Доместос

О проекте

Доместос — это известный бренд товаров по уходу за домом, один из лидеров рынка гелей для туалета. Бренд принадлежит компании Арнест ЮниРусь, которая является одним из крупнейших производителей товаров повседневного спроса в России (в портфеле компании косметическая продукция, товары по уходу за домом, мороженое и продукты питания).

Задачи

В 2023 году команда бренда выводила на рынок новый продукт с инновационной формулой — Доместос Probiotics.

В составе геля — пробиотики, активные полезные бактерии, которые очищают все органические загрязнения и известковый налёт, а после смывания остаются на поверхностях и образуют невидимую плёнку, которая защищает от последующих загрязнений и микробов, продлевая эффект чистоты.

Категория средств для уборки с пробиотиками только начинала формироваться на рынке. Целевая аудитория была плохо знакома с таким продуктом, поэтому требовалось максимально точно донести ценность и пользу нового состава гелей для уборки. Для этого, в свою очередь, необходимо было провести комплексное исследование:

Узнать, как потребители воспринимают пробиотики в целом

Из-за того, что гели для уборки с полезными бактериями совсем недавно стали появляться на рынке, у команды исследования был риск собрать недостаточный для качественной аналитики объём обсуждений товара. Чтобы нивелировать риски и спрогнозировать восприятие аудиторией, требовалось учитывать не только упоминания этого типа продукта, но и смежных категорий, а также пробиотиков вообще.

Определить, что станет триггером и барьером для потребителей

Следующий этап исследования — выявить, что может побудить целевую аудиторию использовать новый продукт, а что, наоборот, станет барьером к покупке. Кроме того, было необходимо собрать данные для формирования клеймов.

Выявить сильные и слабые стороны брендов конкурентов

Коммуникационные кампании брендов могут быть как источником лучших практик донесения ключевых идей до целевой аудитории, так и показателем того, что лучше избегать. Понять это можно на основе обратной связи пользователей в отзывах и комментариев к конкретным постам.

Сформировать направления развития нового продукта на рынке

С учётом того, что продукт находился на начальной стадии запуска, было важно определить точки роста, включая новые сегменты потенциальной целевой аудитории.

Решение

Для сбора максимально объёмной и точной информации было принято решение использовать гибридное исследование:

• Тест с помощью онлайн-панели;
• Анализ поисковых запросов в Вордстат;
• Мониторинг социальных медиа с помощью Brand Analytics.

Собрали упоминания пробиотиков

Сегмент средств для уборки с пробиотиками начал развиваться в России недавно, при этом широкой аудитории уже были известны продукты из смежных категорий (например, для обработки растений). Чтобы понять восприятие пользователями пробиотиков и их эффективности, было важно проанализировать упоминания в широком смысле и разных контекстах.

На этом этапе из потока сообщений необходимо исключить упоминания лекарств с пробиотиками из-за большого отличия контекста.

Кроме того, с помощью подключения каналов при создании темы настроили полный сбор сообщений со страниц товаров-конкурентов (например, AromaCleaninQ, BIOstar и других) на сайтах-отзовиках.

На страницах с отзывами, особенно на маркетплейсах, пользователи редко упоминают непосредственно название товара в публикациях, а подключение канала позволяет собирать все сообщения со страницы. Благодаря этому — проводить более полный анализ восприятия продукта клиентами.

Провели глубинный анализ сообщений

Общий поток сообщений сегментировали по категориям и продуктам, площадкам и поверхностям для использования — с помощью разветвлённой системы тегирования.

Сообщения о смежных категориях анализировали в общих чертах. Кросс-категорийные упоминания показали, в каких направлениях (еда, кремы и пр.) уже сформированы знания о пробиотиках, а в каких — нет, и позволили понять отношение потребителей к феномену пробиотиков в разных средствах.

Упоминания конкурентов детально анализировали в разрезе аспектов (тональности конкретных характеристик товара):

• эффективность
• запах
• качество.

Эти аспекты имели наибольшее значение для проверки гипотезы, сформированной перед стартом исследования: люди воспринимают средства с пробиотиками как не совсем эффективные из-за щадящих компонентов, что может вызвать негатив у потребителей.

Аспекты определялись автоматически системой или устанавливались вручную для обогащения исследования.

Исследование показало основные задачи потребителей:

• Удаление органических загрязнений;
• Удаление неорганических загрязнений;
• Блокировка неприятных запахов;
• Уничтожение микробов;
• Длительная чистота и защита поверхности от будущих загрязнений.

Для удобства анализа с помощью Тегов в системе структурировали данные на несколько логических сегментов — поверхность применения, тип сообщений, отзывы о конкурентах, категория применения (специальное средство для какой-то конкретной проблемы или универсальное) и др.

Далее с помощью этой системы тегов распределили поток сообщений для глубинной аналитики.

Узнали, как пользователи говорят о продуктовой категории

Потребители зачастую скептически относятся к новинкам и задаются вопросами: Качественный ли продукт? Понравится ли он? Пробиотики в составе могут восприниматься как маркетинговый ход, а не эффективная инновационная технология. Поэтому для формирования правильного позиционирования важно понять восприятие аудиторией продукции для уборки с пробиотиками и подобрать соответствующие формулировки.

Контент-исследование показало, что пробиотики плотно закрепились в умах потребителей как один из элементов молочных культур и лекарственное средство, а наличие пробиотиков в составе моющих средств чаще всего вызывает удивление и недоумение.

На основании этого были разработаны рекомендации по формулировкам для описания продукта. Например, избегать фразы:

• «Очищение пробиотиками» — из-за ассоциации с лекарственными препаратами;
• «Пробиотики для чистки / чистка пробиотиками» — из-за ассоциаций с detox-программами.

Выявили необходимость обучения аудитории

Последующий за качественным исследованием статистический анализ подсветил необходимость просвещения и обучения целевой аудитории:

Большая часть сообщений о пробиотических средствах для уборки дома несли рекламный характер, а доля отзывов и обсуждений продуктов составила всего 13%.

Часть публикаций при этом имели просветительную ценность. Просветительские сообщения от рекламных отличались контекстом — в них не упоминали конкретные продукты, а рассказывали о пользе пробиотиков. Кроме того, публикации различались по авторам.

При этом общий небольшой объём сообщений о пробиотических средствах в соцмедиа (2 351 за год) показал, что у целевой аудитории — низкая осведомлённость об этом типе продукта.

Поэтому команде проекта требовалось разработать такое позиционирование, которое поможет потенциальным клиентам сформировать представление о категории товаров в целом.

Выделили сегменты целевой аудитории

В рамках контент-анализа сообщений удалось выделить новые ценные сегменты целевой аудитории, уже знакомой с категорией пробиотических средств для уборки:

• «Экоголики» — потребители, которые в обсуждениях активно продвигают экологические средства;
• Мамы — чаще всего выбирают натуральные и безопасные средства.

Выявить эти категории аудитории помог в том числе отчёт Сообщества.

По названиям групп, где часто писали о пробиотиках, смогли выделить паттерны поведения и интересы аудитории.

С такими пользователями может быть проще строить коммуникации после запуска продукта — они потенциально более лояльны экологичным нововведениям.

Исследование также помогло найти новое направление для развития продукта — B2B. Изучение текстов сообщений, а также источников и авторов (с помощью автоматических отчётов системы) показало, что средства для уборки с пробиотиками используют в медицинских учреждениях и салонах красоты, где крайне важен качественный и безопасный состав бытовой химии.

Определили триггеры и барьеры для потребителей

По результатам комплексного исследования, которое включало продуктовый анализ и изучение упоминаний в соцсетях, выявили, что может способствовать покупке, а что, наоборот, удерживать от неё.

Ключевые факторы — поиск альтернативы химическим очистителям для повседневного использования и натуральность средства.

Основные барьеры — низкая осведомлённость, недоверие к технологии и отсутствие подтверждений от здравоохранительных организаций.

Сформировали рекомендации для коммуникаций

С помощью аналитики соцмедиа, включающей конкурентный анализ и исследование смежных категорий, а также теста на основе онлайн-панели, выявили основные паттерны поведения потенциальной целевой аудитории и сформировали рекомендации для привлечения клиентов.

Форматы контента для привлечения аудитории

Кроме того, что пробиотики в составе моющего средства могут вызывать недоумение целевой аудитории, они также могут восприниматься как маркетинговый ход, а не инновационная технология.

Люди не знают, как проверить антибактериальный эффект самостоятельно — требуется подтверждение авторитетных организаций.

Чтобы проработать эти риски важно использовать разные типы контента:

• Заниматься просветительской деятельностью — публиковать информационные материалы на широкие темы с нативным описанием принципа работы пробиотиков в текстовом и видеоформате, например, в тематическом медиа;
• Публиковать результаты собственных лабораторных исследований и ссылки на заключения здравоохранительных организаций (Минздрава России, международные организации) об эффективности средств с пробиотикам;
• Мониторить и отрабатывать отзывы о новинке, чтобы преобразовать сомневающихся потребителей в лояльных.

Ключевые сообщения для клеймов

Основные триггеры к покупке — альтернатива сильной бытовой химии для повседневного использования и безопасная эффективность средства.

Безопасность важно подсветить в коммуникации:

• На клеймах и в других материалах рассказать об отсутствии едкого запаха, характерного для химических очистителей (главный критерий безопасности у пользователей);
• Позиционировать средство как подходящее для повседневного использования;
• Отметить, что пробиотики универсальны в удалении загрязнений и к тому же защищают от повторного загрязнения за счёт уникальной формулы.

Рекомендовалось рассмотреть клеймы:

• Безопасность
• Защита.

А также указать в инструкции, что средство можно использовать без перчаток.

Для расширения целевой аудитории предложили добавить на упаковку клеймы:

• Гипоаллергенный;
• Подходит для септиков;
• Безопасен для сложных и / или натуральных поверхностей.

Развитие продукта

Информационные посты про пробиотики в средствах для уборки в соцмедиа часто обращаются к В2В-аудитории: больницам и другим медицинским учреждениям, школам, сфере услуг, общепиту, транспорту и т. д. и рассказывают об опыте таких организаций.

Чтобы использовать это с пользой, нужно:

• Сформировать доверие к технологии;
• Разработать специальный продукт для B2B-аудитории — это может быть дополнительной перспективной зоной роста для профессиональной продуктовой линейки.

Комплексный конкурентный анализ показал, что самый популярный производитель пробиотических средств для уборки на российском рынке делает акцент в позиционировании на арома-эффекте, а не чистоте как результате использования средства.

Чтобы дополнить высокую эффективность средства востребованной характеристикой продукта — приятным ароматом, рекомендовали использовать при производстве новой линейки товаров натуральные отдушки:

• Зеленая свежесть (эвкалипт, мята);
• Цветочная свежесть (лаванда, ирис).

Ароматизированные средства для уборки были запущены в производство и продажу.

Отстройка от внутренних и внешних конкурентов

При запуске у потребителей будут высокие ожидания от новой продуктовой линейки, так как бренд ассоциируется с сильными и эффективными моющими средствами.

Чтобы поддержать это ожидание и отработать риск восприятия товара, как менее эффективного из-за состава, в коммуникациях важно подчеркнуть:

• Проведены тесты, которые доказали, что инновационный продукт не хуже по функционалу, чем «классические» очистители Доместос для повседневной уборки.

Таким образом, можно показать преемственность высокого качества новой продуктовой линейки бренда.

В то же время, у конкурентов были уже разработаны привычные для целевой аудитории формулировки, отображающие инновационность и отличительные особенности технологии, которые можно адаптировать и использовать в коммуникациях:

• Автоматическая уборка поверхности;
• Бионаноочистители;
• Биоразлагаемый;
• Основную «работу» делают пробиотические микропомощники, специально созданные для борьбы с грязью и сажей в доме.