Оқшаулағыш материалдарды өндіруші

Жоба туралы

Компания — жылу және дыбыс оқшаулағыш материалдардың халықаралық өндірушісі.

RQ agency — AMDG халықаралық тобындағы Digital PR саласына шоғырланған агенттік, беделдік ортамен жұмыс істеуден бастап digital-кеңістікте брендті алға жылжытудың кешенді стратегиясын әзірлеуге және іске асыруға дейінгі міндеттердің кең ауқымын шешеді.

Мақсаттар

Оқшаулағыш материалдардың халықаралық өндірушісі Қазақстан нарығында бұрын ұсынылған болатын, алайда бизнесті масштабтау және тиімді коммуникацияларды құру үшін брендтердің бәсекелестер арасында қандай орын алатынын білу және өнімнің нысаналы аудиториясын жақсы түсіну қажет болды.

Ол үшін Қазақстан бойынша тұтастай және жекелеген қалалар қимасы бойынша терең бәсекелестік талдау жүргізу және нарықтың бенчмарктарын айқындау қажет болды.

Сонымен қатар, маркетингтік белсенділік күнтізбесін қалыптастыру үшін сұраныстың маусымдылығын бағалау және ынтымақтастық құру үшін белсенді алаңдар мен пікір көшбасшыларын анықтау қажет болды.

Әрине, коммуникацияны да, өнімнің өзін де жетілдіру үшін өсу нүктелерін анықтап алу маңызды болды.

Әлеуметтік медиа аналитикасы мұндай зерттеу үшін ең тиімді құрал болып шықты, себебі ол бір интерфейсте төмендегілерді жинауға мүмкіндік берді:

• әлеуметтанулық және маркетингтік деректер
• ретроспективті және нақты уақыт режимінде.

Шешім

Брендтердің екі тілдегі атап өтілуін жинадық

Бәсекелестік талдау оқшаулағыш материалдарды шығаратын 12 брендтің, сондай-ақ нақты тауар позицияларының атап өтулерін жинақтаудан басталды, бірақ жинауды тарылтатын санаттық якорь сөздерсіз.

Бұл ретте Brand Analytics жүйесі ондаған әлемдік тілдерді, соның ішінде қазақ тілін тани алады. Сондықтан релевантты жинауды барынша арттыру үшін қажетті түйінді сөздер орыс және қазақ тілдерінде әр түрлі сөз формаларында, жалғаулар мен жазу кезінде орын алуы мүмкін қателіктерді ескере отырып жазылды.

Brand Analytics жүйесінде тақырыпты теңшеу кезеңіндегі сүзгілер арасында география мен тілге қатысты шектеулер бар, бұл халықаралық брендтерді зерттеу үшін маңызды.

Мониторингтің негізгі тақырыбы үшін ақпараттық хабарлар санын көбейту және ақпараттық «шуды» азайту үшін «Ел» — Қазақстан сүзгісі пайдаланылды.

Бұған қосымша, өз географиясын немесе авторларын көрсетпейтін дереккөздерден релевантты атап өтулерді жинау үшін тек қазақ тілінде семантикасы бар, бірақ гео — «ел анықталмаған» теңшелімі бар тақырып іске қосылды.

Архивтік хабарларды жинау кезеңі 12 айды құрады — ең толық маусымдық зерттеу үшін.

Хабарлар ауқымы өзектендірілді

Брендтер туралы атап өтулер жиналғаннан кейін тақырыптарды релевантты емес хабарлардан тазарту қажет болды:

• спамнан;
• ақпараттық шудан (негізінен зерттелетін брендтер туралы емес);
• талдау үшін мағыналық жүктемесі жоқ басқа посттардан.

Брендтерге қатысты, бірақ зерттеу үшін маңызы жоқ хабарларды жою үшін, Brand Analytics жүйесінде тақырыптық сүзгілеуді қолдандық.

Тақырыптардан келесі тақырыптама бойынша хабарлар жойылды:

• сату хабарламалары,
• бос жұмыс орындары,
• криминал
• және т.б.

Мұндай жарияланымдар алынған статистиканы бұрмалап, аймақтағы талқылау бойынша дұрыс емес көріністі қалыптастыруы мүмкін. Мысалы, бір дүкеннің жарнамасының көптеген репосттары арқасында белгілі бір тауардың алдамшы танымалдылығының көрінісі жасалады.

Әрі қарай, «Авторлар» есебінің көмегімен мониторинг тақырыбы бойынша ең белсенді авторларды анықтадық — жарияланған хабарлар саны бойынша — және олардың посттарына мазмұндық талдау жүргіздік. Осының арқасында жойылатын тақырыптарға жатпайтын, бірақ маңызды емес хабарлардың тағы бір сегменті анықталды. Бұл хабарларда «қалдықтарын алып кетемін», «ашық қаптамасын іздеймін» және т.б. деген сөздер қамтылды. Мұндай хабарлардың болуы да Қазақстандағы нарықтың көрінісін бұрмалауы мүмкін. Бұған жол бермеу үшін автор тақырыптан алынып тасталды және оның хабарлары архивтік және нақты уақыт режимінде автоматты түрде себетке көшірілді.

Осындай жолмен тақырыпты қауымдастықтардағы және айырбастау-сатуға бағытталған басқа да қоғамдық беттердегі хабарлардан тазарттық. Ол үшін біз «Қауымдастықтар» есебінде берілген түйінді сөздер негізінде іздеуді қолдандық.

Тегтеу жүйесін әзірледік

Мониторинг нәтижелерін кейінірек түсіндіру үшін хабарларға арналған тегтер жүйесі жасалды.

Бірінші деңгейде тегтер үш үлкен топқа бөлінді:

• брендтер бойынша,
• өнімдердің тауар санаттары бойынша,
• атрибуттар бойынша.

Брендтер бойынша тегтеуді оңтайландыруға түйінді сөздерге негізделген автоматтандыру мүмкіндік берді (автотегтер). Тегтердің қалған түрлері хабарлардың мазмұнын талдаудан кейін қойылды.

Толық атрибутивті талдау үшін келесі тегтер бөлінді:

• сапасы,
• құны,
• ұсыныс,
• қолдану тәсілі,
• коммерция,
• материал шығыны,
• құрамы.

Алынған деректерді талдадық

Жоба тобы Brand Analytics көмегімен алған сандық және сапалық көрсеткіштерді талдады. Талдау үшін жүйенің автоматты есептері де қолданылды.

Share of Voice

Жалпы санаттағы бәсекелестерді талқылау арасында брендтің үлесін бағалау үшін екі тақырып бойынша аналитикалық есептер excel-ге экспортталды, жарияланымдардың толық көшірмелері алынып тасталды және брендтік тегтері бар хабарлар есептелді.

Нәтижесінде клиенттің бренді Қазақстанда аталып өтілу бойынша екінші орында екені белгілі болды. Алайда, бұл көрсеткіш сегмент көшбасшысына қарағанда 2 есе төмен болды. Бұл аймақтағы брендтік талқылаулардың өсуі бойынша үлкен әлеуетті білдірді.

Маусымдық сұраныс

Айлар бойынша хабарлар саны өнімге маусымдық сұранысты көрсетеді.

Негізгі шың (сәуір — шілде) саланың маусымдылығына және оқшаулағыш материалдармен жұмыс жүргізу кезеңіне сәйкес келеді. Тиісінше, тауарды таңдау мен пайдалану туралы көптеген нативті талқылаулар болды.

Жылдың басындағы (қаңтар — ақпан) дүмпу осы кезеңдегі хабарларға қосымша мазмұнды талдауды қажет етті. Өнімдер мен брендтердің қысқы аталуы негізінен осы кезеңде акциялар мен тауарларды жаппай сатуды ұйымдастырған жергілікті сатушылардың белсенділігімен байланысты болды.

Дереккөздер

Нысаналы аудиториямен байланысу үшін қандай алаңдар қолайлы екенін түсіну үшін нақты сайттардың түрлері мен деректері бойынша дереккөздер талданды.

Клиенттің өнімдері туралы ең көп атап өтулер «пікірлер» типті сайттарда орналастырылған. Бұл негізінен Қазақстандағы ірі макретплейс — kaspi.kz порталындағы хабарлар болды, онда пайдаланушылар өз пікірлерін қалдыра алады.

Әлеуметтік желілер де өте танымал. Олардың ішінде ең көп жарияланымдар — ВКонтакте мен Instagram* желілерінде. Сонымен қатар, YouTube және TikTok желілері хабарлар санының маңызды үлесін алады.

Реңкілік

Коммуникациядағы негізгі көрсеткіштердің бірі — жағымды хабарлардың үлесі. Атап өтулердің оң реңкі әлеуетті сатып алушының интернеттен ақпарат іздеуі кезінде оның брендке деген жақсы қарым-қатынасының кепілі болып табылады, бұл белгілі бір өндірушінің өнімдерін сатып алу туралы шешім қабылдау процесін жылдамдатады.

Бенчмаркты санат бойынша анықтау және тиімділікті объективті бағалау үшін бәсекелес брендтердің әрқайсысының реңкілігінің арақатынасын талдап, орташа мәнді шығарып, клиенттің брендінің қандай орын алатынын зерттедік.

Бенчмаркты қалыптастырмас бұрын хабарлардың автоматты түрде анықталған реңкіне қосымша қолмен валидация жүргізілді.

Санаттағы позитивтің орташа үлесі 13% құрады, ал брендте бұл көрсеткіш 34%-дан асады және бүкіл санат бойынша ең жоғары мән болды.

Реңкілік үлесі

Сондай-ақ, клиенттің бренді Бейілділік индексі бойынша көшбасшы болды: 34, бәсекелестер арасындағы орташа көрсеткіш 4,9.

Өнім

Тегтерді зерттеу өнім қмасында ең көп талқыланатын тақырыптарды анықтауға мүмкіндік берді. Мысалы, тауарлардың ең танымал санаты жылу оқшаулағыш материалдар болды, олар өнім туралы атап өтулердің 88% алды. Сонымен бірге Қазақстанда дыбыс оқшаулау туралы аз айтылды.

Реңкілігі мен тегтер бойынша сүзгілеу арқылы жүргізілген атрибутивтік талдау клиенттің жылу оқшаулағыш материалдары туралы ең жағымды түрде пайдаланушылардың «баға — сапа» арақатынасына қатысты айтқанын көрсетті.

Аудитория

Бренд аталған барлық хабарлардың аудиториясы 4 378 261 болды. Және хабарларға қатысты пайдаланушылардың қатысушылығы постқа небәрі 8 әрекет болып шықты. Алынған деректер негізінде сатушылармен және дистрибьюторлармен әлеуметтік медиада бірлескен активацияларды іске қосу туралы шешім қабылданды.

География

Brand Analytics «География» автоматты есебіндегі деректерді ел деңгейінде және жекелеген қалалар бойынша талдауға болады.

Нәтижесінде қалалар бойынша зерттеу және хабарлардың кейінгі контент-талдауы талқылау рейтингін қалыптастыруға және нысаналы аудиторияның сегменттерін анықтауға мүмкіндік берді:

• Алматы (брендті бейтарап атап өтулері бар құрылыс бригадаларының посттары басым);
• Ақтөбе (негізінен құрылыс гипермаркеттерінің қауымдастықтарындағы бейтарап посттар);
• Астана (құрылыс бригадаларының жарнамалық посттарында жиі айтылады).

Бұл деректер белгілі бір аймақтардағы маркетингтік науқандарды өзектендіруге мүмкіндік берді.