Здесь аптека

О проекте

Markway — агентство № 1 в России по управлению репутацией в сети, по данным Рейтинга Рунета в 2023 и 2024 годах, а также один из лидеров digital-рынка по комплексному управлению репутацией в интернете.

Здесь аптека — сеть аптек в регионах России (более 900 торговых точек), осуществляющие продажу лекарственных средств, БАДов, медицинских приборов, косметики и средств гигиены, а также сопутствующих товаров повседневного спроса.

Задачи

У сети Здесь аптека — почти тысяча торговых точек в Москве, Сочи, Туле и других регионах страны. Поддерживать одинаково высокий уровень обслуживания и онлайн-коммуникаций — вызов для компании.

Аптечная сеть обратилась к агентству для формирования правильного имиджа в интернете.

Для этого требовалось повысить рейтинг и создать положительную репутацию на площадках двух типов:

• На трастовых отзовиках улучшить восприятие бренда в целом.
• На геосервисах (с фокусом на Яндекс Картах и 2ГИС) проработать страницы отдельных торговых точек с низким рейтингом.

Для решения этих задач требовался комплексный подход к работе с онлайн-репутацией:

• Найти все упоминания компании в интернете, изучить их и определить источники негатива.
• Отработать возражения, купировав негатив и переведя диалог с клиентами в персональную коммуникацию.
• Выявить лояльную аудиторию и поддерживать с ней контакт от лица бренда, чтобы укрепить её связь с компанией.
• Повысить LTV за счёт роста доли повторных покупок благодаря демонстрации ценности клиентов для компании.
• Привлечь новую аудиторию, продемонстрировав открытость и заботу о пользователях.

Решение

Изучили источники и тематики сообщений

Чтобы сформировать актуальный подход к коммуникации и приоритизировать этапы комплексной отработки негатива, требовалось выявить паттерны пользовательского поведения.

Сначала изучили площадки, где клиенты делятся обратной связью по торговым точкам сети Здесь аптека — для этого использовался автоматический отчёт Источники Brand Analytics.

Отчёт показал, что большинство упоминаний бренда — 61% — публикуются на Яндекс Картах. Эту площадку выбрали как приоритетный ресурс для работы с официальными ответами со стороны бренда.

Далее изучили тональность сообщений в теме вообще и их распределение на разных площадках.

Общая доля позитивных сообщений достигла 41%, а негативных — 12%. При этом негативные сообщения преимущественно были опубликованы на Яндекс Картах. Дополнительное исследование страниц аптек на сервисе показало, что средняя оценка торговых точек Здесь аптека составила 4,2 балла, что считается низким показателем на таком конкурентном рынке. Это подтвердило статус Яндекс Карт как наиболее важного ресурса для работы с обратной связью.

Чтобы повысить лояльность аудитории, начали налаживать диалог с теми пользователями, которые уже высказали недовольство на Яндекс Картах.

Команда Markway формировала ежедневный отчёт об основных тематиках обратной связи клиентов. Для этого использовался BrandGPT.

Благодаря ему оперативно выявлялись основные тематики позитива и негатива, подкреплённые сообщениями пользователей. Ключевые тематики обратной связи позволяли находить точки роста для проработки репутации.

Выявленные тематики отзывов помогли сформировать систему тегирования для последующей обработки сообщений.

Провели анализ коммуникаций компании

Чтобы усовершенствовать подход к официальным ответам компании на Яндекс Картах, было необходимо комплексно оценить, как велись коммуникации от лица бренда: от скорости ответа до TOV сообщений.

Анализ показал, что компания в целом хорошо работала с отзывами: регулярно и информативно отвечала на сообщения. Однако без тщательного мониторинга некоторые из них оставались без ответа. Это влекло дополнительное недовольство со стороны клиентов и увеличивало объём негатива.

При этом иногда представители компании отвечали на сообщения через неделю или дольше, хотя рекомендуемый срок реакции — от одного до двух дней.

Кроме того, определили, что формат ответов от лица бренда был лаконичный — без узнаваемого фирменного стиля, а значит, требовалось разработать TOV коммуникаций.

Разработали политику коммуникаций
и шаблоны официальных ответов

Согласно исследованию Markway и сервиса Анкетолог, каждый пятый респондент ждёт, что компания ответит на его отзыв. А более 76% отмечают вероятность обращения в компанию, которая реагирует на отзывы. То есть качественно проработанная политика коммуникации — не роскошь, а необходимость.

Политика коммуникации — это комплекс стратегий, правил и ограничений по взаимодействию с аудиторией бизнеса. Показывает, с кем, как и на каком языке взаимодействовать.

Её основой является документ, который отражает цели диалогов, Tone of Voice (тональность коммуникаций) компании и ключевые скрипты ответов на типовые вопросы разной тональности, обращения и возражения.

Для построения этого документа выявили частотные слова и темы со стороны пользователей, чтобы понимать, о чём и как требуется говорить с целевой аудиторией.

Ключевые темы определяли с помощью ранее разработанной системы тегирования и соответствующего отчёта в системе Brand Analytics. Частотные слова выявили с помощью отчёта Популярные слова.

Частотные тематики на основе тегирования сообщений

Таким образом, категории официальных ответов на отзывы охватывают такие стороны и элементы восприятия качества, как общую информацию об аптеке, стоимость лекарств, ассортимент товаров, работу персонала и обслуживание клиентов, онлайн-заказы и работу мобильного приложения.

Сформирован Tone of Voice на основе данных Brand Analytics

Когда бренд говорит на языке, понятном и близком своим клиентам, он формирует в глазах пользователей узнаваемый эмоциональный портрет.

Чтобы разработать корректный и привлекательный Tone of Voice (голос бренда), нужно понимать, кто целевая аудитория компании. Для этого требуется изучить её социально-демографические характеристики и основные паттерны поведения.

Отчёт Авторы показал, какая аудитория пишет отзывы активнее и чаще. Ключевой сегмент — женщины старше 25 лет. Контент-анализ сообщений позволил выявить, что у этих женщин есть семья и пожилые родители.

Соответственно, в ответах со стороны компании было правильно обращаться к клиенту официально, уважительно и на «Вы», при этом показывать заботу и внимательность, используя эмоциональность, дружелюбие и сочувствие. Отвечая на негатив, представители бренда не оправдывались, а доносили официальную позицию аптечной сети о принципах и качестве работы филиалов и приглашали к диалогу для урегулирования вопроса.

Разработали сценарии реагирования

После изучения аудитории бренда провели анализ сообщений по выделенным ранее элементам восприятия качества, в том числе определили этапы пользовательского пути в отзывах с помощью тегирования. На основе полученных данных о пользовательском поведении вместе с клиентом сформировали сценарии оперативного реагирования, чтобы снизить средний срок ответа с 7 дней до 1 дня.

Сценарий 1: Объективная претензия

К этому сценарию взаимодействия с клиентом отнесли ответы на аргументированные, основанные на фактах отзывы. Зачастую их причина — недостаток продукта или сервиса. Такие сообщения преимущественно публикуются на Яндекс Картах.

Схема реакции:

• Представитель бренда приносит извинения.
• Если информации в отзыве недостаточно, запрашивает прислать дополнения на официальную почту для перехода в личную переписку.
• После получения дополнительных сведений команда проекта уходит решать проблему, обозначив сроки.
• Решение проблемы публично фиксируется в ответах на отзыв.

Сценарий 2: Субъективная претензия

Сценарий используется, когда отзыв основан на фактах, но бренд не виноват. Пользователи, оставляющие такой негатив, чаще высказывают не конкретную претензию или жалобу, а выражают общее недовольство под влиянием какого-либо внешнего фактора. Как правило, такие высказывания эмоциональные.

Схема реакции:

• Представитель бренда успокаивает клиента и выражает понимание.
• При этом старается выяснить истинные причины недовольства, публикуя ответ с просьбой уточнить детали в личной переписке на официальной почте.
• Если негатив носит выраженный личный характер, официальный представитель даёт объяснения не оправдываясь.

Сценарий 3: Безосновательная клевета

Третий сценарий запускали, когда выявляли фейковый отзыв, цель которого — ухудшить репутацию, пошутить или прорекламировать конкурента. Такие отклики часто публикуются с анонимных аккаунтов, пустых профилей и не содержат конкретной информации.

Схема реакции:

• Представитель компании просит публично предоставить конкретизирующие данные, чтобы подтвердить отзыв.
• Если ответа не поступает, команда проекта обращается к техподдержке ресурса с просьбой удалить фейк.

Дополнительные сценарии

Отдельно разработали ситуативные сценарии, которые использовались для ответов на нейтральные и позитивные отзывы. Это особенно ценные отзывы, которые помогают компании развиваться и находить новые точки роста, отстраиваться от конкурентов.

К нейтральным относятся сообщения, где пользователи упоминают недостатки, но при этом предлагают пути решения проблемы или отмечают сильные стороны бренда. Такие сообщения в системе отмечались как нейтральные, но быстро и тщательно отрабатывались — как негатив.

Виды отдельных ситуативных сценариев:

• Короткий отзыв, на который дают короткий ответ;
• Более развёрнутый отзыв, где автор отмечает сразу несколько плюсов;
• Отзыв, где автор отмечает работу специалистов;
• Отзыв, где автор отмечает широкий ассортимент товаров.

Провели работу по удалению неактуального негатива

Некоторые отзывы не являются объективными и правдивыми или могут сообщать устаревшую информацию. Такие сообщения не несут пользы людям и не выявляют точки роста для бренда. Поэтому специалисты по управлению репутацией внимательно изучали негативные сообщения в результатах мониторинга, чтобы выявлять и удалять подобные публикации.

Не всегда легко понять, какой отзыв настоящий, а какой был создан искусственно. Однако есть несколько признаков, которые помогали выявить фейки при мониторинге упоминаний:

• Большое количество отзывов, оставленных за короткий промежуток времени на нескольких площадках;
• Малоинформативные короткие тексты без подробностей;
• Ложная информация.

Новые негативные сообщения на Яндекс Картах требовали особенно оперативной проработки — площадка учитывает новые отзывы как более весомые, поэтому свежая критика сильнее отрицательно влияет на рейтинг. Рейтинг может опуститься на 0,1-0,3 балла даже от одного негативного отзыва. В свою очередь удаление свежего негатива приводит к росту среднего рейтинга.

Результаты работы команды Markway показывают взаимосвязь удаления новых негативных отзывов на Яндекс Картах и роста среднего рейтинга.

В июле и августе 2024 года Здесь Аптека столкнулись с «атакой» фейковых отзывов (аномальный всплеск немотивированного негатива) на Яндекс Картах, которую удалось оперативно обнаружить и отработать благодаря регулярному мониторингу в Brand Analytics.

Настроили систему оповещений

Чтобы своевременно отрабатывать негатив на ключевых для бренда площадках с помощью официальных ответов от лица компании, настроили систему оповещений в Telegram.