RBK Bank

О проекте

Bank RBK — коммерческий банк, предлагающий полный спектр продуктов и услуг для корпоративного МСБ и розничного сегмента. Входит в Топ-10 банков Республики Казахстан по размеру капитала, объему ссудного портфеля и размеру активов. Банк-инноватор, чья миссия — сделать мир финансов и банковских продуктов простым.

Sidorin Lab — агентство по управлению репутацией 360° в интернете, № 1 по версии Ruward в номинации ORM. Комплексно подходит к работе, включающей мониторинг, реагирование, SERM, PR и SMM. Агентству доверяют свою репутацию крупнейшие банки, мировые автопроизводители, лидеры FMCG-сектора, медийные персоны, политики и бизнесмены в России, Юго-Восточной Европе и Казахстане.

Задачи

Bank RBK столкнулся с репутационным риском: в публичном поле накопился заметный массив критики и негативных отзывов. Это могло привести к финансовым потерям, ведь информационный фон напрямую влияет на доверие клиентов. Банку нужно иметь сильный бренд и устойчивое позиционирование на рынке, чтобы сохранить и приумножить количество клиентов.

Чтобы нивелировать репутационные риски, перед командой банка стояли цели:

• Повышение позитивного восприятия бренда;
• Снижение негативных упоминаний;
• Укрепление имиджа банка как социально ответственной, современной и клиентоориентированной структуры.

Поэтому было важно перестроить взаимодействие с упоминаниями в соцмедиа и таким образом прорабатывать максимум обратной связи.

Кроме того, диалог с аудиторией необходим, чтобы транслировать ценности банка:

• Открытость
• Заинтересованность
• Вовлеченность.

Для достижения поставленных целей и усиления репутации надежного банка, команда Bank RBK обратилась в агентство Sidorin Lab, которые разложили цели на рабочие задачи:

• Мониторить упоминания;
• Отрабатывать негатив;
• Создавать позитивный контент;
• Анализировать инфополе и формировать прозрачные отчеты о его изменении;
• Оказывать информационную поддержку мероприятий и акций, направленных на мотивацию сотрудников и клиентов оставлять отзывы о банке.

В свою очередь, работа с отрицательной обратной связью состояла из подзадач:

• Своевременно выявлять негатив и оповещать заказчика про очаги его возгорания;
• Определять причины негатива (например, плохое обслуживание, долгие очереди, слабый клиентский сервис);
• Оперативно передавать информацию в банк для решения проблемы;
• Отслеживать динамику обратной связи после внедрения изменений.

Решение

Запустили мониторинг инфополя

Основной пласт задач по работе с репутацией банка связан со своевременным обнаружением упоминаний в соцмедиа и реакцией на них. Для этого в системе Brand Analytics запустили тему для мониторинга на основе алгоритмического поискового запроса.

При формировании запроса учитывали все вариации написания названия банка пользователями. Клиенты не всегда пишут полное наименование на латинице, поэтому чтобы найти и агрегировать максимальное число релевантных упоминаний также отслеживали упоминания на кириллице и другие формулировки.

Минус-слова помогли на этапе сбора отсечь упоминания других проектов с похожими названиями, чтобы сберечь лимиты темы и оставить только актуальные для анализа сообщения.

Сделать сбор ещё более чистым и релевантным помогла фильтрация при настройках темы:

• По стране (Казахстан или Страна не определена);
• По языку (Казахский, Русский и Язык не определен).

Фокус при мониторинге был на обратной связи жителей Казахстана, но не во всех социальных медиа есть данные о стране или городе. А в тех, что есть — не у всех авторов они указаны. Чтобы не упускать сообщения авторов, у которых нет информации о географии, добавили фильтрацию «Страна не определена».

Кроме того, для регулярного сбора всех упоминаний добавили карточки банка на отзовиках, геосервисах и в сторах мобильных приложений в качестве каналов. Полный мониторинг карточек на геосервисах был особенно важен, так как пользователи в текстах отзывов там зачастую не упоминают бренд, поэтому без использования каналов такие сообщения можно упустить.

Проанализировали отзывы пользователей

Все собранные в тему сообщения обрабатывались специалистами: тегировались по тематикам и валидировались по тональности.

Система тегирования была разработана на старте проекта и согласована с командой банка. В процессе работы список тегов постоянно пополнялся, так как появлялись новые банковские продукты и услуги. К тому же RBK Bank участвовал в разных мероприятиях, упоминания в рамках которых также требовалось отслеживать.

Егор Чегурко

аккаунт-менеджер Sidorin Lab

Было важно оценить не только частотность тематик в сообщениях, но и тональность их упоминаний.

Больше всего позитивных отзывов было о качестве обслуживания и сотрудниках банка, а негатива — про мобильное приложение и сервис.

Сравнение динамики тональности месяц к месяцу позволяло находить точки роста и определять приоритет проработки, а также показывало, где приложенные ранее усилия привели к улучшениям.

Выявили всплески обсуждений

График по Индексу Сообщения позволял выявлять пики обсуждений банка вообще и мобильного приложения.

Пример пиковых периодов упоминаний

Например, среди обсуждаемых инфоповодов были:

• Эксперимент банков в Казахстане: доработка мобильных приложений, чтобы клиенты могли просматривать информацию о своих счетах в других банках и управлять согласием на предоставление данных;
• Bank RBK выделит дополнительно 40 миллиардов тенге на помощь пострадавшим от наводнения в Казахстане;
• Амбассадоры и послы Bank RBK и другие темы.

Информацию о всплесках негативных упоминаний передали клиенту, который на своей стороне решал проблему:

• Работал с персоналом, если отзывы касались сотрудников;
• Корректировал работу мобильного приложения;
• Предпринимал другие действия для снижения уровня негатива.

Вовремя купировать возможные негативные всплески позволяла своевременная реакция на отзывы. Чтобы команда Bank RBK узнавала о таких отзывах, в теме Brand Analytics создали персональный фильтр по типу источника — Отзывы — и настроили Оповещения о том, что пришло сообщение из персонального фильтра. Оповещения поступали в группу в Telegram, чтобы все заинтересованные могли оперативно предпринять необходимые действия.

Построили человекоцентричную аналитику

Человекоцентричность — это тренд коммуникаций во многих аспектах.

Мы выявили этот тренд в инфополе Bank RBK и со временем укрепились в этом выводе. Каждый второй отзыв на геосервисах (и позитивный, и негативный) включает в себя упоминание конкретного менеджера

Наталия Кладова

заместитель руководителя отдела мониторинга и аналитики Sidorin Lab

Сотрудники — это лицо компании. И их профессионализм напрямую влияет на восприятие бренда. Поэтому было важно понять, какие качества сотрудников больше всего ценят клиенты банка, а какие — вызывают больше всего негатива. Также требовалось понять, кто из менеджеров банка лучше всего работает с клиентами, а кому требуется поработать над определенными компетенциями.

Рейтинг сотрудников на основе отзывов формировался ежемесячно. Над совершенствованием обслуживания банк работал комплексно:

• Разработал и внедрил систему мотивации для лучших сотрудников;
• Проводил личные беседы, а также запустил повышение квалификации и дополнительное обучение для участников анти-рейтинга.