Чёрный Жемчуг

О проекте

Чёрный Жемчуг — бренд косметики, которая защищает от фотостарения, сохраняет молодость и красоту кожи, борется с гиперпигментацией. Принадлежит компании Арнест ЮниРусь, которая является одним из крупнейших производителей товаров повседневного спроса в России.

Задачи

Косметика бренда Чёрный Жемчуг уже занимала лидирующую позицию на рынке:

• Топ-1 в сегменте по уходу за лицом (доля бренда продолжает расти);
• Топ-3 в антивозрастном сегменте;

При этом команда бренда заметила общемировые тренды, которые позволяли закрепить эту уже сильную позицию:

• Рост интереса и внимания к теме женского здоровья (рост поисковых запросов и публикаций в СМИ);
• Рынок цифрового здравоохранения для женщин (FemTech-направление) должен был достичь $50 млрд (по оценке консалтинговой и исследовательской компании Frost & Sullivan);
• Среди драйверов роста категории уходовой косметики — Здоровое старение и использование Каждый день в течение дня.

Чтобы использовать тренд, начали искать достаточно свободную нишу, объединяющую женское здоровье и антивозрастной уход. Такой нишей могла стать косметика для ухода в период менопаузы.

Предварительное исследование соцмедиа также выявило рост упоминаний менопаузы в пользовательских сообщениях по категории «Уход за кожей» в 1,6 раза за год, что показало уже сформированный и увеличивающийся интерес к профильной продукции. Динамика поисковых запросов по данным Яндекс Вордстата (+15,8% год к году) подтвердила выводы. При этом потребители в этой категории чаще всего относятся к среднему + и премиум-сегментам. Соответственно, у целевой аудитории ухода за кожей в период менопаузы были и запрос, и возможность покупать специализированную уходовую косметику.

Рынок был готов к новой продуктовой линейке. Нужно было понять, какие конкретные запросы у аудитории, предложить эффективное решение и правильно донести его ценность.

Проблема, которую предстояло решить: определить, с какими сложностями и уязвимостью сталкиваются женщины в период менопаузы, как они подбирают уход за кожей лица и какие боли не закрывают существующие на рынке продукты — чтобы найти зону роста для бренда.

Полина Ганькина (Демчук)

руководитель направления по анализу соцмедиа данных о потребителе Арнест ЮниРусь

Для этого сформулировали пять исследовательских вопросов:

1. Что женщины обсуждают, когда говорят на тему менопаузы: о чём, какими словами, как выражают боль и как формулируют рекомендации?
2. Что именно ищут: тип средства, ингредиенты, как именно формулируют запрос?
3. Как ищут: через рекомендации (подруг, мам, экспертов), отзывы на маркетплейсах, статьи, видео — и на каких площадках?
4. Какие ингредиенты аудитория считает эффективными и признанными?
5. Что пишут про конкретные ингредиенты и методы, кто их рекомендует и что описывают как положительный опыт?

Для этого исследования запланировали четыре этапа работы: анализ тематик и активности обсуждений; анализ целевой аудитории; выявление ключевых источников в соцсетях по активности ЦА и вовлечённости; изучение функциональных характеристик существующих продуктов и нерешённых ими проблем.

Решение

Подтвердили актуальность вопроса в соцмедиа и СМИ

Дополнительное медиаисследование доказало, что запрос аудитории также подкреплён статистикой потребления тематического контента, например:

• Статья «Как ухаживать за кожей во время менопаузы» три месяца подряд входила в Топ-5 по посещаемости на сайте Repeat — медиа о том, как превратить уход за собой в осознанную привычку;
• На тему менопаузы снимают короткие видео и проводят стендапы (важность темы для аудитории зачастую коррелирует с её мемностью);
• Интервью об уходе за собой в период менопаузы на канале Самопознание собрало почти 1,5 млн просмотров за две недели;
• Появляются амбассадоры здорового старения — Наоми Уотс не только публично делится своим опытом, но и запустила линейку средств по уходу за кожей в период менопаузы.

Не только покупатели оказались готовы к новому продукту, но и инфополе, где уже начали поднимать важную тему женского здоровья.

Кроме того, сформированное инфополе означало наличие площадок для коммуникации с аудиторией. Но чтобы точно выбрать, как и где говорить с потенциальными покупателями, требовалось сформировать их портрет.

Собрали портрет аудитории

Так как для предварительного исследования уже была собрана тема по ключевым словам на основе пересечения тематических терминов (менопауза, климакс, гормональная перестройка) и физиологических (кожа, лицо, пот и т. д.), команда перешла к исследованию.

В базе исследования с глубиной архивного сбора в полгода было объединено 11 тысяч упоминаний менопаузы и ухода за собой.

Начали с отчёта Авторы в Brand Analytics — с фильтрацией сообщений по категории WOM (пользовательские сообщения с персональным мнением, вопросами или сравнениями брендов). Таким образом увидели, сколько авторов какого возраста и пола делятся личным мнением, отзывами на специализированные товары или задают вопросы по уходу за кожей в период менопаузы.

Активнее всего тему менопаузы обсуждали авторы возрастных сегментов 35–44 года (около 32%) и 45–54 года (более 26%).

Как показал отчёт Популярные слова, в контексте ухода за собой в этот период женщины чаще всего говорят о коже, лице, морщинах, потливости, лифтинге. Этот отчёт позволяет оперативно оценить, что важно аудитории и что её беспокоит больше всего. Эти же данные могут стать основой для глубокого продуктового исследования, чтобы понять контекст упоминаний популярных слов.

По количеству упоминаний проблем с кожей на первом месте — потливость и приливы, далее — сухая и пористая кожа, дряблость и обвисание, пигментные пятна и морщины.

Узнали контекст обсуждения менопаузы

Мы комплексно подходили к исследованию проблематики, объединив продуктовый анализ представленных на рынке SKU и изучение проблем, симптомов и подходов к уходу за кожей. Это позволило выявить инсайты и обогатить первоначальные гипотезы. Мы использовали фильтрацию по типам источников, источникам и наличию медиафайлов для более предметного анализа.

Юлия Никитина

старший бренд-менеджер Арнест ЮниРусь

Дополнительный контент-анализ сообщений показал, что в контексте климакса женщины не только говорят о сложностях ухода за кожей, но и делятся смежными жалобами: изменениями настроения, нарушением сна, метаболическими нарушениями, раздражительностью и головными болями. Тема ухода за кожей для аудитории оказалась неотделима от общего физического и эмоционального состояния в этот период.

Среди способов облегчения симптомов менопаузы женщины называют:

• Лекарственные препараты на растительной основе;
• Негормональные и гормональные средства;
• Правильное питание;
• Китайская медицина;
• Занятие спортом;
• Массаж.

Эти способы применялись как вместе, так и отдельно друг от друга — женщины пробовали разные варианты, и в одном сообщении с личным опытом могли быть упомянуты разные подходы. Таким образом к портрету аудитории можно добавить ещё одну характеристику: готовые к экспериментам при поисках средств.

Сформировали рекомендации для TOV и тематик контента

Отдельно команда зафиксировала важный контекстный сигнал: в публичном поле встречается агрессивное и обесценивающее отношение к психоэмоциональному и внешнему состоянию женщин в период менопаузы — это показало, что коммуникация бренда должна быть особенно бережной, чтобы ни в коем случае не эксплуатировать стигму.

Тема менопаузы и её симптомов, к сожалению, до сих пор довольно социально уязвима — органические, искренние комментарии и посты в социальных медиа позволяли заметить реальные проблемы и эмоции, с которыми сталкиваются девушки в этот период, чтобы в дальнейшем учесть это в формировании правильного, заботливого и доверительного тона коммуникации. Для поиска таких сообщений использовали фильтры по WOM и Категориям, а также автоматическое определение тональности.

Полина Ганькина (Демчук)

руководитель направления по анализу соцмедиа данных о потребителе Арнест ЮниРусь

Ещё один источник данных об аудитории, который отражает её интересы и ценности, — кто опубликовал тематические сообщения: блогеры, СМИ и сообщества. Чтобы узнать наиболее востребованных авторов, в одноимённом отчёте применили сортировку по аудитории и по вовлечённости. Благодаря этому узнали, что паблики с народными рецептами собирают большую аудиторию, а экспертные блоги (эндокринологов, косметологов и т. д.) — высокую вовлечённость. Это доказало, что женщины интересуются всеми способами борьбы с симптомами менопаузы.

Провели конкурентный анализ на основе отзывов

Когда оценили готовность инфополя к новому продукту и поняли, для кого он будет создан, нужно было узнать, какие товары уже есть на рынке:

• Чего не хватает потенциальным клиентам — чтобы учесть это при собственной разработке;
• Что нравится аудитории — чтобы усилить в новом продукте;
• Как продукт видят пользователи — чтобы отстроиться в коммуникациях.

С помощью Каналов собрали отзывы на два конкурентных продукта с высоким средним рейтингом на маркетплейсах (4,7 и 4,8).

Подключение Каналов в теме позволяет собирать все сообщения на странице — даже без ключевых слов. Это важный инструмент для продуктового анализа, так как в своих сообщениях о товаре или услуге на картах или отзовиках пользователи могут не упоминать бренд, ведь он указан на самой странице.

Контент-анализ позволил выделить в мнении пользователей:

• Мотив покупки;
• Положительные характеристики;
• Негативные характеристики;
• Побочные эффекты.

Эти данные легли в основу требований к будущей формуле и позиционированию: продукт должен был закрывать проблему сухости и возрастных изменений, не создавая ощущения тяжести и раздражения, характерного для конкурента.

Выявили самые вовлекающие форматы и источники

Анализ динамики упоминаний по неделям за полгода показал, какие типы контента вызывают наибольшую вовлечённость:

• Короткий пост про выбор между подтяжкой лица до или после менопаузы;
• Видеоподкаст с косметологом про то, как выглядеть моложе;
• Сообщение эндокринолога о витаминах в период менопаузы;
• Розыгрыши призов от брендов.

Кроме того, данные об авторах, чьи сообщения вызывают наибольшую вовлечённость, не только характеризуют аудиторию (транслируют её интересы и ценности), но и позволяют выбрать эффективные каналы коммуникации: сообщества с бытовыми и народными рецептами и блоги профильных экспертов. Их читатели и зрители уже готовы получить полезную информацию об уходе за собой в менопаузу. А знание о вовлекающих тематиках можно использовать для формирования собственной контентной и коммуникационной стратегии бренда.