Зекслер

О проекте

Сеть частных медицинских клиник — 120 центров в разных регионах России, которые предоставляют полный спектр медицинских услуг, включая первичный приём, скорую помощь, высокотехнологичную диагностику, сложные хирургические вмешательства и реабилитацию.

Зекслер — digital и репутационное агентство для реального бизнеса, более 12 лет строят цифровые инфраструктуры.

Задача

Сеть частных медицинских клиник обнаружила большое количество негативных упоминаний в социальных медиа. На высококонкурентном рынке, где большое значение играют рекомендации пользователей, рост негатива может привести к значительным финансовым потерям.

Чтобы улучшить репутацию, удержать и привлечь новых клиентов, требовалось определить положение бренда в инфополе, выявить сильные и слабые стороны и сформулировать точки роста бизнеса и коммуникаций. Для этого необходимо было проанализировать упоминания бренда и его ключевого конкурента, а учитывая расположение клиник в разных регионах России и большое количество источников, на которых публикуются отзывы, требовалось автоматизировать процесс аналитики.

Кроме того, бренд планировал увеличить охват целевой аудитории, для чего нужно было найти новые каналы коммуникации, в том числе эффективно используемые конкурентом.

В рамках комплексного решения задач необходимо было:

• Изучить пользовательские упоминания и публикации бренда;
• Провести глубинный конкурентный анализ;
• Сравнить результаты исследования клиента и конкурента;
• Сформировать рекомендации по совершенствованию коммуникаций.

Решение

Собрали сообщения в режиме реального времени и ретроспективно

Для создания темы типа соцмедиа и онлайн-СМИ по клиенту использовали как алгоритмический поисковый запрос, так и сбор сообщений по каналам.

Благодаря этому собирали все сообщения в этих каналах, даже без ключевых слов.

При создании темы конкурента использовали такой же подход, но дополнительно настроили фильтр по русскому языку. Конкурент ведёт деятельность не только в России, но и в других странах, анализ продвижения в которых на момент исследования не интересовал заказчика. Чтобы исключить нецелевые упоминания, ограничили сбор сообщений на иностранных языках.

Мы не настраивали фильтрацию по стране, чтобы не упустить важные упоминания. У 30-50% сообщений в темах нет данных по географии — установив фильтр, мы рисковали потерять значимую информацию.

Ирина Попова

руководитель направления управления репутацией агентства Зекслер

В рамках анализа по конкуренту было добавлено 20 источников, среди которых были все точки бренда на геосервисах и отзовиках.

Чтобы собрать достаточный для анализа объём сообщений в режиме реального времени потребовалось бы ждать какое-то время. Сбор из архива глубиной 30 дней, настроенный на этапе создания темы, позволил аккумулировать нужное количество актуальных упоминаний. С учётом массового негатива было собрано более 3 000 сообщений.

Верхнеуровнево сегментировали сообщения

Более 3 000 сообщений в теме разобрать вручную — сложно. На это потребуется много человекочасов. К тому же тем для анализа было две, что заметно увеличило объём работы. Чтобы автоматизировать процесс обработки собранных упоминаний и обозначить направление для дальнейшего исследования, разработали систему автотегов.

Первичная система автотегов была разработана на основе гипотезы об основных темах обратной связи по клиникам. Например, было понятно, что посетители точно будут упоминать в отзывах врачей. Профессионализм врачей — важная составляющая качества обслуживания в клинике. Чтобы понять, какую долю занимают подобные отзывы в общем массиве упоминаний и в дальнейшем детально изучить такие сообщения, создали автотег Врач, который объединял сообщения с ключевыми словами, связанными со специализацией сотрудника.

Установку автотегов запустили с даты создания темы, чтобы сегментировать весь массив данных.

Также на первом этапе исследования объединили все официальные страницы конкурента в соцсетях и мессенджерах в отдельные группы авторов. Это помогло быстро выделять сообщения бренда из общего массива — использовав фильтр по группам авторов. Что, в свою очередь, позволило оценить объемы коммуникации со стороны бренда, определить фокусные для привлечения аудитории и дополнительного анализа рекламных сообщений и акций площадки.

Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ

Выявили достоинства и недостатки с точки зрения клиентов

Обратная связь клиентов — отзывы и рекомендации, основанные на личном опыте, — позволяет получить ценные инсайты для улучшения продуктов и услуг. Это мощный инструмент для развития бизнеса.

Чтобы выделить пользовательский опыт среди всех собранных в тему сообщений, использовали фильтр по категории — WOM.

Обратную связь о бренде и конкуренте анализировали по сегментам, выделенным с помощью фильтрации одновременно по тегам и WOM-категории. Собранные в теме сообщения экспортировали из Brand Analytics и загрузили в нейросеть YandexGPT 5 PRO, которую попросили определить плюсы и минусы брендов.

Анализ конкурента

Анализ клиента

В рамках исследования сравнили результаты для поиска ключевых преимуществ и точек роста. Чтобы оценить общее восприятие брендов, ориентировались на тональность сообщений, которую провалидировали аналитики вручную.

Команда агентства сделала выводы, что сеть клиник клиента демонстрирует более высокий уровень профессионализма и качества услуг, несмотря на некоторые недостатки в обслуживании. Заказчик имеет более прозрачную систему работы и более широкий спектр услуг. Однако высокие цены и некоторые организационные проблемы могут отталкивать пациентов.

Чтобы улучшить качество обслуживания и, как результат, усилить бренд, рекомендовали:

• Увеличить время приема до 20-30 минут;
• Внедрить систему регулярной оценки качества работы врачей;
• Создать систему мотивации за качественное обслуживание пациентов;
• Усилить контроль качества исследований;
• Сократить время выдачи результатов;
• Разработать более гибкие тарифные планы;
• Создать систему прейскуранта с чётким описанием услуг;
• Отменить практику навязывания дополнительных услуг;
• Расширить программу лояльности;
• Улучшить навигацию в клиниках;
• Расширить штат узких специалистов;
• Создать резерв врачей для подмены;
• Разработать программу привлечения редких специалистов;
• Создать мобильное приложение для пациентов;
• Разработать онлайн-сервис для получения результатов.

Дополнительно проанализировали сегмент негативных WOM-сообщений о врачах клиники и извлекли ФИО специалистов, чтобы фокусно проработать их обслуживание. В результате выявили 14 специалистов, которых пользователи упоминали в негативном контексте в выбранном периоде, и передали данные команде клиник.

Определили сегменты целевой аудитории

Отчёт Авторы позволил провести анализ целевой аудитории заказчика и его конкурента. С помощью фильтрации по категории WOM проанализировали данные авторов сообщений, которые содержали отзывы, мнения, личный опыт, сравнения, жалобы, благодарности, рекомендации или вопросы, касающиеся бренда, продукта, сервиса или персоны.

Социально-демографические характеристики аудитории конкурента:

• Женщины преобладают — это может быть причиной повышенного спроса на женские консультации, гинекологические услуги, косметологию и программы поддержания здоровья;
• Мужчин меньше, но они могут быть заинтересованы в услугах урологии, кардиологии и общей медицины.

Основную часть аудитории заказчика также составляют женщины, но их доля на 6 п. п. ниже, чем у конкурента. Таким образом, аудитория получается немного более сбалансированной.

А вот преобладающие возрастные группы авторов различаются. У конкурента всего 3 возрастных группы авторов.

А о сети клиник заказчика делятся обратной связью представители 6 возрастных групп. У заказчика — более широкая и детально проработанная целевая аудитория и чёткое понимание потребностей каждой возрастной группы. Команда ориентирована на более высокий уровень сервиса и цифровизации услуг.

Цифровизация медицинских услуг напрямую влияет на доступность и качество обслуживания различных возрастных групп пациентов. Чем шире спектр цифровых сервисов, тем более разнообразные потребности аудитории могут быть удовлетворены.

Благодаря цифровизации улучшается качество обслуживания:

• Сокращается время ожидания ответа;
• Появляется возможность выбора удобного способа коммуникации;
• Автоматизируются рутинные процессы.

А также достигается персонализация сервиса:

• Появляются индивидуальные настройки уведомлений;
• Интерфейс адаптируется под разные возрастные группы;
• Становятся доступны специализированные программы мониторинга здоровья.

Выявили значимые площадки коммуникации

Фокусные каналы конкурента

Медицинская тематика — очень сложная. На её рекламу наложено много ограничений, и собственные страницы компаний — это основной канал коммуникации с целевой аудиторией.

С помощью фильтрации по избранным авторам в отчёте Источники темы конкурента из общего массива сообщений выделили те, которые сеть клиник публикует самостоятельно, и выявили фокусные площадки.

*Instagram и Facebook принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ

Конкурент активно ведёт социальные сети, делая особый упор на ВКонтакте и Instagram*.

Активное присутствие во ВКонтакте говорит о нескольких важных аспектах коммуникационной стратегии конкурента, в том числе связанных с особенностями этой платформы:

• Целевая аудитория сконцентрирована в этой социальной сети;
• Контент-стратегия оптимизирована под особенности платформы;
• Маркетинговый бюджет, в том числе на таргетинг, распределён с учётом эффективности канала;
• Визуальный контент в связке с текстом является приоритетным в стратегии бренда;
• Демографический таргетинг направлен на молодую аудиторию;
• Геолокация и хештеги активно используются для расширения охвата;
• Короткие видео применяются для повышения вовлечённости;
• Ведётся работа с сообществами и группами по интересам;
• Обратная связь с аудиторией происходит в комментариях и личных сообщениях.

Таким образом, заказчику тоже важно углублённо работать с этой площадкой, в том числе чтобы оставаться заметным в приоритетном канале конкурента и не упускать большой сегмент целевой аудитории.

Востребованные площадки с отзывами

Чтобы выявить площадки, на которых ещё не представлена сеть клиник клиента, а также те, которые требуется дополнительно прорабатывать, чтобы поддерживать бренд, провели анализ пользовательских ресурсов. Для этого использовали отчёт Источники с фильтрацией по категории WOM.

Чаще всего пользователи оставляют отзывы о конкуренте, задают вопросы и дают рекомендации на Zoon, Яндекс Картах и ВКонтакте.

У заказчика исследований похожее распределение топ-3 источников, но на первом месте вместо Zoon — 2ГИС.

Исследование показало, что клиенты заказчика аналитики активно используют три основные площадки для обмена мнениями о компаниях и услугах:

• 2ГИС
  Служит главным навигационным инструментом с акцентом на деловые отзывы и детальную оценку организаций;
• Яндекс Карты
  Привлекают широкую аудиторию благодаря интеграции с экосистемой Яндекса и высокой посещаемости, а также дают возможность оставлять развёрнутые отзывы с фото;
• ВКонтакте
  Выступает социальной платформой — позволяет компаниям создавать собственные сообщества, где пользователи могут напрямую общаться с брендами и делиться впечатлениями.

Для эффективного управления репутацией важно регулярно мониторить все три площадки, оперативно отвечать на отзывы и анализировать обратную связь. На 2ГИС стоит фокусироваться на профессиональных отзывах и точных данных о компании, в Яндекс Картах — поддерживать актуальность информации и рейтинг, а во ВКонтакте — развивать активное сообщество и строить диалог с аудиторией. Такой комплексный подход поможет создать целостное представление о бренде и повысить доверие потенциальных клиентов.

Это — фокусные площадки, однако работать важно со всеми, где пользователи оставляют свои отзывы. Своевременно находить их вручную может быть сложно, особенно учитывая, что пользователи не всегда выбирают самые популярные источники, а пишут на тех, к которым привыкли, или тех, что оказались удобнее в данный момент. Поэтому для работы с репутацией важен регулярный автоматизированный мониторинг.