10 ноября, на церемонии награждения Brand Analytics Conference — конференции по аналитике соцмедиа для бизнеса и государства — были подведены итоги индустриального конкурса кейсов «Хрустальный шар 2022».
«Хрустальный шар» — это конкурс кейсов по аналитике социальных медиа, инициированный командой Brand Analytics. Цель конкурса — популяризировать аналитику социальных медиа и знакомить рынок с успешными примерами её использования для решения задач бизнеса и государства. Конкурс даёт рынку уникальную возможность — делиться с сообществом собственным опытом анализа соцмедиа, развиваться и брать на вооружение лучшие практики коллег.
«Хрустальный шар» действительно уникален! Это единственный в России конкурс, посвящённый аналитике соцмедиа, и тут просто нельзя не отметить и не поблагодарить организаторов. Команда Brand Analytics делает значимое, социально-ответственное дело. «Хрустальный шар» приоткрывает завесу исследовательской тайны и очень помогает рынку. Ведь он выявляет лучшие кейсы и практики по аналитике соцмедиа, благодаря которым широкой публике становятся доступны профессиональные инструменты и приёмы — что, конечно, положительно сказывается на общем развитии индустрии. Желаю организаторам процветания и удачи в их важной работе, а будущим конкурсантам успехов и совершенствования своих навыков и компетенций!»
Лилия Глазова председатель АКОС, член жюри конкурса
В этом году конкурс проводился уже второй раз. До голосования жюри были допущены 28 работ, где компании делились успешными примерами аналитики соцмедиа с использованием системы Brand Analytics. Среди приславших работы — ведущие игроки рынка: ВТБ, Альфа-банк, АНО «Диалог», ФОМ, Ситидрайв, Нетология, Sidorin Lab и другие компании и организации. Некоторые команды, желая поделиться своими кейсами и увеличить шансы на победу, прислали несколько проектов в разные номинации.
«Работы участников оказались как-будто из разных миров. Интересен сам состав претендентов. Тут и госы, и ученые, и социологи, и репутационщики, и маркетологи. Особо хочется отметить сильный кейс по выявлению мошенников от агентства СидоринЛаб. А еще – исследования Media Research Family по темам внутреннего туризма, оценкам негативности бизнес-направлений, а также особенностям продаж рецептурных препаратов. Оценивая конкурс в целом, могу сказать, что кейсы были интереснее, чем на ряде индустриальных конференций для исследователей».
Александр Кацуро заместитель директора центра клиентского опыта ВТБ, член жюри конкурса
Кто стал победителем конкурса?
Так как аналитика соцмедиа многогранна, в этом году мы выделили несколько номинаций: «Маркетинг и исследования», «PR и контроль репутации», «Клиентский сервис», «Управление HR-брендом», «Исследование общественно значимых проблем», «Приз симпатий экспертного сообщества».
В номинации «Маркетинг и исследования» победу одержал кейс банка ВТБ — «Опять турбулентность: как понять и услышать клиента». Центр клиентского опыта ВТБ совместно с продуктовыми командами банка на основе анализа потребностей клиентов в соцмедиа реализовали целый ряд обновлений в своих продуктах. Например, внедрили упрощённый вход в интернет-банк по face ID. И обновили программы лояльности, что вывело качество обслуживания в отделениях на новый уровень.
В номинации «PR и контроль репутации» победил кейс агентства PR News для бренда Учи.ру — «Семантический анализ UGC как отражение CJM». В рамках исследования команда смогла скорректировать коммуникационную стратегию в каждой точке контакта с потребителем благодаря тому, что выстроила пользовательский путь по сообщениям из социальных медиа, уточнив драйверы и барьеры клиента.
Награду в номинации «Клиентский сервис» получила компания CarPrice за кейс «Customer friendship, или сокращение претензий на 50%». В этом году команда решила автоматизировать все этапы бизнес-процессов, связанных с отработкой обращений клиентов, чтобы существенно сократить количество негативных обращений клиентов. И на начальном этапе, для быстрого реагирования и аналитики обращений из социальных медиа, внедрила Brand Analytics. В комплексе с другими инструментами автоматизации это позволило вдвое уменьшить число претензий.
«Хрустальный шар» в номинации «Управление HR-брендом» получило агентство Smart Minds в партнёрстве с Альфа-Банком за кейс «Как усилить имидж инновационного и технологичного бренда-работодателя на аудиторию IT-специалистов». Команда провела анализ активности конкурентов в сфере митапов для IT-шников на базе данных соцмедиа и скорректировала стратегию Альфа-Банка по организации мероприятий для этого сегмента сотрудников — с целью повысить привлекательность HR-бренда для IT-специалистов.
В номинации «Исследование общественно значимых проблем» победил кейс агентства Sidorin Lab — «Осторожно! Мошенники в соцсетях». Команда проекта при помощи системы Brand Analytics выявила распространённые виды мошенничества в соцсетях и площадки, на которых чаще всего взламывают аккаунты пользователей. В итоге специалисты сформулировали список рекомендаций, что делать в разных проблемных ситуациях: если взломали ваш собственный аккаунт, если взломали близких, и как предотвратить взлом.
А в народной номинации «Приз симпатий экспертного сообщества» победителя выбирали прямо на конференции Brand Analytics Conference 2022. На питч-сессии, организованной перед церемонией награждения, свои проекты защитили команды, чьи кейсы набрали наибольшее количество баллов в голосовании жюри: КГХ Правительства Москвы, PR News и Sidorin Lab (их выступления вы можете посмотреть на нашем YouTube-канале, перейдя по ссылкам в названиях компаний).
Из трёх проектов, которые презентовали претенденты перед участниками конференции, победил кейс КГХ Правительства Москвы — «Исследование общественно значимых проблем города». Специалисты госструктуры построили эффективную систему по выявлению и устранению проблем городского хозяйства Москвы. Помимо оперативного реагирования на реальные бытовые проблемы горожан, при помощи Brand Analytics команда осуществляла контроль за качеством исполнения работ различными городскими службами.
«Впервые поймал себя на мысли, что многие кейсы не вызвали wow-эффекта. Не потому, что слабые (ровно наоборот) — а потому, что в индустрии как будто перестали удивляться возможностям аналитики соцмедиа. Ну да, здесь инструмент помог выявить предрассудки о меланоме, здесь — хейтера превратили в амбассадора бренда, тут — помогли бизнесу сэкономить деньги. Мы понимаем, какие мощные результаты может приносить аналитика соцмедиа, и как будто ожидаем чего-то прорывного, принимая текущий уровень за норму. Но пока эта норма знакома лишь узкому кругу людей в индустрии, а глобальная задача — популяризировать эти инструменты вовне. Все кейсы конкурса «Хрустальный шар 2022» этой задаче, безусловно, способствуют».
Дмитрий Трундуков руководитель команды PR-аналитики ВКонтакте, член жюри конкурса
Кто оценивал работы?
В жюри конкурса кейсов «Хрустальный шар 2022» вошли представители российских социальных сетей, аналитических структур Правительства РФ, ведущих брендов, исследовательских компаний, индустриальных ассоциаций, ВУЗов, а также федеральных СМИ.
Коллеги уделили значительное количество времени для оценки работ конкурсантов — за что мы выражаем особую благодарность:
– Сергею Томилову, директору по стратегическим коммуникациям ОК
– Дмитрию Трундукову, руководителю команды PR-аналитики ВКонтакте
– Павлу Лебедеву, исполнительному директору центра AI-маркетинга Сбера
– Александру Кацуро, заместителю директора центра клиентского опыта ВТБ
– Полине Жигаревой, директору отдела по анализу социальных медиа Ipsos
– Ольге Сивковой, генеральному директору агентства Heads’made
– Павлу Мтиулишвили, ДатаЛаб
– Ольге Логуновой, доценту факультета социальных наук НИУ ВШЭ-Москва
– Анастасии Лобаде, диджитал-директору радио «Вера»
– Олесе Романовой, руководителю группы социальных медиа ИД «Коммерсантъ»
– Мирославе Цапко, руководителю управления Мониторинга и услуг обратной связи Центра разработок проектов Аналитического центра при Правительстве РФ
– Карену Казаряну, главному аналитику РАЭК
– Олегу Полетаеву, первому вице-президенту РАСО
– Лилии Глазовой, председателю АКОС
– Василию Чёрному, директору по стратегическим коммуникациям Brand Analytics
– Марине Поповой, руководителю коммерческого департамента Brand Analytics.
Важно отметить, что представители жюри, чьи компании решали участвовать в конкурсе, не могли голосовать за собственную команду — это было важным условием для сохранения объективности результатов.
