Murad Buildings

О проекте

Murad Buildings — узбекистанская мультинациональная девелоперская компания, которая занимается строительством жилых домов, гостиниц, офисов и других объектов.

Index — агентство репутационного маркетинга в Узбекистане. С 2017 года помогает брендам и персонам в формировании позитивного имиджа и репутации.

Задачи

Тематика застройки в Узбекистане, как и в других странах, — достаточно сложная. Она находится на пересечении интересов разных групп:

• Застройщика;
• Покупателей недвижимости (действующих и потенциальных);
• Местных жителей, на территории которых ведётся застройка;
• Администрации города;
• Активистов;
• Инвесторов (локальных и международных).

И из-за пересечения интересов могут возникать конфликты и кризисы, которые приводят к рискам для репутации бренда. Поэтому необходимо отслеживать упоминания в режиме реального времени и реагировать на вызовы.

Например, если местные жители устраивают акции протеста, чтобы привлечь внимание городской администрации, нужно своевременно решить возникший вопрос и остановить распространение инфоповода.

Чтобы успешно развивать девелоперский бизнес и сохранять лидерские позиции в регионе, необходимо внимательно следить за информационным полем и принимать оперативные решения:

Защищать репутацию

Замеченную на раннем этапе угрозу проще и эффективнее нивелировать, чем уже развившееся обсуждение проблемы. Кроме того, сформированная сильная репутация бренда может защитить от информационных атак.

Улучшить понимание аудитории

Более глубокое знание потребностей, болей и возражений целевой аудитории, которые можно выявить с помощью аналитики соцмедиа, позволяет строить более точные коммуникации.

Понимать, что в отрасли волнует общественность

Обратная связь пользователей и наиболее обсуждаемые тематики помогают формировать и корректировать маркетинговую и PR-стратегии в режиме реального времени.

События в стране и мире непосредственно влияют на желания и ожидания потенциальных покупателей. Отслеживать, что волнует людей необходимо как для построения публичных коммуникаций, так и для проработки возражений отделом продаж.

Проводить конкурентный анализ

Маркетинговая и PR-активность конкурентов — значимый источник данных для разработки собственных стратегий. С помощью мониторинга можно обнаружить как лучшие практики на рынке, которые потом будут адаптированы под особенности бренда, так и негативные аспекты восприятия целевой аудиторией, чтобы избежать репутационные кризисы. Это помогает принимать выверенные стратегические решения об инвестициях, коммуникациях и корректировке стратегии развития.

Отслеживать экономические тенденции

Знания о состоянии рынка в регионе помогают быстро адаптироваться к условиям изменяющейся среды.

Например, Центр экономический исследований и реформ и другие организации регулярно проводят и публикуют исследования экономики вообще и сегмента девелопмента в частности. Такие исследования показывают изменение рынка: рост или падение цен, количества сделок в сфере недвижимости, динамику изменения доходов населения и так далее. Это позволяет принимать решения о стратегии развития бизнеса на основе данных.

Формировать комплексный обзор инфополя

Знание об изменениях обсуждаемости застройки и смежных сфер позволяет принимать стратегические решения, основываясь на комплексных данных. Например, выбирать приоритетное направление развития бизнеса.

Выявлять общественные тенденции

С целевой аудиторией важно говорить на её языке и подсвечивать темы, которые её волнуют. Аналитика публикаций в соцмедиа и СМИ позволяет выявить обсуждаемые инфоповоды и оперативно формировать и корректировать позиционирование бренда.

Выявлять ЛОМов и активистов

Сотрудничество с лидерами мнений в индустрии помогает доносить ключевые сообщения до целевой аудитории и сформировать доверие бренду. С инфлюенсерами по теме застройки, экологии, экономики и так далее, можно выстраивать длительные отношения и проводить совместные маркетинговые активности.

Девелоперу было важно проводить долгосрочные и краткосрочные исследования инфополя. Долгосрочные помогали вносить структурные изменения в работу, а краткосрочные — отрабатывать репутационные угрозы.

При этом аналитические данные нужны для работы многим подразделениям компании:

• Топ-менеджменту;
• Коммерческому департаменту;
• Департаменту маркетинга;
• Службе поддержки;
• Юридическому департаменту;
• Команде SMM.

Регулярный мониторинг и аналитика медиапространства позволяет заказчику адаптироваться и совершенствоваться на фоне сложного инфополя девелопмента в Узбекистане. Вот некоторые из ключевых особенностей строительной отрасли страны:

• Строительство в Узбекистане активно растёт в последние 8 лет;
• Основной и высококонкурентный рынок застройки — Ташкент;
• Застройка в сфере интересов разных общественных групп;
• Без крупных событий, активностей или инцидентов про строительные бренды мало пишут.

Решение

Сформировали темы для мониторинга

В рамках проекта комплексно исследовали инфополе по разным тематикам:

Чтобы собрать максимальное количество необходимой для комплексного исследования информации, проводили мониторинг двух типов:

• Объектный
• Тематический

Объектный мониторинг

Объектный мониторинг настраивался на основе ключевых слов. Для этого использовали темы типа Соцмедиа и онлайн-СМИ. С помощью такого мониторинга исследовалось инфополе собственное и конкурентов.

Для мониторинга собственного инфополя формировали сложный поисковой запрос в системе Brand Anaytics.

Он включал:

• Название бренда в разных вариациях написания (на кириллице и латинице, включая возможные ошибки и «народные» формулировки, а также жаргонные выражения, связанные с брендом);
• Название жилых комплексов (уже сданных в эксплуатацию, находящихся на этапе строительства или только готовящиеся к анонсу);
• Имена основателя и топ-менеджеров.

Тематический

Тематический мониторинг включает отслеживание сообщений автора или сообщества с помощью запуска тем типа Избранные авторы. Таким способом агрегируют сообщения лидеров мнений, Telegram-каналов СМИ, экспертов, активистов, регуляторов и так далее.

В Узбекистане Telegram — на первом месте по популярности среди социальных медиа. Почти все СМИ имеют там свои каналы. При этом, чтобы понять, что волнует общественность и что сейчас активно обсуждают, не обязательно отслеживать публикации во всех СМИ Узбекистана. Достаточно своевременно увидеть сообщения в ключевых источниках. Поэтому при настройке темы типа Избранные авторы добавили Telegram-каналы крупнейших СМИ, тематических площадок, активистов и блогеров, но ограничивали общий поток сообщений из медиа ключевыми словами, связанными со строительством или смежными общественными вопросами и актуальной повесткой.

Настройка темы — гибкая. Уже после запуска список избранных авторов расширялся новыми активистами, экспертами и другими тематическими лидерами мнений, обнаруженными в том числе с помощью регулярного мониторинга в Brand Analytics. Состав поискового запроса также обновляется, чтобы делать более прицельный и фокусный мониторинг инфополя.

Разработали систему тегирования

Команда Index сформировала систему тегов в Brand Analytics в соответствии со структурами регулярных отчётов и системы оповещений.

Поток сообщений с помощью автоматических тегов и последующей валидации специалистами разделялся на упоминания, например:

• Конкретных ЖК;
• Топ-менеджеров компании;
• Характеристик ЖК;
• Инцидентов и инфоповодов;
• Других тематик позитива и негатива.

Сформированная с начала мониторинга система тегирования позволила отслеживать изменение инфополя: динамику упоминаемости, тональности, основные тематики позитива и негатива, отношение к жилым комплексам, бренду, основателю. При этом система тегов регулярно адаптировалась под изменения инфополя и расширялась за счёт значимых явлений, отражающихся в медийном пространстве.

Построили многоуровневую структуру аналитики

Так как для решения задач бизнеса требовался и мониторинг инфополя в режиме реального времени, и глубокие аналитические отчёты, применили структурный алгоритм:

Команда Index в режиме реального отслеживала упоминания бренда, конкурентов и отраслевые обсуждения.

Если во время реалтайм-мониторинга обнаруживали негативные упоминания бренда, ЖК или топ-менеджеров, обсуждения инцидентов или инфоповодов, на которые нужно было оперативно отреагировать, сообщения отправлялись в группу в Telegram с заказчиком. В этой же группе, куда были добавлены вовлечённые в проект специалисты, обсуждали отработку негатива или инфоповода.

Обычно в группу с оповещениями в Telegram отправляли:

• Любые упоминания бренда, ЖК или топ-менеджеров в охватных СМИ и Telegram-каналах;
• Упоминания у блогеров и лидеров мнений;
• Негативные сообщения, в т.ч. из районных чатов и других соцмедиа;

На основе реалтайм-мониторинга собирали ежедневные сводки со всеми публикациями за день, даже теми, которые не требовалось прорабатывать. А в конце месяца формировался более глубокий отчёт, включающий в себя данные по динамике ключевых индексов, выводы по поводу изменения инфополя и рекомендации по работе с репутацией девелопера.

Выявляли общественно значимые тематики

Регулярный тематический мониторинг позволял находить важные для граждан Узбекистана вопросы, которые прорабатывались как в публичных коммуникациях, так и в персональных консультациях.

Например, в марте 2025 года произошло сильное землетрясение в Юго-Восточной Азии. Узбекистан — тоже сейсмически активный регион, поэтому на фоне новостей граждане интересовались: выдержат ли новостройки Murad Buildings аналогичные толчки. Волнение граждан по поводу землетрясения выявили в инфополе и отрабатывали возможные возражения пользователей в соцсетях с помощью ситуативных постов про технологии строительства. А для менеджеров отдела продаж сформировали специальные скрипты для ответа на вопросы про землетрясение.

Также мониторинг помог увидеть активное обсуждение в обществе и публикацию нормативных документов о необходимости предоставлять информацию в первую очередь на узбекском языке и возможности использовать все остальные языки только как дополнительные. Узбекский язык требуется на всех точках касания пользователя с продуктом: от нейминга до рекламы. Это было важно учитывать в построение коммуникаций с потенциальными клиентами и при формировании названий ЖК.

Обнаружили новые источники обсуждений

Сбор и аналитика упоминаний девелопера, отдельных ЖК, а также конкурентов позволили найти новых значимых лидеров мнений и площадки для проработки.

Например, выявить активистов и экологов, которые регулярно пишут о теме строительства в регионе. Таких авторов определяли в теме для объектного мониторинга и добавляли в список Избранных авторов для фокусного анализа их инфополя.