Familia

О проекте

Familia — федеральная розничная сеть из 430+ магазинов в 120+ городах, основоположник и лидер рынка офф-прайс в России и Республике Беларусь.

RQ agency — коммуникационное агентство в международной группе AMDG. Объединяет классический PR и современные digital-инструменты благодаря экспертизе в SMM и ORM.

Задачи

• Составить рейтинг магазинов и найти точки роста клиентского сервисаНеобходимо было собрать обратную связь по качеству обслуживания в каждом из 430+ магазинов по всей России, оценить точки продаж по определенным критериям и выявить точки роста клиентского сервиса на основе отзывов клиентов.
• Комплексно оценить качество обслуживанияОпределить, какие достоинства и недостатки магазинов сети отмечают покупатели в своих сообщениях в социальных медиа.
• Ускорить обработку обратной связиНастроить комплексный мониторинг, чтобы оперативно реагировать на сообщения клиентов и быть в курсе информационной повестки в СМИ.
• Определять тренды в ритейлеМониторить новости рынка и потребительские тренды, чтобы помочь команде бренда сформировать эффективные коммуникации и принимать своевременные бизнес-решения.

Решение

Оценили эффективность филиалов

Для формирования более точного понимания уровня обслуживания в магазинах сети провели качественное исследование отзывов на геосервисах с помощью Brand Analytics и дополнили его количественным анализом оценок.

В результате анализа был составлен динамический рейтинг торговых точек со срезами за месяц и за полгода. Ежемесячно команда RQ (AMDG) выделяла ТОП-10 лучших и худших магазинов по оценкам пользователей.

Для качественного анализа обратную связь на геосервисах, собранную с помощью Brand Analytics, разделили на 10+ критериев и протегировали сообщения.

Особенно глубокую аналитику с разбором основных причин негатива готовили по магазинам из ТОП-10 худших, для которых команда агентства также предлагала детальные шаги по улучшению качества обслуживания, чтобы в будущем оценка каждой торговой точки в антирейтинге выросла.

Например, оказалось, что клиент может поставить низкую оценку из-за поведения всего одного кассира, хотя по остальным критериям (ассортимент, порядок, локация и прочее) магазин понравился. Поэтому, чтобы улучшить впечатление о торговой точке, достаточно было провести работу с конкретным сотрудником.

Динамический рейтинг магазинов и ежемесячная качественная аналитика позволяли понять, принимаются ли меры по устранению причин негатива на местах, или обратная связь не доходит до филиалов. Руководство компании фокусировалось на проблемных торговых точках, и это помогало планомерно улучшать качество. Если становились заметны прогресс и очевидные улучшения обслуживания, фокус с магазина смещался.

Выстроили систему мониторинга и реагирования

Команда RQ (AMDG) проанализировала 49 000 сообщений покупателей во всех соцмедиа, а не только на геосервисах. Это позволило оценить динамику и тональность упоминаний по главным категориям обратной связи и практически в режиме реального времени видеть достоинства и недостатки сети магазинов.

Благодаря автоматизированному мониторингу, служба поддержки смогла своевременно отвечать на все входящие упоминания бренда на внешних площадках, как позитивные, так и негативные. Диалог с клиентами положительно влияет на общее восприятие компании. Людям важно, что их обратная связь — услышана, это значительно повышает лояльность и вдохновляет на новые отзывы.

В процессе регулярной обработки обратной связи проводили мониторинг общего информационного поля в соцмедиа и СМИ. По его результатам готовили ежедневный отчёт. Такая аналитика позволяла команде бренда корректировать план коммуникаций с целевой аудиторией.

Разработали аргументатор

Чтобы ускорить реакцию на найденные системой мониторинга и аналитики отзывы, агентство RQ (AMDG) совместно с командой Familia разработали аргументатор. Этот документ позволил делегировать отработку негатива от лица официального представителя бренда агентству. Глубоко погруженная в тему поддержка смогла общаться с аудиторией и помогать ей решать проблемы за считанные минуты.

Внедрили антикризисный подход

В случае всплеска упоминаний и негативной тональности сообщений, команда переходила в экстренный режим:

• Специалисты Familia подключались к Telegram-боту с оповещениями о новых сообщениях, которые моментально приходили благодаря настраиваемой интеграции Brand Analytics;
• Менеджеры RQ (AMDG) каждые 2 часа (а в особых случаях — каждые 30 минут) дополнительно направляла сводку по мониторингу упоминаний бренда.

Запустили процесс корректировки восприятия офф-прайс шоппинга

Во время мониторинга упоминаний и отзывов командой RQ (AMDG) была обнаружена репутационная проблема, удерживающая людей от покупки. Не все потенциальные клиенты правильно воспринимали формат офф-прайс шоппинга.

У некоторых людей закрепилось четкое понимание, что офф-прайс значит: подделка, брак, секонд-хенд. И сотни людей это видение транслировали, множа недопонимание формата. Поэтому в рамках проекта была поставлена дополнительная задача — изменить мнение потенциальных клиентов о формате офф-прайс.

Чтобы исправить сложившееся ошибочное впечатление целевой аудитории, специалисты агентства запустили дополнительную аналитику тем типа «Социальные медиа и онлайн-СМИ». Они находили площадки, где пользователи неверно воспринимали в целом формат офф-прайса, а не только в контексте Familia, и включались в обсуждения от лица официального представителя бренда, донося до аудитории ключевые аргументы и формируя правильное восприятие.

Представитель бренда в комментариях подчеркивал, что офф-прайс магазины продают:

• Остатки коллекций прошлого сезона;
• Товары, закупленные напрямую у производителя;
• Нереализованный товар.

Запустили еженедельный дайджест

Топ-менеджменту сети Familia и рядовым сотрудникам важно быть в курсе событий ключевых игроков отрасли и главных трендов в сегменте fashion-retail. Это позволяет усиливать коммуникационную стратегию, формировать актуальную ассортиментную сетку и улучшать качество услуг.

Держать руку на пульсе изменений рынка нужно всегда, но особенно — в период турбулентности. В 2022-2023 году происходила стремительная перестройка рынка ритейла на фоне ухода известных брендов и появления новых. Самостоятельно следить за всеми новостями — сложно.

Чтобы информировать команду о новостях, был запущен тематический еженедельный дайджест, для производства которого миксовали данные Brand Analytics и ручной мониторинг главных новостных агрегаторов.

Дайджест — это полноценный аналитический продукт, состоящий из 6 рубрик:

• Власть и бизнес
• Fashion
• МИР
• Потребитель
• Технологии
• Рынок
• Логистика
• Торговые центры