриков до домашних мастеров;
• Узкая специализация — часть продукции нужна только профильным специалистам;
• B2B — решения для промышленного сектора и девелопмента;
• B2C — продукция для наёмных работников и представителей домохозяйств.

Поэтому в публичных коммуникациях требуется комплексный подход, который позволит охватить все сегменты целевой аудитории и привлечь потенциальных клиентов.

Кроме электротехнической продукции, с которой уже давно ассоциируется компания, «Электрорешения» начали активно выходить на рынок IOT (умные дома) и IIOT, что задало новый уровень коммуникаций, потребовало найти новые каналы и сформировать голос бренда в этом направлении.

Одна из целей работы команды PR компании «Электрорешения» (бренд EKF) — трансформация восприятия компании и бренда от простого производителя электрооборудования до эксперта рынка, создающего комплексные решения и софт.

Долгое время электротехническая отрасль была профильной — российские компании размещались преимущественно на отраслевых источниках, например, elec.ru и ruscable.ru. Это целевые ресурсы, на которых важно присутствовать, но они обеспечивают низкие охваты при высокой конкуренции за внимание аудитории. Другие СМИ слабо интересовались тематикой электрооборудования, и производителям было сложно разместить там информацию и взаимодействовать с широкой аудиторией медиа.

Ситуация изменилась, когда с российского рынка ушли иностранные вендоры — освободившуюся нишу, в том числе информационную, появилась возможность занять. Отечественные компании поняли, что необходимо растить репутацию, силу брендов и узнаваемость. У компаний появилась потребность в широких коммуникациях.

Задача коммуникаций — развитие бренда:

• Увеличение узнаваемости у аудитории B2C;
• Формирование знания бренда среди специалистов телеком, оборудования и IT;
• Повышение известности у промышленных и инфраструктурных компаний;
• Усиление позиции среди специалистов в области электрооборудования;
• Поддержка HR-бренда компании.

Чтобы решить задачи и достичь поставленной цели, требовалось масштабировать коммуникации, для этого, в свою очередь, было необходимо:

• Расширить тематики, о которых компания может говорить (от продуктов к HR, логистике, и кибербезопасности), чтобы достичь разные сегменты целевой аудитории;
• Выходить с публикациями в федеральных СМИ (напримпер, ТАСС, Российская газета, РБК и так далее);
• Найти новые каналы коммуникации, включая инфлюенсеров;
• Оценивать эффективность PR и долю рынка среди конкурентов;
• Находить точки роста продукта;
• Работать с репутацией, включая ORM и SERM.

Для этого требовался регулярный мониторинг и аналитика соцмедиа и СМИ.

Решение

Запустили брендовый и конкурентный мониторинг

Рынок электротехники — высококонкурентный.

Чтобы достичь целевой аудитории, важно регулярно совершенствовать свои коммуникации, а для этого — анализировать себя не в вакууме, а относительно конкурентов, и благодаря этому знать SOV (Share of Voice — долю в инфополе) бренда.

Команда компании «Электрорешения» (бренд EKF) отслеживает упоминания своего бренда и конкурентов в соцмедиа и СМИ в системе Brand Analytics.

Важно не замыкаться на себе, а видеть, кто вы и где — по сравнению с конкурентами. На ежемесячной основе отслеживаем, как позиционируются наши конкуренты, их активность, стратегии и позиции на рынке, что способствует разработке более эффективных PR-кампаний. При этом понимаем, что конкуренты тоже следят за нашей активностью. Ведь мы все стремимся найти лучшие практики.

Анна Федотовских

руководитель направления PR и продвижения «Электрорешения» (бренд EKF)

Автоматизировали мониторинг репутации 24/7

Команда компании «Электрорешения» (бренд EKF) не просто запустила брендовый мониторинг, но и настроила уведомления через бота Brand Analytics в Telegram. В групповой чат автоматически приходят сообщения, когда в соцмедиа или СМИ появляются различные упоминания компании «Электрорешения» и бренда EKF (позитивные, нейтральные, негативные), а также конкурентов.

Что отслеживается:

• Некорректные упоминания (например, «Компания EKF» вместо «Компания «Электрорешения»);
• Негативные отзывы клиентов;
• Комментарии в соцсетях и на геосервисах;
• Публикации инфлюенсеров.

Специально разработанный бот оценивает степень репутационного риска прямо в чате. При высоком риске команда моментально реагирует: связывается со СМИ, блогером или клиентом.

Время между публикацией негатива и реакцией на него сократилось в разы, минимизировав репутационные риски. Но несмотря на глубокую автоматизацию, выбор подхода к проработке опасной ситуации остается за специалистом.

Построили систему работы с ORM

ORM (Online Reputation Management) — это управление репутацией в интернете.

Управление репутацией включает в себя:

• Оперативные ответы на обратную связь пользователей;
• Оценку и корректировку тональности упоминаний на ресурсах;
• Поиск и проработку новых площадок;
• Подготовку позитивного контекста.

При этом репутация — это не только восприятие непосредственно продукции. Не менее важно прокачивать бренд работодателя, так как компания воспринимается комплексно.

Над ORM мы работаем вместе с агентством. Ежемесячно выбираем площадки (точки касания клиентов или потенциальных сотрудников с брендом) с негативными комментариями и отвечаем от лица компании, а также инициируем положительные отзывы. Например, если есть позитивные и замотивированные коллеги — просим рассказать, как выстроена работа в компании, и за счёт этого перекрываем чей-то негативный опыт. А сам негативный отзыв передаём в HR для последующей проработки.

Анна Федотовских

руководитель направления PR и продвижения «Электрорешения» (бренд EKF)

Работа с отзывами может занимать как несколько минут, так и растягиваться на долгое время. Например, если клиент столкнулся с браком, то общение с ним и отправка нового товара — длительный процесс. А чтобы нивелировать негатив из-за недопонимания — достаточно проявить внимание и ответить пользователю на отзыв.

Стратегия меняется от месяца к месяцу: когда одно направление отработано, ищут новую зону роста — площадки с негативом, будь то маркетплейсы, форумы или геосервисы.

Благодаря регулярной и планомерной работе в выдаче Яндекса снижается количество площадок с негативными комментариями, что напрямую влияет на SERM.

SERM — управление репутацией в поисковых системах. Для этого оптимизируется выдача и повышается видимость положительных отзывов.

Превратили негатив в точки роста продукта

С негативными отзывами работа продолжается даже после ответа на них. Ведь это — информация о клиентском опыте из первых рук.

Отзывы на товары передают в центр клиентского опыта, который изучает и систематизирует их. Далее информация аккумулируется и доносится до продуктовых команд, а те в свою очередь после проработки передают её производству, чтобы постоянно улучшать качество продукции и минимизировать дефекты.

Клиенты не всегда обращаются по рекламациям в службу поддержки. Иногда недовольные клиенты выплёскивают негатив в соцсетях, на геосервисах или отзовиках. Мониторинг соцмедиа позволяет найти эту обратную связь и почерпнуть из неё идеи для совершенствования продукта.

Команда сообщает автору, что проблема взята в работу — это позитивно влияет на репутацию бренда в целом. Потенциальные клиенты видят, что компания «Электрорешения» (бренд EKF) внимательно относится к обратной связи.

В этом мы очень открыты. Понимаем, что может быть брак, а значит, нужно о нём узнать и исправить. Кроме того, человек, который каждый день пользуется нашим товаром, может почувствовать, чего продукту не хватает — возможно, требуется функционал, которого мы не замечаем. Пользовательские сообщения — это ценный источник данных.

Анна Федотовских

руководитель направления PR и продвижения «Электрорешения» (бренд EKF)

Сформировали комплексный подход к работе с лидерами мнений

Обратная связь клиентов может также помочь найти лидеров мнений в индустрии. Электрики и электромонтажники — один из значимых сегментов целевой аудитории бренда. Они имеют большое значение как в B2C, так и в B2B-продажах. Например, главные электрики и инженеры предприятий мало пользуются социальными сетями, а рядовые сотрудники — исполнители — очень активны в соцмедиа.

Электрики и электромонтажники ведут собственные каналы и много общаются в профильных сообществах. Их контент смотрят не только профессионалы, но и любители. Видео таких лидеров мнений могут набирать сотни тысяч и даже миллионы просмотров. Поэтому важно строить с ними комплексную работу и регулярно расширять пул лояльных авторов.

Позитивный опыт у лидеров мнений отражается на восприятии бренда потенциальными клиентами. И найти таких инфлюенсеров можно благодаря мониторингу. Компания «Электрорешения» (бренд EKF) работает с авторами разного размера, в том числе и с небольшой аудиторией, потому что каждый из них — выход на потенциальных клиентов и в B2B, и в B2C-направлении. Ведь с одной стороны, специалисты-исполнители могут непосредственно влиять на выбор инструментов для работы, на производстве, а с другой, аудитория блогеров-электриков — это не только профессионалы, но и любители, которые тоже могут приобрести продукцию бренда EKF.

При этом благодаря инфлюенсерам можно также выйти на аудиторию в офлайне — почти в каждом регионе есть свой союз электромонтажников, где лояльный участник может поделиться рекомендациями продукции бренда.

Однажды мы получили уведомление в боте о том, что один из электромонтажников очень негативно высказался про наш продукт. Мы связались с ним и узнали подробнее, что было не так: оказался брак в товаре. В личном общении предложили ознакомиться с нашими новыми продуктами — и отправили ему их для тестирования. Человек стал амбассадором бренда благодаря нашему быстрому реагированию.

Анна Федотовских

руководитель направления PR и продвижения «Электрорешения» (бренд EKF)

Система помогает найти новых лидеров мнений, а после старта работы с ними — своевременно увидеть контент инфлюенсеров, которые не всегда оповещают компанию о выходе публикации с продукцией бренда. И, конечно, оперативно обнаружить и обработать негатив в комментариях со стороны аудитории автора.

Усовершенствовали взаимодействие со СМИ

Аналитика СМИ не менее важна для построения и поддержания бренда, чем мониторинг соцмедиа. Она позволяет найти идеи для новых публикаций и оценить эффективность работы PR-отдела.

Мониторинг СМИ в PR — это как смотреть на дорогу, управляя автомобилем: он помогает вовремя заметить любые изменения и оперативно скорректировать курс, чтобы не попасть в опасную ситуацию.

Анна Федотовских

руководитель направления PR и продвижения «Электрорешения» (бренд EKF)

Для усиления информационного поля компании «Электрорешения» (бренд EKF) требовалась реформация PR, которая включала:

• Выход в федеральных и региональных СМИ;
• Расширение тематик, включая кибербезопасность, логистику, HR и др;
• Регулярный поиск лучших PR-практик;
• Оцифровка результата;
• Системная оценка SOV.

Аналитика для PR тесно связана с конкурентным анализом, потому что необходимо оценивать собственную эффективность относительно рынка в целом.

Благодаря мониторингу отслеживают масштабирование коммуникаций. Например, как пресс-релизы тиражируют СМИ: сколько было выходов и в каких медиа, как была донесена мысль, как аудитория восприняла ту или иную новость (какие были комментарии и с какой тональностью).

В рамках оценки эффективность PR команда EKF отслеживает индексы:

• Сообщения (количество публикаций);
• Аудитория (охваты);
• Цитируемость;
• Медиаприсутствие.

Эти же показатели отслеживаются у конкурентов, чтобы сформировать SOV и оценить долю бренда в медиапространстве. На основе полученных данных формируются отчёты для руководства и внутренних заказчиков, чтобы показать эффективность коммуникаций.

Публикации конкурентов помогают выявить новые площадки: где уже размещаются другие игроки рынка, но пока ещё не выходили материалы о компании «Электрорешения» и бренде EKF.

Статистика по конкурентам обогащается данными об их платных размещениях. Команда бренда делает фокус на безбюджетных публикациях. Выход на тех же площадках, что и конкуренты, но, в отличие от них — бесплатно, показывает руководству эффективность работы PR-команды в денежном эквиваленте.

Отдельный трек работы — размещение в региональных СМИ. Например, важно присутствие в медиа Владимирской области, так как у EKF там расположено два предприятия — нужно растить HR-бренд. У всех производителей сейчас кадровый голод — поэтому важно звучать в регионах присутствия и транслировать привлекательные условия труда.

Сводная статистика по PR бренда и конкурентов позволяет выявить наиболее успешные публикации конкурентов или партнеров и понять, какие темы и форматы наиболее привлекательны для целевой аудитории. Это помогает создавать актуальный и эффективный контент.

Обнаружили новые направления для бизнеса

Отдел продаж и топ-менеджмент также используют данные мониторинга для адаптации стратегии в режиме реального времени.

Изменения в отрасли и в законодательстве отслеживаются в ежедневном и еженедельном срезах.

Кроме того, регулярный мониторинг помогает обнаружить информацию о новых проектах: какие промышленные и жилые объекты сейчас строят. Отдел продаж использует эту информацию, чтобы связаться с застройщиком и предложить продукцию потенциальным заказчикам.

Таким образом, аналитика инфополя по рынку в целом позволяет улучшать процессы и развивать бизнес.

Реализовали 360°-подход к мониторингу инфополя

Каскадный формат отчётов позволяет отслеживать изменения в инфополе в разных срезах:

• Уведомления в Telegram и мобильном приложении — в режиме реального времени;
• Ежедневный дайджест СМИ;
• Еженедельный дайджест СМИ;
• Еженедельный отчёт для топ-менеджеров по ключевым метрикам ORM и SERM;
• Мониторинг отдельных инфоповодов;
• Регулярная тематическая аналитика инфополя;
• Ежемесячный отчёт для топ-менеджеров по ключевым метрикам ORM и SERM;
• Ежеквартальная глубинная аналитика бренда и конкурентов.

На основе отчётов команда PR и другие подразделения компании могут принимать решения в краткосрочной перспективе и проводить долгосрочное планирование.