Производитель кормов для животных

О проекте

Webit — digital-агентство, которое более 20 лет разрабатывает, продвигает и развивает e-commerce проекты, web-сервисы и мобильные приложения для B2C и B2B с фокусом на SEO, performance, ORM и SERM.

Заказчик — известный в России бренд полнорационных кормов премиум-класса для домашних животных.

Задачи

Российский рынок кормов для домашних животных значительно изменился за последние несколько лет — сократился импорт популярных иностранных брендов, а цена на оставшиеся заметно выросла. Это повлияло на сформировавшиеся привычки владельцев кошек и собак: появилась необходимость заново подбирать подходящий корм, который не вызывает аллергической реакции и полностью подходит питомцу.

При поиске альтернативы большую роль играет сообщество владельцев животных тех же пород. Поэтому пользователи идут за информацией о продукции:

• в поисковики, где находят отзывы на профильных площадках и форумах;
• в соцмедиа, где спрашивают советы и делятся мнением.

В этот период российскому производителю полнорационных кормов было важно занять образовавшуюся нишу — стать тем брендом, который выбирают пользователи. А для этого необходимо активно присутствовать в инфополе и выстраивать и поддерживать позитивный имидж.

Работа с репутацией — это долгосрочный процесс, и обратная связь клиентов непосредственно влияет на последующие продажи. Так, более 50% покупателей в категории «Зоотовары» принимают решения на основе отзывов. Соответственно, производителям необходимо эти отзывы регулярно обрабатывать.

Чтобы укрепиться в нише полнорационных кормов премиум-класса и профессионально работать с пользовательской обратной связью, известный в России бренд обратился в агентство Webit.

Перед командой проекта стояли задачи:

• оперативно реагировать на упоминания бренда;
• быстро и качественно нивелировать негатив и не допускать его распространения.

Для этого требовалось сформировать системный подход к обнаружению и обработке упоминаний бренда.

Решение

Запустили мониторинг упоминаний

Первый шаг в работе над репутацией бренда — находить максимальное количество упоминаний продукции. Для этого на основе ключевых слов сформировали тему в системе Brand Analytics. Пользователи могут по-разному писать название бренда, поэтому необходимо учесть все варианты написания, включая возможные ошибки.

Поисковый запрос в системе Brand Analytics формировался с помощью связок ключевых слов, объединяющих название бренда с видом питомца (кот, собака и так далее) и форматом корма. Также собирали упоминания бренда в одном сообщении с конкурентами, чтобы мониторить сравнение продукции пользователями, место клиента на рынке и точки роста продукта.

Подключили интеграцию в Telegram

Одна из ключевых задач мониторинга — своевременная отработка негатива. Чтобы замечать потенциальные очаги кризиса и подключаться к обсуждениям, настроили интеграцию Brand Analytics и Telegram и стали получать оповещения в мессенджер.

Оповещения — это инструмент автоматического отслеживания и информирования о значительных событиях в темах мониторинга.

Brand Analytics позволяет получать оповещения о значимых событиях в Telegram. Для этого нужно настроить их по выбранному сценарию. Например, в тему пришло негативное сообщение с аудиторией не менее 100 человек. Таким образом, удавалось оперативно подключаться к охватным обсуждениям бренда.

Обнаруживали значимые обсуждения

Команда проекта в режиме реального времени изучала сообщения, уведомления о которых пришли в Telegram, и выбирала релевантные для оперативного ответа. К коммуникациям для наибольшей нативности подключали агентов влияния, которые меняли тональность обсуждений на позитивную.

В спорных ситуациях пользователь больше доверяет другим людям, чем брендам, по нашей практике. Например, у заводчика возникает вопрос: нормально ли щенки растут на этом корме? Ответ другого заводчика, который поделится своим опытом использования корма и похвалит продукт, вызовет больше доверия и лояльности бренду, чем ответ официального представителя.

Ирина Вильмейкина

специалист по управлению репутацией Webit

Например, когда пользователь поделился, что корм вызвал у питомца аллергию, другие клиенты и агенты влияния с большой аудиторией компенсировали зарождающийся негатив, рассказав историю, что подобная аллергическая реакция у других питомцев проявилась на цветения и траву.

Также агентов влияния подключали и к тематическим обсуждениям, где напрямую не упоминался бренд, но участники которых являлись целевой аудиторией продукции. Таким образом, нативно знакомили потенциальных клиентов с брендом.

Пример подключения агента влияния к обсуждению продукции бренда

Выявили основные причины негатива

Своевременно подключаться к обсуждениям — это один из эффективных вариантов работы по уменьшению негатива. Однако этого бывает недостаточно, особенно если причина негатива кроется глубже личного восприятия и вкуса потребителей.

Специалистам по работе с репутацией бренда важно работать в связке с командой развития продукта, чтобы помогать совершенствовать товар, поэтому при обработке обратной связи клиентов важно выявить основные причины негатива пользователей. Для этого сформировали систему тегов, которая позволила сегментировать сообщения клиентов.

Структура тегов в Brand Analytics — динамическая. В любой момент мониторинга можно добавить новые или убрать нерелевантные теги. Так команда агентства на старте проекта сформировала систему тегов исходя из гипотезы и в течение первых месяцев работы актуализировала её на основе аналитики.

Предотвратили информационные кризисы

Глубинный качественный анализ сообщений позволил выявлять проблемы с продуктом и оперативно предпринимать действия по их решению.

Например, в одной небольшой партии корма были обнаружены насекомые. Это безопасно для питомца, но неприятно для хозяев. Благодаря регулярному мониторингу удалось заметить эту проблему и запустить фокусное отслеживание по теме. Сообщения о насекомых публиковались преимущественно на маркетплейсах, но также появлялись в социальных сетях, что негативно влияло и на восприятие бренда. Учитывая, что вручную найти тематические публикации в соцсетях для оперативной обработки — почти невозможно, автоматический мониторинг позволил значительно сократить опасность информационного кризиса.

Найденные упоминания насекомых в партии корма ежедневно вносились в отдельную таблицу и передавались клиенту для дальнейшей проработки. В ответ на жалобы бренд напрямую предлагал клиентам решение, в том числе замену упаковки с кормом.

Также благодаря мониторингу удалось выявить и проработать не только моментальные кризисы, но и системные проблемы. Например, нарушение сроков поставки товара на маркетплейсах. Аналитическая команда обнаружила всплеск негативных реакций на маркетплейсах (Wildberries, Ozon) на графике в сводном отчёте. Исследование сообщений за выбранный период показало причину негатива, данные о которой были переданы команде продукта, и бренд, в свою очередь, проработал взаимодействие с продавцами на маркетплейсах, чтобы решить проблему.

Опасность для репутации несут не только сообщения клиентов, но и экспертов. Например, вышел пост, в котором ветеринарные врачи заявили, что корм бренда может вызвать проблемы при длительном употреблении питомцем. Благодаря мониторингу удалось это вовремя обнаружить и подключить к обсуждению агентов влияния и команду бренда. Таким образом, не допустили распространения инфоповода по пабликам.

Находили новые каналы коммуникации

Система помогала выявлять популярные площадки с обсуждениями корма, а также лидеров мнений индустрии.

С помощью отчёта Источники выявляли СМИ, форумы и другие платформы, где говорили о продукте. Информацию об охватных площадках передавали команде бренда для последующей проработки присутствия продукции в инфополе.

Отчёт Авторы агрегирует авторов тематических публикаций в соцмедиа с учётом их аудитории и количества сообщений разной тональности. Аналитика этого отчёта помогала выявить лидеров мнений, уже знакомых с продукцией бренда, например, ветеринаров или владельцев животных. Этих авторов добавляли для фокусного мониторинга, чтобы своевременно подключать агентов влияния к их обсуждениям, в том числе нейтральной или позитивной тональности.

Сформировали портрет целевой аудитории

Чтобы вести корректные коммуникации с целевой аудиторией и привлекать новых клиентов, нужно не только присутствовать на активных площадках и подключаться к беседам, но и говорить с аудиторией на одном языке. Для построения TOV (Tone of voice), нужно узнать, кто уже является покупателем бренда — сформировать усреднённый портрет покупателя.

Аналитику аккаунтов пользователей, которые делились своим мнением о продукции бренда, провели с помощью данных из отчёта Авторы. Абсолютное большинство авторов (87%) — женщины, а основные возрастные сегменты: 35-44 и 55+.Таким образом, самая активная и вовлечённая целевая аудитория — взрослые женщины. А значит, коммуникации важно строить доверительные, но уважительные.