PRO.Хинкали
Как управлять репутацией в сегменте HoReCa с помощью инструментов аналитики соцмедиа и СМИ
Основные результаты
О проекте
PRO.Хинкали by Novikov — международная сеть ресторанов грузинской кухни, развивающаяся по системе франшизы. На момент реализации кейса уже были открыты 12 ресторанов в 4 городах, и готовились к открытию 8 заведений в разных регионах страны.
Задачи
Команда PRO.Хинкали by Novikov комплексно формировала B2C и B2B репутацию в рамках развития франшизы.
Работа с репутацией в сегменте HoReCa — это большой вызов для компаний, состоящий из двух больших блоков задач.
Мониторинг отзывов
Нужно регулярно и своевременно обрабатывать обратную связь клиентов, чтобы удерживать их лояльность и совершенствовать обслуживание.
Сеть ресторанов PRO.Хинкали развивается исключительно в формате франшизы. Управляющая компания оказывает всестороннюю поддержку франчайзи от этапа подбора помещения до открытия ресторана. Для УК важно отслеживать обратную связь клиентов и своевременно обрабатывать отзывы.
Задачу усложняет то, что клиенты пишут отзывы на множестве площадок, а не только на геосервисах и в профильных социальных медиа. При этом иногда упоминания в соцсетях не содержат названия ресторана или активное упоминание — только чекин. И такие сообщения не менее важно обрабатывать. Всего один негативный отзыв может нанести урон репутации заведения.
В то же время самим франчайзи необходимо контролировать качество обслуживания на местах. Эту задачу также можно разложить на две подзадачи:
- Отслеживать публикации на официальных страницах ресторанов сети;
- Агрегировать в одном месте отзывы на разные локации.
Выявление чёрного PR
Другой значимый трек по работе с репутацией в HoReCa-франшизе — медийное сопровождение. Необходимо сформировать и поддерживать имидж франчайзера.
При этом у сильных и известных игроков на высококонкурентном рынке появляется риск недобросовестной конкуренции в виде заказных негативных статей. Чтобы своевременно находить такие публикации и отрабатывать репутационные риски, необходимо мониторить медиаполе.
Решение
Создание тем для фокусного мониторинга
Чтобы разделить информационные потоки и прицельно анализировать упоминания для решения конкретных задач, в системе Brand Analytics завели несколько тем, в каждой из которых настроили отдельные объекты для определения тональности сообщений. Это важно, так как в рамках одного сообщения может выражаться оценка относительно качества ресторанов и условий франшизы.
Объект тональности — это объект мониторинга, по отношению к которому определяется тональность сообщения.
Например, в рамках мониторинга отзывов объектом было название ресторанов — Pro Хинкали, чтобы отслеживать тональность упоминания заведения. В то время как в теме по развитию франшизы объектом тональности была франшиза и связанные с ней слова, чтобы оценивать качество упоминаний.
Анализ обратной связи
Сеть ресторанов PRO.Хинкали — это 12 ресторанов, по каждому из которых пользователи оставляют отзывы и делятся впечатлениями. В настоящий момент в этапе стройки и согласования помещений находится уже 33 ресторана.
Изучать каждое сообщение и соотносить с конкретным заведением — сложно. Чтобы найти максимум упоминаний ресторанов и анализировать отзывы о заведениях комплексно — настроили автотегирование по ключевым словам, связанным с адресом конкретного ресторана, и тематическим хештегам в соцсетях.
Пример оформления автотега
Автотеги на основе поисковых слов автоматически присваивали собранным сообщениям ярлыки в соответствии с адресом упомянутого ресторана. Например, сообщения, где упоминались PRO.Хинкали на улице Красной (Краснодар) получали тег Мюнхен — по названию премиального ТЦ, в котором находится ресторан.
Отслеживать представленность на геосервисах позволил отчёт Места, который агрегирует все отзывы за выбранный период и автоматически рассчитывает среднюю оценку заведения.
Каждый отзыв передаётся управляющему конкретного ресторана, в то время как с гостем связывается представитель УК, который потом отслеживает, как ресторан отработал отзыв.
Обнаружили риск репутационного ущерба
В рамках регулярного мониторинга сообщений в соцмедиа обнаружили всплеск негативных упоминаний ресторана ПроХинкали в Томске в связи с массовым отравлением.
Резкий рост количества сообщений с негативной тональностью
За один день индекс Лояльность в теме типа соцмедиа и онлайн-СМИ упал более, чем в 6 раз.
Индекс Лояльность — соотношение количества позитивных сообщений к негативным. Отображает баланс тональностей.
При этом на тот момент по франшизе в Томске заведение не открывалось — ПроХинкали оказался рестораном с аналогичным до степени сличения названием.
Настраивая тему в Brand Analytics важно указывать все варианты написания названия бренда, так как пользователи могут упоминать компанию или продукт не так, как задумывалось. В рамках настройки темы PRO.Хинкали была указана и слитная русскоязычная версия написания. Благодаря этому удалось обнаружить опасные для репутации упоминания.
Ресторан с созвучным названием и низким уровнем качества мог принести риск деловой репутации и нанести ущерб бренду.
Внедрение антикризисного подхода
Так как Сибирь — одно из приоритетных направлений развития франшизы в регионах, требовалось восстановить лояльность к бренду.
Для этого разработали антикризисный план и следовали ему пошагово:
Связались с региональными СМИ
Экстренно связались с региональными СМИ и предоставили официальные документы, подтверждающие, что PRO.Хинкали by Novikov непричастна к отравлениям.
Это помогло предотвратить возможные ложные отсылки к нашей компании в публикациях — по запросу ПроХинкали поисковики выводят именно нашу сеть в топе выдачи.
Далее открыто и честно вели коммуникацию со СМИ, оперативно давали комментарии как в охватные медиа, так и отраслевым изданиям и локальным Telegram-каналам.
Обработали сообщения пользователей
В режиме 24/7 проводили анализ инфополя на соцмедиа-площадках, в том числе на картах и в социальных сетях, чтобы отвечать на все сообщения пользователей от лица бренда.
Добились отказа от использования названия
PRO.Хинкали by Novikov обратились в прокуратуру и выставили претензию томскому ресторану. Благодаря чему ПроХинкали демонтировали вывеску, отозвали заявку на регистрацию товарного знака и прислали официальное письмо с извинениями. Это помогло предотвратить повторение рискованной ситуации в будущем.
Выявили чёрный PR
Чёрный PR — известная проблема на рынке. Такие публикации можно найти с помощью системы Brand Analytics.
Признаки чёрного PR и заказных B2B-публикаций:
Одновременный выход неинициированных публикаций
За короткий период или даже в один момент выходит множество публикаций — как при обычной коммуникационной кампании. Резкое распространение инфоповода отличает искусственный посев от вирального, при котором набор количества публикаций рассредоточен по времени.
Размещение в низко аудиторных СМИ
Зачастую заказные публикации при посеве размещаются в медиа с низким индексом Аудитории СМИ, но высоким индексом Цитирования СМИ. У таких публикаций к тому же высокий уровень медиаприсутствия — больше 1.
Пример информационного посева за один день
Тиражирование инфоповода в непопулярных каналах
После выхода публикаций в СМИ аналогичные сообщения выходят в Telegram-каналах, большая часть из которых имеет также низкий показатель аудитории. Хотя наибольшую опасность для репутации несут именно охватные каналы, которых меньшинство.
Что означают индексы
Аудитория СМИ — для онлайн-СМИ аудитория рассчитывается как среднее количество посещений сайта за день по итогам предыдущего календарного месяца.
Аудитория сообщения — количество потенциальных просмотров сообщения, например, подписчиков Telegram-канала.
Цитируемость СМИ — это число ссылок на все публикации издания в социальных медиа за предыдущий календарный месяц.
Медиаприсуствие — представленность объекта мониторинга в публикации на основе коэффициента индекса цитируемости СМИ и роли объекта (главной, второстепенной или эпизодической). Коэффициент индекса цитируемости рассчитывается из отношения цитируемости конкретного СМИ к лидеру в его категории.
Сочетание маленькой аудитории СМИ и сообщения с высоким распространением этого ресурса в соцмедиа говорит о том, что далее эти сообщения целенаправленно тиражируются в каналах.
Отфильтровав сообщения по этим признакам, можно выявить периоды вбросов и определить тренды в информационном потоке. Для этого использовался персональный фильтр, который выделял сообщения с повышенным уровнем медиаприсутствия и маленькой аудиторией.
Персональные фильтры — это сохранённые наборы параметров для фильтрации. Они дают быстрый доступ к необходимым вам информационным срезам. Их можно использовать при настройке регулярной подписки на отчёты и оповещений о событиях в теме.
Результаты
Благодаря мониторингу команда PRO.Хинкали by Novikov регулярно отслеживает динамику изменения инфополя, контролирует упоминаемость ресторанов в разных регионах и своевременно обрабатывает обратную связь.
Кроме того, удалось выявить репутационный риск в одном из фокусных для бизнеса регионов и нивелировать потенциальный ущерб.
В результате системного подхода, включающего мониторинг инфополя и обработку обратной связи, удалось оперативно восстановить восприятие бренда — индекс Лояльность вернулся к докризисному показателю.
Мы проработали план на долгосрочную перспективу для повышения лояльности жителей Томска — например, организовали участие в региональной конференции, где поделились принципами качества, по которым работают все наши заведения.
Работа над противодействием чёрному PR ещё ведётся, но своевременное обнаружение информационных атак — один из значимых шагов к решению репутационной проблемы.
Попробуйте
Brand Analytics
в действии!
Заполните форму,
чтобы протестировать систему.
Как это будет?
- наши консультанты-аналитики свяжутся с вами и уточнят ваши бизнес-задачи,
- настроят систему с учётом ваших целей и задач,
- проведут демонстрацию системы,
- выдадут тестовый доступ на 7 дней и будут на связи, чтобы ответить на любые вопросы