Улыбка радуги

О проекте

«Улыбка радуги» — федеральная сеть магазинов по уходу за собой и домом. Бренд насчитывает более 1700 магазинов и представлен в 270 городах по всей России.

Fistashki — digital-агентство полного цикла, которое ежегодно входит в топ-10 лучших digital-агентств России.

Задачи

Отслеживать в динамике восприятие магазинов клиентами

Агентство Fistashki помогает сети магазинов «Улыбка радуги» с комплексным мониторингом соцмедиа. Команду бренда интересуют все нюансы восприятия потребителями: от отношения к ассортименту в магазинах до оценки сервиса (например, поведение продавцов в торговых точках).

Головной компании важно поддерживать стандартно высокое качество обслуживания во всех магазинах сети. Но контролировать и следить за восприятием клиентами 1700 магазинов — сложно. Мониторинг отзывов в соцмедиа — это инструмент, который позволяет в режиме реального времени узнавать объективное мнение о торговых точках бренда в разных регионах России.

Найти способ получить органический прирост позитива о бренде

В стратегию «Улыбки радуги» входит рост органических упоминаний. Для этого было важно найти новое звучание бренда и уйти от устаревшего подхода к коммуникациям.

Есть разные способы получить прирост трафика:

• Консервативный органический прирост за счёт просьб оставить отзывы,
• Подключение к реферальным программам,
• Партнёрские проекты,
• Обсуждаемые PR-акции и так далее.

В рамках работы над приростом трафика команда «Улыбки радуги» тестировала консервативный подход: рассылали по email-базе клиентов просьбы после покупки оставить отзыв о магазине на картах или в соцсетях, распространяли листовки и размещали тематические QR-коды в торговых точках.

Было необходимо оценить эффективность данного подхода и актуализировать стратегию по органическому наращиванию упоминаний бренда.

Например, запустить яркие PR-акции и инфоповоды, которые увеличат не только узнаваемость бренда, но и объём позитивных пользовательских сообщений о нём.

Увеличить узнаваемость бренда в Москве

Бренд уже хорошо известен в родных регионах — Санкт-Петербурге и Ленинградской области, а также в некоторых других регионах России. И теперь компания поставила перед собой задачу увеличить узнаваемость в Москве и Московской области.

Чтобы сформировать стратегию продвижения, было необходимо оценить упоминаемость бренда в столице и понять, как именно москвичи воспринимают «Улыбку радуги».

Решение

Оценили эффективность способов наращивания упоминаний

Для регулярного мониторинга упоминаний «Улыбки радуги» уже была запущена тема в Brand Analytics.

При настройке ключевых слов использовали:

• Все вариации написания бренда (в том числе УР и просто Улыбка);
• Названия собственных торговых марок сети магазинов.

Также подключили к сбору каналы на геосервисах, отзовиках и в соцсетях для максимально полного сбора.

Ретроспективные данные об упоминаниях и сбор сообщений в режиме реального времени позволил оценить эффективность классических способов наращивания обсуждений.

Чтобы оценить динамику сообщений, с помощью фильтрации исключили спам и сообщения бренда — оставив только пользовательские сообщения.

Исследование показало, что на листовки и триггерные рассылки с просьбой опубликовать отзыв клиенты откликнулись, но недостаточно активно. Чтобы масштабировать этот подход на все магазины сети требовались инвестиции, несоизмеримые с результатом.

Категоризировали сообщения

Бренду требовалась точная и глубокая аналитика данных в разнообразных срезах — для этого сообщения было необходимо сегментировать.

Сообщения группировались по объекту обратной связи пользователей (ассортимент, обслуживание, товарная марка и так далее), региону, которого касался отзыв, и другим характеристикам.

Для категоризации сообщений использовали разветвлённую систему тегирования.

Частично для тегирования использовали правила, но установка каждого тега дополнительно валидировалась для максимально качественного сегментирования потока сообщений.

Также в рамках комплексного мониторинга отслеживали отзывы со стороны персонала, чтобы оценить HR-бренд. Кроме того, проводили аналитические спецпроекты, например, мониторинг восприятия бренда (и логотипа, и названия) и связанные с ним репутационные риски.

Благодаря этому команда сети магазинов могла принимать решения о позиционировании брендов, улучшении ассортимента и совершенствовании обслуживания на основе прозрачных аналитических данных.

Запустили комплексный спецпроект с маскотом бренда

После того как классический метод увеличения упоминаний показал недостаточно хороший результат, команда «Улыбки радуги» решила изменить подход к коммуникации с целевой аудиторией и реализовать масштабный спецпроект, объединяющий разные инструменты и инфоповоды.

Центральным элементом этого спецпроекта стало создание маскота — символа компании, с которым могут себя ассоциировать клиенты бренда.

Команда «Улыбки радуги» выделила несколько ключевых сегментов целевой аудитории магазинов. Данные регулярного мониторинга обратной связи клиентов показали, за что ценят бренд, и помогли выявить паттерны поведения клиентов. Результаты аналитики подтвердили соответствие выделенных сегментов с реальной аудиторией магазинов.

В качестве маскота выбрали фламинго. Он олицетворяет красоту, грацию, нежность и мечты. Пользователей познакомили с четырьмя персонажами-фламинго с уникальными характерами и внешностью, в соответствии с архетипами и сегментами целевой аудитории магазина:

• Лара — бизнес Бёрдвумэн
• Лола — блогер, фешн-гёрл
• Крис — душа любой компании
• Нина — мать 9 птенцов.

На основе этого маскота запустили другие активности:

• Опеку над фламинго в Московском зоопарке — социальный проект;
• Перфомансы с гуляющей по центру Москвы актрисой в костюме фламинго;
• Голосование за лучшего маскота в формате интерактивного сериала;
• Участие маскота в онлайн-коммуникациях и оффлайн-акциях.

Каждый из инфоповодов вызывал активную реакцию у целевой аудитории, формировал и поддерживал позитивное восприятие бренда.

Голосование за маскота стало одним из ключевых драйверов упоминаний бренда. Геймификация этого процесса увеличила вовлечённость пользователей в соцсетях бренда «Улыбка радуги».

Во время и после голосования команда проекта поддерживала интерес аудитории с помощью юмористических роликов с фламинго (девушки в тематических костюмах) и мемов на их основе. Кроме того, образы фламинго разместили в торговых точках, усилив взаимосвязь офлайн- и онлайн-активности.

Мемы позволили выйти в коммуникациях на неформальный уровень и стимулировать аудиторию к большему обсуждению как бренда, так и персонажа. Кроме того, опубликованные шутки имели виральный эффект.

Появление маскота дало возможность отвечать пользователям от лица персонажа-фламинго, а также включить его упоминания в скрипты. Часть негатива со стороны пользователей смягчилась благодаря такому юмору.