Это моя земля

О проекте

«Это моя земля» – #киберпутеводитель по регионам России, который издается с 2019 года. В 2023 году команда проекта совместно Донецким национальным университетом экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского подготовила сборник «Донбасс» – коллекцию художественных произведений (легенд), сюжет которых происходит в ДНР и ЛНР.

Легенды отличаются от справочников тем, что в них есть герои, которые эмоционально проживают исторические события.

Задачи

У ДНР и ЛНР сейчас – сложности с репрезентацией. В последнее время теряются из вида объективные достоинства региона. Поэтому было важно повысить ценности проживания на территории для местных жителей и подсветить туристические возможности Донбасса. Сборник городских легенд должен показать, какая это интересная и разносторонняя территория.

Конечно, во многом это работа на перспективу: когда туристы смогут открыть для себя этот регион, у них уже будет бесплатный путеводитель по самым интересным местам. Ведь у художественных произведений нет срока службы.

Все желающие могут бесплатно скачать сборник и узнать больше о достопримечательностях ЛНР и ДНР

Проект «Донбасс. Это моя земля» состоял из нескольких продуктов:

• литературный конкурс;
• литературная мастерская;
• сборник легенд;
• школа амбассадоров.

Чтобы реализовать их в полной мере, потребовалась поддержка Президентского фонда культурных инициатив.

Первая и главная задача перед командой – сформировать понятную заявку, чтобы доказать важность проекта и получить грант ПФКИ. Для этого требовалось обосновать актуальность художественного гида. В этом помог Brand Analytics. Также система использовалась:

• при формировании списка популярных достопримечательностей региона;
• во время анонса конкурса, освещения деятельности литмастерской и продвижения книги;
• для замера эффективности проекта и подготовки отчётной документации.

Решение

Предпроектная работа

Перед формированием заявки, нужно было выяснить, какие интересные туристам места есть на территории ДНР и ЛНР. Была гипотеза, что в регионе – 2 типа значимых объектов: связанные с добычей угля и ратными подвигами.

Ксения Казакова, будущий руководитель проекта, вместе со студентами кафедры туризма Донецкого национального университета экономики и торговли им. Туган-Барановского и просто заинтересованными жителями региона, составила максимально полный список объектов – получилось больше 250 пунктов. Среди них оказалось много природных достопримечательностей (кроме озер, гор и утесов – уникальный каменный лес) и культурно значимых мест. Далее отсекли объекты инфраструктуры – осталось 135 достопримечательностей, каждую из которых можно было использовать для создания легенды. С помощью Brand Analytics проанализировали информационный фон оставшихся объектов, в том числе, количество упоминаний в интернете, и выделили те, что интереснее всего раскрыть.

Формирование грантовой заявки

В заявке на участие в конкурсе на грант ПФКИ – 21 обязательный пункт, включая:

• обоснование актуальности и общественной значимости проекта;
• ожидаемые количественные и качественные результаты проекта;
• информацию о планируемых каналах коммуникации с целевыми группами проекта (как будет организовано информационное сопровождение проекта).

Собрать информацию для этих пунктов и получить грант команда проекта смогла с помощью системы Brand Analytics.

Команда проекта «Донбасс. Это моя земля» тщательно сформировала поисковой запрос, уделив особое внимание минус-словам. В фокусе проекта – культура и история, поэтому нужно было аккуратно отфильтровать другие новости. Для формирования доказательной базы было достаточно собрать архив за 30 дней при создании новой темы в Brand Analytics. А по необходимости в системе можно собрать быструю статистику за год – и даже не потратить на это лимиты тарифа.

Для определения ёмкости соцмедиа и СМИ по тематике художественных произведений о Донбассе были проанализированы упоминания аналогичных проектов, например, сборника поэзии, выпущенного при поддержке МИА Россия Сегодня, серии материалов в журнале «Мир Музея» и другого подобного контента о новых регионах. На основе полученных данных сформировали прогнозные показатели эффективности проекта. Команда поставила себе достаточно амбициозный KPI – охват в 1 млн.

После окончания первого этапа проекта (01.04.2023 – 31.07.2023) и выпуска сборника легенд, этот KPI удалось перевыполнить и достичь охватов в 2,5 млн. в соцмедиа и 0,4 млн. в СМИ:

Cоцмедиа:

СМИ:

Во время работы школы амбассадоров (01.08.2023 – 30.11.2023) суммарный охват вырос ещё сильнее – на 1 млн. в соцмедиа и на 1,2 млн. в СМИ:

Соцмедиа:

СМИ:

Литературные проекты могут быть интересны широкой аудитории, и статистика это подтверждает

Команда проекта давно в маркетинге, поэтому понимает, что охват – это, возможно, самый эффектный показатель, но не самый релевантный с точки зрения эффективности коммуникаций. Важнее – реальные действия пользователей: количество авторов, количество сообщений и вовлеченность.

Так, например, показатель вовлеченности в соцмедиа с 1 апреля до 15 ноября 2023 достиг 3,7 тыс., что очень достойный результат по сравнению с другими проектами. Эти данные тоже можно увидеть в системе Brand Analytics и установить KPI.

Аналитика похожих художественных проектов была полезна и при составлении списка каналов коммуникации, требующихся для гранта. В список потенциальных СМИ и блогеров включили, в том числе, тех, кто уже писал на тему литературы Донбасса.

Реализация проекта

Когда грант был получен, команда перешла к конкретным действиям. Для выпуска книги нужно было привлечь авторов с помощью открытого конкурса, а чтобы повысить качество входящего контента и вдохновить совсем начинающих писателей – организовать и прорекламировать литературную мастерскую на базе университета.

Медийное продвижение состояло из нескольких этапов:

• привлечение авторов на конкурс легенд;
• приглашение на литературную мастерскую;
• продвижение работ победителей

Ксения Казакова использовала личный бренд и собственную медийность, чтобы на всех уровнях рассказать о проекте во время первого массового анонса. Все упоминания моментально собирались в тему проекта в Brand Analytics. Команда проанализировала публикации и выявила информационные центры, которые подхватили тему и активно цитировали проект, а также показали наибольшие охваты и вовлеченность. Полученные данные использовались для оптимизации стратегии продвижения и тонкого тюнинга рекламной кампании.

В результате удалось сократить число ручной работы при сохранении общей эффективности.

Нужных блогеров и медиа можно найти в разделе «Авторы» тем по социальным медиа или источники – в СМИ.

Отчёты по гранту

Основная часть проекта завершилась вместе с выпуском сборника легенд «Донбасс». После этого нужно было отчитаться по выполненной работе и достигнутым KPI.

Отчёт – обязательная часть каждого грантового проекта. Чтобы доказать эффективность, нужно собрать полную статистику. Каждая единица может быть на счету.

Все медийные метрики автоматически считаются в Brand Analytics. Это значительно сократило время работы.