Grey Cardinals

Жоба туралы

Grey Cardinals — 2015 жылы құрылған және Алматыда орналасқан Қазақстандағы толық цикл агенттігі. PR, digital / SMM, media buying, креатив, production, BTL және дағдарысқа қарсы коммуникацияларға мамандандырылған.

Клиент — билет сатудан жұмыс іздеуге дейін тауарлар мен қызметтердің кең спектрін қамтитын кешенді классифайд-платформа.

Мақсаттар

ТМД елдерінің кәсіби PR-қоғамдастығында жүйелі мәселе сақталып отыр: БАҚ мониторингі стандартқа айналғанымен, оның деректері басқарушылық шешімдер үшін сирек негіз болады. Еске алулар, олардың авторлары мен дереккөздері туралы ақпарат есептілік форматында қалып отырады.

Ірі классифайд-платформа агенттікке коммуникациялық стратегияны іске асыру және оны жетілдіру бойынша сыртқы сараптамалық пікір алу үшін жүгінді. Ақпараттық кеңістік пен аудитория сенімі үшін компания тек кешенді сервистермен ғана емес, жеке қызметтерге (мысалы, автокөлік сату немесе қызметкер іздеу) бағытталған сервистермен де бәсекелесті. Сондықтан олардың арасында қалай ерекшеленіп, өзіндік танымал дауыс қалыптастыру керектігін түсіну маңызды болды.

Ол үшін үш деңгейдегі міндеттерді шешу қажет болды:

• Компания туралы не және қайда айтылатынын білу;
• Бренд пен бәсекелестердің SOV (бренд дауыс үлесі) және еске алу контекстін бағалау;
• Өсу нүктелерін анықтау — нөлден ойлап табудың орнына коммуникацияларда нені күшейту керек.

Алынған деректер жаңа тиімді стратегияның негізі болуы тиіс болды: «не болды» есебінен «не істеу керек» жоспарына өту.

Шешім

Хабарлар мұрағатын жинады

Стратегия жасау брендтің қазір қандай жағдайда екенін және талқылаулардың қандай үлесін алатынын түсінуден басталады. Бұл KPI мен оларға жету қадамдары қалыптасатын нүкте. Деректердің өзекті көлемін алу үшін 10 бренд бойынша бір жылдық тереңдікте еске алуларды архивтік жинауды іске қосты:

• Клиент;
• Автомобиль агрегаторы;
• E-com агрегаторы;
• Жылжымайтын мүлік агрегаторы;
• Халықаралық e-com сервистер;
• Финтех-экожүйе;
• HR-платформа;
• Шағын агрегатор.

Жалпы аудиториясы шамамен 38 млн болатын 581 дереккөздегі 14 200-ге жуық хабар жиналды.

Деректермен Brand Analytics жүйесін тікелей пайдаланбайтын мамандар да жұмыс істей алуы үшін стандартты деректер жиынтығымен экспорт пайдаланды: «Жинақталған деректер», «Хабарлар», «Реңкілік», «Дереккөздер», «Оқиғалар» және «Танымал сөздер».

Автоматты есептерді экспорттау арқасында бүкіл команда үшінші тарап BI-құралдарын пайдаланбай және ақпараттық кеңістікті қолмен өңдемей-ақ құрылымдалған деректер алды. Зерттеуге деген тәсілімізді басқа өнімдер мен жобаларға масштабтауға болады. Brand Analytics жүктемесіне кіруі бар кез келген маман PR-аудитті кезең-кезеңмен қайталай алады.

Ажар Абулғазина

Grey Cardinals мониторинг және аналитика менеджері

Брендтің дауыс үлесін бағалады

SOV (Share of Voice) немесе Бренд дауыс үлесі — брендтің ақпараттық кеңістікте алатын үлесі. Үлесті әдетте бәсекелестерге немесе нарықтың басқа ойыншыларына қатысты бағалайды.

Хабарларды талдау алдында хабарлар массивін қосымша тазалады — кем дегенде бір бренд нақты айтылатын жариялымдарды ғана қалдырды, үндес брендтер немесе жалпы қолданыстағы сөздерді алып тастады. Нәтижесінде 10 312 жариялымнан тұратын деректер жиыны жинақталды.

Клиент жариялымдар санында да, қамтуда да төртінші орынды алды. Бірақ метрикалар арасындағы алшақтық көрнекті: Халықаралық e-com сервис 1 жариялымдар санының азырақ болғанына қарамастан (15,8%) үлкен аудитория (20,1%) алады, өйткені жұмысында қамтулы дереккөздерге баса назар аударады. Бұл формат минималды күшпен ақпараттық кеңістікте жоғары байқалымдылыққа қол жеткізуге мүмкіндік береді. Клиентте, керісінше, жариялымдар көлемі жоғары, ал пропорционалды ықпалы — жоқ. Мұндай тәсілмен халықаралық сервис көрсеткіштеріне жету үшін аудитория қамтуын арттыратын жаңа дереккөздер пайдалану, яғни едәуір артық ресурс жұмсау қажет болатын. Немесе PR-командасының күш-жігерін оңтайландыру үшін тәсілді қайта қарастыру.

Бәсекелестердің тақырыптар картасын белгіледі

Зерттеу аясында тікелей және жанама бәсекелестер қарастырылғандықтан, олардың ақпараттық кеңістік тақырыптамасы айтарлықтай ерекшеленеді. Нарықтың басқа ойыншылары қандай сегменттерді бұрыннан жайлағанын, қайсылары бос екенін түсіну маңызды болды.

Тік ойыншылар (авто, жылжымайтын мүлік) тар салалық күн тәртібін ұстайды — сондықтан минималды теріс (2–3%) және нишадағы сарапшылардың тұрақты қабылдануы. Клиент болса бір уақытта классифайдтар, маркетплейстер, алаяқтық, еңбек нарығы және цифрлық экономика тақырыптарында қатысады — кеңінен, бірақ нақты үстем позициясыз.

Жариялымдардағы тұрақты оң тонды қамтамасыз ету үшін фокустық ниша таңдау қажет болды. Мысалы, бәсекелестер жұмыс істемейтін қайталама нарық туралы белсенді айту.

Ақпараттық кеңістікті динамикада бағалады

Стратегия жасауда брендтің ақпараттық кеңістіктегі қандай үлесті алатынын ғана емес, бұл нәтиженің қандай күш-жігермен қол жеткізілгенін де түсіну маңызды. Ол үшін қандай ақпараттық себептер еске алу бойынша шыңдық көрсеткіштер әкелгенін және оның маусымдылықпен байланысты ма екенін көру қажет.

Хабарларды динамикада зерттеу маусымдылықты байқатты: жазғы кезеңде — жариялымдардың азаюы, ал қалған уақытта айдан айға шамалы өзгерістер. Бұл ретте қараша ай бренд еске алулары саны бойынша аномальды болды — БАҚ-та 123 хабар.

Хабарлар мазмұнын бағалау жариялымдардың негізгі массивін қалыптастырған екі негізгі ақпараттық себепті байқатты — және екеуінде де бренд бас рөлде емес:

• Астанадағы концертке билеттерді қайта сату;
• Клиент алаңын пайдаланған алаяқты ұстау.

Екі жағдай да PR-команданың БАҚ-пен жеткілікті бірқалыпты жұмысындағы ерекше жағдайлар болды.

Теріс себептерінің негізгілерін айқындады

БАҚ-тағы бренд еске алуларының реңкілігі басым бейтарап болғанымен, хабарлардың 16%-ға жуығы теріс сипатта болды. Жаңа стратегия жасау үшін ақпараттық кеңістіктегі теріс үлесті азайту мақсатында осы жариялымдардың сипаты мен тақырыптамасын түсіну маңызды болды:

• Егер бұл сервистің жүйелі мәселелері болса, компанияны соларды байқатып, өнімге өзгерістер енгізу және осылайша теріс еске алулардан арылу мүмкіндігін беру маңызды;
• Егер бұл ситуативтік теріс немесе негізгі хабарды жеткізбеу болса, аудитория арасында брендтің дұрыс бейнесін қалыптастыру үшін мұны коммуникацияларда ескеру қажет.

Осылайша, реңкілікті қорытынды баға ретінде емес, диагностикалық құрал ретінде қарастырды. 268 теріс хабарды өнеркәсіптік тақырыптамалар бойынша сегменттеу үшін тегтеу жүргізді. Алынған сегменттер бір жариялымда бірден бірнеше тақырып болуы мүмкін болғандықтан қиылысады:

Көп жағдайда Клиент болып жатқанның кінәлісі емес, тек мәтінде аталған алаң екені белгілі болды. Бұл коммуникация міндетін өзгертеді: басқалардың қылмыстары үшін ақталмай, күн тәртібін өз қолына алу.

Позитивтің пайдаланылмаған активін тапты

Ақпараттық кеңістікті теңестіру және оң еске алулар үлесін өсіру үшін нөлден жаңа ақпараттық себептер санын арттыруға болады. Бірақ тиімдірегі — талқыланып жатқан комплементарлық тақырыптамалармен жұмысты күшейту.

Ол үшін, теріске ұқсас тәсілмен, оң жариялымдарды профильдік тақырыптамалар бойынша тегтеді.

Оң позитивтің 29%-ы теріс үлесінде 71% алатын сол оқиға контекстінде қауіпсіздік тақырыбы айналасында органикалық түрде қалыптасады. Жалпы оң үлесі (6,6%) теріске (15,7%) қатысты салыстырылмас аз болғанымен, қарсы нарратив үшін дәлелдік база медиа кеңістігінде бұрыннан бар — оны ойлап табудың қажеті жоқ, жүйелі масштабтау керек.

Дереккөздер бойынша таралуды талдады

Ақпараттық кеңістіктегі байқалымдылықты арттырудың оңтайлы жолдарының бірі — ең қамтулы алаңдармен жұмыс бастау. Бренд пен бәсекелестер туралы жазған БАҚ-ты талдау олардың ішінен ең тиімді және нарық ойыншылары аз толтырғандарын байқатты. Бұл деректер Дереккөздер есебінде жинақталды.

Мысалы, «Курсив» қоғамдық-саяси басылымында бір жыл ішінде Клиент пен бәсекелестер туралы 60-тан астам материал жарияланды. Осы БАҚ-тың жалпы белсенділігі мен классифайдтар тақырыбы бойынша ерекше белсенділігін ескере отырып, аудиториясы шамамен 6 млн адам болғанына қарамастан, онда байқалымды болу — қиын. Ал Atameken Business іскерлік БАҚ-ы осы тақырып бойынша бар болғаны 1 материал орналастырды — және 4 млн-нан астам аудитория әкелуі мүмкін.

Ең тиімді алаңдар бойынша жариялымдарды тарату — стратегияда ескеру қажет өсу нүктелерінің бірі.