СДЭК

О проекте

СДЭК — компания, которая предоставляет логистические услуги для людей и бизнеса, доставляет коммерческие грузы и частные посылки, документы и многое другое.

Задачи

В 2022 году, на фоне быстрого роста упоминаемости, образовался разрыв между выработанным позиционированием СДЭК как экосистемы сервисов для людей и бизнеса, и тем, как его в действительности воспринимают на рынке. Необходимо было устранить несоответствие восприятия, увеличив представленность таких продуктов СДЭК, как Фулфилмент, Термо и других решений для бизнеса: усилить присутствие в отраслевых медиа с собственными инфоповодами и изменить тактику коммуникаций. Также было важно сделать акцент на экспертизе компании в направлениях HR и IT.

Что предстояло узнать на старте?

1. Оценить представленность ключевых бизнес-направлений и замерить индекс Лояльность по каждому из них.
2. Исследовать отклик аудитории на новости бренда и отрасли в целом.
3. Измерить здоровье бренда на основе анализа пользовательских сообщений.
4. Изучить кризисные кейсы 2022 года и их влияние на восприятие бренда.

Решением и основой для переработки коммуникационной стратегии стало глубокое погружение в аналитику, что позволило подойти к задаче не методом проб и ошибок, а с понимаем исходной ситуации, ключевых каналов распространения и пробелов в восприятии бренда.

Решение

Собрали упоминания бренда в СМИ

Первым шагом после определения задач стало создание темы в системе Brand Analytics для сбора ретроспективных данных и новых сообщений.

При формировании поискового запроса важно учитывать все варианты написания бренда. Например, если в имени собственном используется латиница, то нужно учесть кириллические вариации написания, включая возможные ошибки пользователей.

Так как СДЭК присутствует не только в России, то нужно было использовать также и вариации написания бренда на других языках, и локальные хештеги, которые тоже могут появиться в публикациях СМИ. В Brand Analytics операторы поисковых запросов работают не только на русском языке, но и на английском, а также на языках других стран, для которых оптимизирована система.

Разработали разветвлённую систему тегов

Для более детальной аналитики эффективности коммуникаций была создана структура тегов на основе направлений работы СДЭК в целом и PR-команды в частности. Теги объединялись в группы по основным характеристикам публикаций:

• Тематики — направление работы или проблематика, в контексте которой упоминается СДЭК (HR и кадры, франчайзи, конференции, IT и инновации);
• Форматы — тип публикации или формат участия спикера СДЭК (отзыв, комментарии, статьи);
• Продукты и сервисы — проекты СДЭК для разных целевых аудиторий;
• Страны присутствия — регионы активного продвижения СДЭК.

Пользуемся как ручной разметкой, так и автоматической — постоянно работаем над её улучшением. Благодаря Brand Analytics в режиме реального времени мы видим важные для нас темы, можем реагировать на сообщения и оперативно размечать их для анализа.

В ближайшее время на основе собранных данных мы сможем отслеживать ещё больше тематик в автоматическом режиме и сделать систему оповещений ещё более гибкой.

Иван Федоров

руководитель по управлению репутацией СДЭК

Чтобы сделать выборки понятными и читаемыми, группы тегов обозначили собственными цветами, а теги, которые относятся к кризисной ситуации, требующей срочной отработки, выделены красным — вне зависимости от цвета группы, к которой они принадлежат.

Сквозная фильтрация позволяет проанализировать основные сюжеты, связанные с тем или иным направлением бизнеса или регионом, медиа, которые освещают определенные темы и так далее.

Настроили систему антикризисных оповещений

Команда СДЭК интегрировала Telegram и Brand Analytics, чтобы получать оповещения о сообщениях как в СМИ, так и в соцмедиа по важным срезам.

Благодаря получению уведомлений в первые минуты взлёта тренда мы стали способны реагировать на возникающие кризисы немедленно, до того, как информация начала распространяться без нашего контроля и комментариев.

Миша Берггрен

директор по коммуникациям СДЭК

Оперативное урегулирование кризисной ситуации сокращает виральный потенциал инфоповода. Это снижает число негативных упоминаний бренда, что, в свою очередь, приводит к повышению индекса Лояльность.

Оценили представленность в СМИ и скорректировали коммуникационную стратегию

Система Brand Analytics автоматически определяет категорию источника сообщения и визуализирует доли разных категорий в общем потоке — в отчёте «‎Источники». Благодаря этому команда СДЭК смогла оперативно оценить распределение сообщений по категориям СМИ. Так, удалось обнаружить, что доля сообщений на отраслевых порталах в 2022 году оказалась меньше, чем доля сообщений в интернет-СМИ.

К отраслевым порталам в системе Brand Analytics относятся профильные медиа, например, деловые (Forbes, «‎Коммерсантъ», «‎Ведомости», «‎РБК» и другие) или IT (iXBT.com, 3Dnews, Comnews, Hi-Tech Mail.ru и другие). А в категорию источника интернет-СМИ попадают онлайн-медиа более широкой тематики, например, сайт «Известия» или региональное СМИ (E1).

Одним из ключевых направлений работы стало взаимодействие с отраслевыми медиа, которые фокусируются на нишевых новостях и благодаря этому позволяют более эффективно транслировать экспертизу в важных для СДЭК бизнес-направлениях: логистика продукта, работа с кадрами, транспорт и авиация. Кроме того, с помощью системы удалось выбрать подходящие отраслевые ресурсы. Для этого отфильтровали сообщения по категории источника «Отраслевые порталы», отсортировали по аудитории и проанализировали получившийся список охватных профильных медиа, среди которых удалось обнаружить ранее не проработанные площадки.

Параллельно с усилением представленности на отраслевых порталах команда CDEK работала со СМИ уровня Tier-1. Выбрать подходящие для таких СМИ темы материалов и оптимизировать работу PR-команды помогли тематики сообщений, которые определяются системой автоматически, а также тегирование. Фильтрация по тематикам, например, инвестиции или IT-технологии, а также по тегам показала, какие СМИ и в каком контексте упоминают CDEK. А выделить целевые для размещения СМИ можно было с помощью сортировки сообщений по охватам или медиаприсутствию.

Проанализировать представленность спикеров в СМИ позволил специальный отчёт Brand Analytics «Спикеры», в котором автоматически определяется персона или компания, цитата которой содержится в публикации. Отчёт даёт возможность определить медийный вес спикеров и понять, какие цитаты оказываются наиболее привлекательными для СМИ. В то же время, этот отчёт помогает увидеть, какие спикеры со стороны значимых бизнес-направлений представлены наименьшим образом, из-за чего требуется их дополнительно подсвечивать в СМИ.

Более точечная работа с охватными и цитируемыми СМИ, которые помогла увидеть система Brand Analytics, привела к росту медиаприсутствия.