Московский девелопер

О проекте

Digital Guru — технологическое агентство, которое с 2012 года занимается аналитикой в социальных сетях и предоставляет комплексные услуги по управлению репутацией, ORM и SERM-продукты, исследования общественного мнения и геоаналитику.

Заказчик — девелопер, который ведёт комплексную застройку одного района в Москве, включая инфраструктуру. Проект находится в стадии реализации: часть объектов уже сдана, а часть — будет возведена и введена в эксплуатацию в будущем.

Задачи

Недвижимость — сложная и высококонкурентная сфера. При выборе объекта клиенты ориентируются не только на метраж и планировки, но и на качество инфраструктуры, репутацию застройщика и много других деталей. Для покупателя квартира — это и долгосрочная инвестиция, и гарантия комфорта и безопасности семьи.

Люди внимательно изучают информацию об объекте недвижимости и застройщике — любой негатив в инфополе отражается на доверии клиентов и может привести к срыву сделки.

Поэтому застройщику, который реализует масштабный проект, требуется комплексная работа с репутацией. Не просто обработка обратной связи пользователей, а диалог с целевой аудиторией и проактивное нивелирование репутационных рисков.

Задачу усложняет то, что над продвижением проекта работает большая команда, в том числе, несколько подрядчиков по разным направлениям — поэтому важно поддерживать единый TOV (Tone of voice — голос бренда) и позиционирование. Если кто-то обладает устаревшей информацией и дезинформирует пользователей — это может негативно сказаться на репутации района и застройщика.

Девелопер обратился к агентству Digital Guru, чтобы реализовать системный подход к работе с репутацией, включающий поиск упоминаний и оперативную обработку обратной связи.

Для этого требовался гибридный формат работы, объединяющий автоматизированный мониторинг и ручную проработку инфополя с глубокой аналитикой.

Решение

Запустили мониторинг соцмедиа

Упоминания и обсуждения района и его окружения отслеживаются в оперативном режиме. 7 дней в неделю почти круглосуточно сообщения обнаруживают и анализируют в течение 20 минут после публикации в соцмедиа.

В системе Brand Analytics для этого запущено 4 отдельные темы для сбора упоминаний разных объектов:

• Застройщик;
• ЖК застройщика;
• Инфраструктурные, социальные и спортивные объекты, которые уже есть или только строятся на интересующей территории;
• ЖК конкурентов и ЖК в непосредственной близости от объектов заказчика.

Сообщения находят с помощью мониторинга соцмедиа по ключевым словам, сбора полного потока на геосервисах (локации района) и из избранных открытых чатов, групп и каналов в мессенджерах.

Настройки тем — динамические. Их требуется менять в соответствии с развитием района. Например, появляются новые ЖК, упоминания которых нужно отслеживать, или новые объекты инфраструктуры в районе (например, большая детская площадка), отношение жильцов к которым нужно изучить и оценить. В то же время необходимость отслеживать другие объекты может наоборот пропасть. Набор ключевых слов, каналов и других настроек корректируется в зависимости от аналитических задач, стоящих перед агентством.

Автоматический мониторинг обогащается с помощью ручного отслеживания тематических и городских площадок (локальных медиа), где могут быть обсуждения проекта девелопера без прямого упоминания района или застройщика. Например, если главный архитектор Москвы опубликовал пост про одно из зданий девелопера, но не назвал проект. Визуал — один из маркеров проекта, поэтому важно своевременно находить и обрабатывать публикации без прямых упоминаний, но с фото. Такой мониторинг медленнее автоматизированного, но позволяет увеличить «покрытие» и не упустить важную информацию. База площадок для ручного отслеживания регулярно пополняется.

Систематизировали сообщения

Команда проекта анализировала все собранные в темы сообщения и размечала с помощью системы тегов.

Все сообщения разделяют на категории по:

• Тематикам
• Объектам
• Тональности.

Тематики — это то, чему посвящено сообщение:

• Кризисы (крупное ДТП в районе, инцидент на одной из строек и прочее);
• Развитие района (например, открытие нового заведения или культурное мероприятие);
• Жалобы и обращения к Управляющим компаниям;
• Обсуждения спортивных и социальных объектов (детских садов и школ, их расписание, новые секции и кружки и так далее);
• Жалобы и предложения по благоустройству во дворах и в общественных пространствах и т. д.

О кризисах сразу оповещают заказчика, а с остальными инфоповодами работают в штатном режиме.

Сформировали рекомендации для реакции на публикации

Команда Digital Guru не просто находит и передает застройщику сообщения, но формирует по ним алерты с заголовком, визуалом, кратким описанием и экспертным предложением, как реагировать на публикацию.

Рекомендации по реакции могут быть разные — и не всегда они связаны с публичными коммуникациями. Например, в случае с жалобами на неубранный мусор или сломанный элемент на детской площадке может быть достаточно передать информацию в Управляющую компанию для исправления ситуации. А если благодаря мониторингу нашли материал о ЖК с неточной информацией — мы можем предложить помочь связаться с автором, чтобы он мог поправить информацию.

Ольга Соколова

партнер Digital Guru

Алерт может быть сформирован как на основе одного сообщения, так и на десятках комментариев или постов на одну тему. Для удобства и оперативности сюжеты отправляются в группу с представителями застройщика в мессенджере.

Ценность алерта в том, что это максимально информативный и при этом компактный формат. Заказчик может быстро прочитать его в мессенджере, сразу понять, о чём речь, и по необходимости согласовать реакцию.

Создали базу знаний о районе

Работа по формированию бренда девелопера связана с данными разного характера:

• План застройки;
• Карта строительства (где и какие дома возводят);
• Характеристики зданий;
• Благоустройство дворов и общественных зон;
• Информация о социальных объектах (школы, детские сады и т.д.);
• Новости других игроков рынка (соседних или схожих проектов);
• Фото и видеоматериалы ЖК;
• Архив проблем и их решений;
• Обсуждения жителей района

и так далее — вплоть до карты высаженных деревьев с их фотографиями.

При этом данными пользуются разные команды, в том числе другие контрагенты застройщика. Например:

• SEO-специалисты;
• Менеджеры по контекстной рекламе;
• SMM-менеджер.

Для слаженной работы разных специалистов, которые напрямую друг с другом не взаимодействуют, необходима общая информационная среда. Кроме того, было важно обеспечить заменяемость сотрудников и быстрое погружение в проект — на случай смены подрядчиков или, например, отпусков отдельных специалистов. Все сотрудники должны владеть полной информацией о проекте или, как минимум, должны знать, где они могут быстро получить всю нужную информацию.

В ответ на эти запросы и вызовы появилась база знаний.

Доступ к порталу есть у застройщика и подрядчиков, которые напрямую или косвенно работают с репутацией. База знаний помогает новым сотрудникам оперативно погружаться в проект, а текущим — лучше ориентироваться и понимать повестку жителей района и выявлять информационные риски или боли людей, которые можно помочь решить с помощью контента.

Как формируется база знаний:

• Получают информацию от застройщика (обновление плана строительства, запуск новых объектов и т.д.);
• Выявляют обсуждения и значимые инфоповоды с помощью мониторинга;
• Новая информация добавляется в базу.

База знаний — это удобный инструмент, который сильно повышает точность мониторинга для клиента. Команда быстро понимает суть и контекст даже самых пространных обсуждений из чатов, определяет, о каких именно объектах говорят пользователи. Например, по фото сломанного МАФа (малой архитектурной формы) или детских качелей — без подписи или локации — мы понимаем, где этот объект расположен, что в нём изменилось и т. д. А значит, может оперативно оповестить заказчика о поломке.

Ольга Соколова

партнер Digital Guru